Реклама - это информация о товаре, компании или мероприятии, которую адресуют неопределённому кругу лиц, чтобы привлечь внимание и продвинуть объект на рынке. Так рекламу определяет закон № 38-ФЗ «О рекламе». Неопределённый круг лиц - это люди, которых нельзя заранее перечислить поимённо. Канал при этом любой: от щита у дороги до Telegram. У рекламы три задачи - сообщить, убедить, напомнить. Её делят на офлайн (ТВ, радио, пресса, наружная) и интернет-рекламу, которую с 1 сентября 2022 года обязательно маркируют.
Коротко:
- Рекламой сообщение делают не деньги, а четыре признака рекламы из закона - они должны совпасть все сразу.
- ФАС, как правило, не считает рекламой сведения компании о своих товарах и ценах на её собственном сайте, а контекстные объявления в поиске - считает. Условие для сайта: сведения рассказывают посетителям об ассортименте и условиях покупки.
- По оценке АКАР, в 2025 году на рекламу в медиа в России ушло 981,6 млрд руб., больше половины - на интернет-сервисы.
- Интернет-рекламу маркируют: пометка «Реклама», рекламодатель, идентификатор (erid) и сведения в едином реестре. Юрлицу реклама без идентификатора грозит штрафом 200 000-500 000 ₽.
- Окупаемость рекламы считают по марже, а не по выручке: реклама окупается, когда доля рекламных расходов в выручке ниже доли валовой прибыли.
Что такое реклама простыми словами и по закону
Юридическое понятие рекламы закреплено в п. 1 ст. 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе». От него зависит, какие требования действуют для конкретного сообщения: нужна ли маркировка, какие есть запреты и кто отвечает за нарушения. Поэтому разговор о рекламе удобнее начать с закона и только потом перейти к тому, как она работает.
Определение рекламы простыми словами
Реклама - это, простыми словами, сообщение о товаре, компании или мероприятии для широкой аудитории, которую нельзя заранее перечислить поимённо. Задача рекламы - сделать так, чтобы о продукте узнали и захотели его купить. От «просто информации» рекламу отличают две вещи - цель и адресат.
- Цель - продвинуть конкретный объект: товар, услугу, бренд, компанию или событие. Прогноз погоды ничего не продвигает.
- Адресат - любой, кто увидит сообщение. Ответ менеджера на запрос клиента адресован одному человеку, объявление в метро - всем пассажирам.
Примеры рекламы: баннер на сайте с пометкой «Реклама», щит у дороги, интеграция у блогера, листовка у метро.
Определение рекламы в законе № 38-ФЗ
Полностью определение рекламы из п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» звучит так:
«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц
и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Федеральный закон «О рекламе», п. 1 ст. 3
Что значит каждая часть этого определения:
- «Любым способом, в любой форме». Канал не важен: телевидение, щиты, сайты, соцсети, мессенджеры, рассылки.
- «Неопределённому кругу лиц». Получателей нельзя заранее перечислить поимённо. Рекламой остаётся и неперсонифицированная, то есть одинаковая для всех, рассылка по адресному списку. Так сказано в руководстве ФАС «Понятие рекламы» (приказ от 14.11.2023 № 821/23).
- «Объект рекламирования». По п. 2 ст. 3 это товар, товарный знак и другие средства индивидуализации, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятие. Работы и услуги закон тоже считает товаром (п. 3 ст. 3).
- «Продвижение на рынке». Сообщение должно сформировать или поддержать интерес к объекту, чтобы его купили или выбрали.
Основных участников рекламы в законе четыре (пп. 5-8 ст. 3). Роли различают не ради формы: от них зависит, кто и за что отвечает по закону (подробнее - в разделе о штрафах).
- Рекламодатель - изготовитель, продавец или другое лицо, которое определило объект или содержание рекламы. Обычно это компания-заказчик.
- Рекламопроизводитель - тот, кто полностью или частично готовит рекламу к распространению: дизайнер, студия, агентство.
- Рекламораспространитель - тот, кто распространяет рекламу: телеканал, владелец щита, сайт, блогер.
- Потребители рекламы - люди, чьё внимание реклама стремится привлечь.
Для интернета закон вводит ещё два понятия (пп. 13-14 ст. 3). Рекламная система - информационная система или программа, через которую рекламу распространяют в интернете на ресурсах, принадлежащих третьим лицам. Упрощённо - рекламная сеть, которая показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров. Оператор рекламной системы - тот, кто обеспечивает её работу. Оба понятия понадобятся в разделе об обязательных отчислениях.
Признаки рекламы: как понять, что это реклама
Информацию признают рекламой, только когда у неё одновременно есть все признаки из п. 1 ст. 3 закона. Проверить, что является рекламой, помогает чек-лист:
- Информация распространена - любым способом и в любой форме.
- Она адресована неопределённому кругу лиц, а не конкретному человеку.
- Она привлекает внимание к объекту рекламирования: товару, бренду, компании, мероприятию.
- Её цель - сформировать или поддержать интерес к объекту и продвинуть его на рынке.
Если хотя бы одного признака нет, это не реклама в смысле закона. Пример - коммерческое предложение, которое менеджер отправил конкретному клиенту по его запросу. Как правило, рекламой оно не считается, но окончательно ФАС оценивает обстоятельства каждого случая.
Из руководства ФАС следует ещё один практический вывод: оплата - не признак рекламы. Пост без денег, в том числе по бартеру, тоже может оказаться рекламой, если у него есть все четыре признака.
Что закон не считает рекламой
Часть 2 ст. 2 закона № 38-ФЗ называет девять исключений:
- Политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума.
- Информация, которую обязательно раскрыть или довести до потребителя по федеральному закону.
- Справочные и аналитические материалы без основной цели продвинуть товар.
- Сообщения органов власти и местного самоуправления без сведений рекламного характера.
- Вывески и указатели без сведений рекламного характера.
- Объявления, не связанные с предпринимательской деятельностью.
- Информация о товаре и изготовителе на самом товаре или упаковке.
- Элементы оформления товара на товаре или упаковке, если они не относятся к другому товару.
- Упоминания товара или бренда, органично встроенные в произведения науки, литературы и искусства.
Пленум Высшего Арбитражного Суда РФ (постановление от 08.10.2012 № 58) добавил ориентиры. По ним рекламой не считаются название организации в месте её нахождения, режим работы и информация о товаре прямо в месте продажи. Проще говоря, вывеска с названием кафе над входом, часы работы на двери и ценник на полке - это не реклама.
Границу между рекламой и обычной информацией проводит руководство ФАС «Понятие рекламы» (раздел 3 и раздел 9). Главное из него - в таблице.
| Не реклама по позиции ФАС | Может стать рекламой |
|---|---|
| Сведения о своих товарах, ценах, скидках и акциях на собственном сайте, в своих соцсетях и приложении | Баннер на каждой странице сайта, не связанный с её содержанием |
| Каталог или агрегатор, где однородные товары сгруппированы по рубрикам | Выделение конкретного товара среди однородных, например баннером |
| Результаты, которые поисковая система выдаёт по запросу | Объявления контекстной рекламы на странице поисковой выдачи |
| Отзывы покупателей в специальных разделах | Информация о других компаниях на своём сайте, если она привлекает внимание именно к ним |
| Личное мнение пользователя на его странице | Пост с чрезмерным описанием достоинств товара и призывами купить |
| Ручки и спецодежда с логотипом для своих сотрудников | Те же ручки с логотипом в подарок клиентам и партнёрам |
Спорные случаи рассматривает ФАС России, которая ведёт надзор за рекламой (ст. 33 закона). Её решения и предписания можно оспорить в арбитражном суде (ст. 37). По руководству ФАС, реклама это или нет, решают в каждом конкретном случае - по содержанию сообщения и обстоятельствам размещения.
Реклама это или нет: проверка за четыре вопроса
Вопросы идут по порядку. Первый ответ «да» даёт вывод, дальше можно не проверять.
- Сообщение составлено для конкретного человека, например это ответ на его запрос? Да - как правило, это не реклама. Одинаковое письмо всей базе подписчиков сюда не относится: такая рассылка, если она продвигает товар, по позиции ФАС остаётся рекламой.
- Сообщение входит в одно из девяти исключений ч. 2 ст. 2 закона? Да - это не реклама по закону.
- Это сведения о своих товарах и ценах на своём сайте, в своих соцсетях или приложении? Да - по позиции ФАС это, как правило, не реклама. Исключение - баннер на каждой странице сайта, не связанный с её содержанием.
- Сообщение привлекает внимание к товару, бренду, компании или мероприятию и продвигает его на рынке? Да - это реклама, и в интернете её маркируют. Нет - не реклама.
Оплата в вопросах не участвует: по руководству ФАС, она не признак рекламы. Если сомнения остались, окончательную оценку конкретного случая даёт ФАС.
Для чего нужна реклама: цели, задачи и функции
Кратко о том, для чего нужна реклама товаров и услуг: она помогает их продавать. Реклама сообщает о продукте, убеждает выбрать именно его и напоминает о нём, когда покупатель снова готов к покупке. Для экономики она поддерживает спрос и конкуренцию, для общества служит каналом социальных сообщений. Эти роли и называют функциями рекламы.
Три цели рекламы: сообщить, убедить, напомнить
Классическое деление целей рекламы по основному назначению приводят Ф. Котлер и Г. Армстронг в учебнике «Основы маркетинга». У каждой цели своя задача бизнеса.
- Информирующая реклама нужна, когда на рынок выходит новый товар или услуга. Задача - рассказать, что продукт существует и какую проблему решает. Пример: клиника открыла новое направление и сообщает о нём жителям района.
- Убеждающая реклама нужна при сильной конкуренции. Задача - объяснить, почему выбрать именно эту компанию: цена, сроки, гарантия, опыт. Пример: служба доставки сравнивает свои сроки со средними по рынку - корректно и с подтверждением, как требует закон.
- Напоминающая реклама нужна зрелым товарам и постоянным клиентам. Задача - вернуть покупателя за повторной покупкой. Пример: автосервис напоминает о сезонной замене шин.
Функции рекламы
Закон не закрепляет список функций рекламы, и единой классификации нет. В учебниках обычно называют такие функции:
- Экономическая. Реклама создаёт и поддерживает спрос, ускоряет продажи. Среди целей самого закона о рекламе - развитие рынков на основе добросовестной конкуренции (ст. 1). Пример: сезонная акция помогает распродать товар до конца сезона.
- Маркетинговая. Реклама - часть продвижения товара: формирует образ бренда и помогает занять место на рынке. Пример: единый стиль объявлений и сайта закрепляет узнаваемость бренда.
- Коммуникационная. Реклама связывает продавца и покупателя: рассказывает о продукте, ценах, условиях и способах связаться. Пример: в объявлении сразу указаны цена, адрес и телефон.
- Социальная. Реклама передаёт обществу нормы и ценности. Отдельный вид - социальная реклама: по п. 11 ст. 3 закона её цели - благотворительные и иные общественно полезные, а также интересы государства. Пример: ролик с призывом стать донором крови.
Кому нужна реклама
- Малому бизнесу - быстро получить первых клиентов и загрузить мощности: мастерскую, салон, службу доставки.
- Крупным компаниям - удерживать долю рынка и узнаваемость, выводить новые продукты.
- Некоммерческим организациям и государству - доносить социальные сообщения.
Когда реклама не окупится
Реклама ускоряет продажи хорошего продукта, но не исправляет слабый продукт или неудобный сайт. Ниже пять ситуаций, когда деньги на рекламу лучше придержать, и признаки, по которым их видно заранее:
- Продукт проигрывает конкурентам. Признак: при сравнении с тремя-пятью конкурентами не находится ни одного довода, почему выбрать именно эту компанию.
- Сайт не готов принимать заявки. Признак: с телефона нельзя за минуту найти цену и оставить заявку.
- Маржа не выдерживает цену заявки. Признак: предельная стоимость заявки ниже той, по которой заявки приходят на деле или по прогнозу (формула - в разделе о запуске рекламы).
- Нет измеримой цели. Признак: нельзя назвать, сколько заявок нужно в месяц и сколько допустимо заплатить за одну.
- Бизнес не справится с потоком. Признак: уже сейчас заявки ждут ответа больше дня, а мастеров или товара на складе не хватает.
Если совпал хотя бы один пункт, сначала стоит исправить его. Иначе реклама лишь быстрее приведёт людей, которые уйдут без покупки, а бюджет уйдёт на визиты без заявок.
Как работает реклама: путь от первого контакта до покупки
Реклама работает как цепочка: человек заметил объявление, заинтересовался, захотел купить и сделал шаг - позвонил, оставил заявку или оформил заказ. Эту цепочку описывает модель AIDA. Чтобы цепочка сработала, сообщение должно попасть к нужной целевой аудитории достаточное число раз, а каждый этап нужно измерять своей метрикой.
Модель AIDA: четыре шага к покупке
AIDA - сокращение от английских слов Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие. Модель известна с начала XX века. Её традиционно приписывают Э. Сент-Элмо Льюису, но в исследовании А. Ивамото 2023 года первоисточника у Льюиса не нашлось. Модель часто рисуют воронкой продаж: до каждого следующего шага доходит меньше людей.
Как это выглядит на условном примере компании, которая устанавливает кондиционеры:
- Внимание. Человек ищет «установка кондиционера» и видит объявление компании в поиске. Метрики этапа - показы и охват.
- Интерес. Он кликает по объявлению и попадает на сайт с ценами и фото работ. Метрика - CTR, доля кликов от числа показов.
- Желание. Он сравнивает цены, читает отзывы и условия гарантии: отзывы работают как социальное доказательство. Метрики - время на сайте и просмотры страницы с ценами.
- Действие. Он оставляет заявку или звонит. Метрики - число заявок, конверсия сайта и стоимость заявки.
Пример условный: он показывает логику модели, а не результаты конкретной компании. Дальше та же компания пройдёт через расчёт бюджета и окупаемости в разделе о запуске.
Кратко: реклама отвечает прежде всего за первые два шага, а сайт и продукт - за последние два. Если показы и клики есть, а заявок нет, проблему обычно ищут в предложении или на странице, а не в объявлении.
Кому показать и сколько раз: аудитория, охват и частота
У любой рекламной кампании три базовые настройки показа:
- Таргетинг - кому показывать: география, пол, возраст, интересы, поисковые запросы.
- Охват - скольким людям показать объявление хотя бы один раз.
- Частота - сколько раз в среднем один человек увидит объявление.
Почему одного показа обычно мало, объясняет эффект простого предъявления. Психолог Роберт Зайонц описал его в 1968 году: к тому, что уже видели, люди относятся теплее, и симпатия растёт с повторными показами.
У эффекта есть потолок. Метаанализ Р. Монтойи и соавторов 2017 года в журнале Psychological Bulletin показал перевёрнутую U-образную зависимость. Симпатия сначала растёт с числом показов, а затем снижается.
Отсюда практический вывод: частоту показов стоит ограничивать. В медийных кампаниях Яндекс Директа для этого задают максимум показов одному пользователю: за период до 30 дней или за весь срок кампании. Так описано в справке «Медийная реклама».
Универсального числа касаний до покупки, подтверждённого исследованиями, нет. Частоту подбирают по данным конкретной кампании: смотрят, при какой частоте растёт число заявок, а при какой только расход. Повторные касания дают и показы тем, кто уже был на сайте, - это ретаргетинг.
За что платит рекламодатель: показы, клики или действия
В рекламе используют четыре основные модели оплаты. У каждой свой случай, когда она уместна, и своё распределение риска.
- CPM (cost per mille) - оплата за тысячу показов. Так покупают медийную и видеорекламу, в том числе в Яндекс Директе. Уместна, когда задача - охват и узнаваемость. Риск, что показы не дадут продаж, несёт рекламодатель.
- CPC (cost per click) - оплата за клик. Классическая модель контекстной рекламы в поиске. Уместна, когда спрос уже есть и сайт готов принимать заявки: платят за посетителя, а превратить его в клиента - задача страницы.
- CPA (cost per action) - оплата за целевое действие: заявку, покупку, звонок. В Директе это «Оплата за конверсии», и для неё нужен счётчик Яндекс Метрики с настроенными целями. Уместна, когда цели настроены и сайт уже получает конверсии: за клики без конверсий рекламодатель не платит.
- Фиксированная оплата - цена за размещение без привязки к результату: пост у блогера, публикация в СМИ, месяц на щите. Результат заранее неизвестен, поэтому до оплаты проверяют статистику площадки: охват, возраст и географию аудитории.
У сокращения CPA два смысла. Это и модель оплаты, и метрика «сколько стоило одно целевое действие», которую считают при любой модели оплаты. В разделе о запуске рекламы CPA встречается во втором смысле.
Цена клика в Яндекс Директе не фиксирована: её определяет аукцион между рекламодателями в реальном времени. Аукцион расставляет объявления по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR. По справке «Как работает аукцион в Директе», рекламодатель платит не саму ставку, а списываемую цену - обычно она ниже ставки.
Какие бывают виды рекламы
Единой классификации нет ни в законе, ни в учебниках: какие виды рекламы существуют, зависит от признака деления. На практике рекламу делят по цели, каналу, охвату, аудитории, географии и модели оплаты. Бизнесу важнее всего деление по каналу: от него зависят бюджет, скорость результата и способ оценки.
Какая бывает реклама по каждому признаку и что это деление даёт на практике, показано в таблице.
| Признак деления | Виды | Пример | Что важно бизнесу |
|---|---|---|---|
| По цели | Коммерческая, социальная, политическая | Ролик нового тарифа оператора связи; призыв стать донором крови | Закон № 38-ФЗ регулирует коммерческую и социальную рекламу, политическую - другие законы |
| По каналу | ТВ, радио, пресса, наружная, интернет | Щит у дороги; объявление в поиске | В интернете бюджет теста считают от нужного числа заявок, а отдачу видно в цифрах |
| По охвату | ATL (массовые медиа), BTL (точечные акции) | Ролик на ТВ; дегустация в магазине | ATL работает на узнаваемость, BTL подталкивает к покупке рядом с полкой |
| По аудитории | B2C, B2B | Доставка еды; поставки оборудования | В B2B цикл сделки длиннее, а решение принимают несколько человек |
| По географии | Локальная, региональная, федеральная, международная | Листовки в районе; федеральная ТВ-кампания | Географию показа задают до запуска, чтобы не платить за лишний охват |
| По модели оплаты | За показы (CPM), за клики (CPC), за действия (CPA), фиксированная | Медийный баннер; клик в поиске; оплата за заявку | От модели зависит, кто несёт риск: при CPM и CPC платят за контакт, при CPA - за результат |
По цели: коммерческая, социальная и политическая
- Коммерческая реклама - это продвижение товаров, услуг и брендов ради прибыли. Внутри неё выделяют товарную рекламу, которая рассказывает о конкретном продукте, и имиджевую - о компании и её репутации.
- Социальная реклама служит благотворительным и иным общественно полезным целям и интересам государства (п. 11 ст. 3). В ней нельзя упоминать конкретные марки товаров, товарные знаки, компании и граждан, кроме случаев, прямо названных в законе (ч. 4 ст. 10). Для рекламораспространителя договоры на социальную рекламу обязательны в пределах 5% годового объёма его рекламы (ч. 3 ст. 10).
- Политическая реклама, включая предвыборную агитацию, под закон № 38-ФЗ не подпадает (п. 1 ч. 2 ст. 2): её регулируют другие законы.
По каналу: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и интернет
- Телевидение даёт массовый охват и позволяет показать продукт в движении и со звуком. Подходит для узнаваемости крупных брендов и требует большого бюджета.
- Радио сопровождает аудиторию в машине и дома. Подходит для локального бизнеса и коротких акций.
- Пресса - отраслевые и местные издания. Подходит для узкой профессиональной аудитории.
- Наружная реклама (Out of Home, OOH) - щиты, экраны, транспорт, реклама в помещениях (indoor). Работает на узнаваемость и навигацию: напоминает о магазине рядом.
- Интернет даёт точный таргетинг и замер результата в цифрах. Бюджет теста здесь можно рассчитать от нужного числа заявок (формула - в разделе о запуске).
Отдельно различают ATL и BTL. ATL (above the line, «над чертой») - реклама в массовых медиа: телевидение, радио, пресса, наружная реклама. BTL (below the line, «под чертой») - точечные действия рядом с покупателем: промоакции, дегустации, мероприятия, раздача материалов, реклама в местах продаж.
Для ориентира: объём промоиндустрии АКАР оценила в 2025 году в 60,9 млрд руб., на 8% меньше, чем годом ранее. Эта сумма не входит в 981,6 млрд руб. рекламы в медиа из раздела о рынке.
Какой канал выбрать под задачу бизнеса
Классификация отвечает на вопрос «что бывает», а владельцу бизнеса нужен ответ «с чего начать». Таблица ниже связывает ситуацию бизнеса со стартовым каналом и метрикой, по которой канал оценивают. Цен в ней нет: цену клика и размещения определяют аукцион и площадка.
| Ситуация бизнеса | С чего начать | Почему | Чем мерить |
|---|---|---|---|
| Товар или услугу уже ищут: ремонт, юрист, запчасти | Поисковая контекстная реклама | Спрос уже сформирован, оплата за клик по запросу с намерением купить | Стоимость заявки |
| Новый продукт, который пока не ищут | Рекламная сеть, реклама в соцсетях, видео, блогеры | Задача - создать спрос, а поиск работает только со сформированным | Охват, CTR и стоимость заявки с поправкой на отложенные покупки |
| Точка рядом с клиентом: кафе, салон, мастерская | Яндекс Карты, показ по району, наружная реклама и листовки у точки | Клиент выбирает то, что рядом | Звонки, промокоды, ответ на вопрос «откуда узнали» |
| Интернет-магазин | Реклама товаров из каталога, продвижение карточек на маркетплейсе, ретаргетинг | Покупатель сравнивает конкретные товары и цены | ДРР |
| Частные услуги мастеров, товары с рук | Классифайды | Покупатель ищет объявление прямо на площадке | Число обращений и их стоимость |
| B2B с длинной сделкой | Поиск по профессиональным запросам, экспертный контент, ретаргетинг | Решение принимают несколько человек и не сразу | Стоимость квалифицированной заявки, а не любой |
| Крупный бренд, задача - узнаваемость | ТВ, видео, наружная и медийная реклама | Нужен массовый охват | Охват и частота |
Правило для небольшого бюджета: начать с одного канала, где спрос уже есть, и подключать второй, когда первый показал стоимость заявки. Так бюджет теста не делится на части, каждой из которых не хватает для выводов.
Перед размещением у блогера запрашивают статистику аудитории - возраст и географию подписчиков. Если аудитория больше 10 000, нужно проверить, есть ли блогер в перечне Роскомнадзора. Рекламу у блогеров вне перечня размещать нельзя (подробнее - в разделе о законе).
Как называется реклама в интернете и какие у неё форматы
Реклама в интернете так и называется - интернет-реклама, её же называют онлайн-рекламой и digital-рекламой. Закон использует формулировку «реклама в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“» (ст. 18.1). Отдельного юридического термина «digital-реклама» нет.
Основные форматы интернет-рекламы:
- Контекстная реклама - объявления в поиске по запросу пользователя и в рекламной сети по его интересам. Поиск работает с уже сформированным спросом, а рекламная сеть даёт охват вне поисковых запросов.
- Таргетированная реклама - объявления в соцсетях с настройкой по полу, возрасту, интересам и поведению аудитории.
- Ретаргетинг - показ объявлений людям, которые уже были на сайте. Он даёт те повторные касания, о которых шла речь в разделе о частоте.
- Медийная и видеореклама - баннеры и ролики для охвата и узнаваемости.
- Нативная реклама - материалы в формате площадки: статья, подборка, обзор. Такую рекламу тоже маркируют.
- Реклама у блогеров (инфлюенс-маркетинг) - интеграции в посты, видео и истории.
- Реклама на маркетплейсах и в классифайдах - продвижение карточек и объявлений внутри площадки.
- Email-рассылки - письма по базе подписчиков. Одинаковый текст по списку адресов ФАС считает рекламой. Для рассылок действуют требования к рекламе по сетям электросвязи, и прежде всего нужно предварительное согласие получателя. За их нарушение КоАП предусматривает повышенный штраф (ч. 4.1 ст. 14.3).
По материалу Яндекса от 27.04.2026, объявления Яндекс Директа показываются в поиске, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в Яндекс Картах. Есть и форматы для Connected TV (телевизоров с доступом в интернет) и цифровых экранов наружной рекламы. В РСЯ больше 80 тысяч площадок: сайты, мобильные приложения, Telegram-каналы, блоги. Чтобы настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе, нужны ключевые запросы, объявления, посадочная страница и цели в Яндекс Метрике.
Объявления стоят над результатами поиска, а также в середине и внизу страницы (справка Директа «Места для продвижения в результатах поиска»). В сентябре 2026 года в выдаче они помечены словом «Промо», как на скриншоте выше. В оферте Яндекс Директа (редакция от 18.09.2026) такие показы названы «поисковыми объявлениями»: это «информация и ссылка» от клиента. «Рекламное объявление» в той же оферте определено отдельно - как «рекламная информация».
По аудитории и географии: B2C и B2B, локальная и федеральная
- B2C - реклама для частных покупателей. Решение обычно принимает один человек, и нередко быстро.
- B2B - реклама для компаний. Аудитория узкая, сделка обычно длиннее, а решение часто принимают несколько человек. Поэтому в B2B нередко делают ставку на поисковую рекламу по профессиональным запросам и экспертный контент: сравнения, расчёты, кейсы.
- Локальная реклама работает на район или город: салон, кафе, мастерская. Географию показа задают в настройках кампании, чтобы не платить за показы там, где компания не работает.
- Региональная, федеральная и международная реклама нужна компаниям с доставкой по региону, стране или за рубеж.
По оценке АКАР, рекламный рынок регионов без Москвы в 2025 году - 125,4 млрд руб. Он вырос на 1%, тогда как весь рынок - на 8,5%.
Сколько тратят на рекламу в России: рынок в 2025 году
АКАР - Ассоциация коммуникационных агентств России - оценила объём рекламы в медиа в России за 2025 год в 981,6 млрд руб. Это на 8,5% больше, чем годом ранее. Больше половины - 510,1 млрд руб. - пришлось на интернет-сервисы. Рынок маркетинговых коммуникаций целиком, по той же оценке, превысил 2,4 трлн руб.
| Сегмент | 2025 год, млрд руб. | Динамика к 2024 году |
|---|---|---|
| Интернет-сервисы | 510,1 | +9% |
| Видео (ТВ и онлайн-видео) | 312,0 | +10% |
| Out of Home (наружная, транзитная и indoor) | 109,1 | +12% |
| Издательский бизнес | 25,8 | -5% |
| Аудио | 24,6 | -4% |
| Всего | 981,6 | +8,5% |
Данные: оценка Совета экспертов АКАР за 2025 год.
Что стоит за цифрами:
- Интернет - больше половины рынка. По расчёту на цифрах АКАР, доля интернет-сервисов - около 52%, видео - около 32%, Out of Home - около 11%.
- Наружная реклама становится цифровой. Out of Home складывается из трёх частей: наружная реклама - 90,4 млрд руб. (+11%), транзитная - 15,0 (+23%), indoor - 3,7 (+16%). Внутри наружной рекламы цифровые носители выросли до 69,8 млрд руб. (+28%), а классические носители сократились до 20,6 млрд руб. (-24%).
- Рост замедляется. По данным АКАР, рынок рос на 30% в 2023 году, на 24% в 2024-м и на 8,5% в 2025-м. Причину ассоциация видит в резком замедлении общеэкономической динамики.
- Свежие данные 2026 года. В I квартале 2026 года рынок составил порядка 220 млрд руб. (+5%). Интернет-сервисы АКАР оценила диапазоном 117-118 млрд руб. (+8%), по релизу АКАР (июнь 2026).
Это экспертная оценка ассоциации, а не статистика Росстата. Итоги по крупнейшим региональным рынкам (без Москвы) АКАР подводила в том числе по данным единого реестра о маркировке интернет-рекламы.
Что из этого следует бизнесу
Деньги рекламодателей сосредоточены в интернете, значит, там же растёт конкуренция за внимание аудитории. Выигрывает не тот, кто просто запустил рекламу, а тот, кто точно выбрал аудиторию и считает стоимость заявки. Замедление рынка - ещё один довод сравнивать отдачу каналов, а не наращивать бюджет по инерции.
Доля канала на рынке не говорит, подойдёт ли он конкретной нише. Решение о бюджете принимают по стоимости заявки и ДРР в своих данных, а цифры АКАР показывают только общее направление.
Рекламу часто путают с маркетингом, PR и SEO - особенно когда решают, куда направить бюджет.
Чем реклама отличается от маркетинга, PR и SEO
Реклама и маркетинг - не одно и то же. Маркетинг - вся работа компании с рынком: изучение спроса, продукт, цена, каналы продаж и продвижение. Реклама - один из инструментов продвижения внутри маркетинга. Для бизнеса это чаще всего оплаченное размещение, которое приносит внимание и клиентов, пока на него выделен бюджет.
В маркетинге реклама - это часть продвижения
Классическая модель комплекса маркетинга 4P состоит из четырёх элементов: product, price, place, promotion, то есть продукт, цена, место продаж и продвижение. Её предложил Э. Джером Маккарти в учебнике «Basic Marketing» 1960 года. Реклама относится к четвёртому «P» - продвижению, рядом с PR, стимулированием сбыта и личными продажами.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг как деятельность и процессы по созданию, коммуникации, доставке и обмену предложениями, ценными для клиентов, партнёров и общества. Реклама в этом определении закрывает только часть коммуникации.
Разница на практике: маркетинг решает, что продавать, кому и по какой цене, а реклама - как об этом рассказать. Поэтому фраза «реклама - это маркетинг» верна лишь наполовину: реклама - часть маркетинга, но не весь маркетинг.
Практический вывод для бюджета: прежде чем наращивать расходы на рекламу, стоит проверить остальные три «P» - продукт, цену и место продаж. Если слабое звено там, реклама его не исправит (признаки - в списке «Когда реклама не окупится»).
Реклама и PR: купить место или заслужить внимание
Реклама покупает место и сама решает, что сказать: текст, картинку, время показа. PR (связи с общественностью) работает с репутацией: публикации в СМИ, выступления, отношения с журналистами и сообществом. Такие публикации напрямую не оплачиваются, поэтому PR не гарантирует ни выхода материала, ни его тона.
Граница проходит по признакам рекламы, а не по названию отдела. Оплаченная статья в СМИ, которая продвигает товар, - это реклама. В печатном издании её сопровождают пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16), в интернете - маркируют по ст. 18.1.
Реклама и SEO: платный и органический трафик из поиска
Реклама даёт посетителей сразу после запуска, но только пока оплачены показы или клики. SEO (поисковая оптимизация) требует времени, зато органический трафик накапливается и не оплачивается за каждый клик. Руководство ФАС тоже разводит эти каналы: результаты поиска рекламой не считаются, а объявления на странице выдачи - считаются (таблица в первом разделе).
На практике каналы дополняют друг друга. Реклама даёт быстрый поток заявок и проверяет спрос на новую услугу. SEO снижает зависимость от рекламного бюджета: чем больше заявок приходит из обычной выдачи, тем меньшую их долю приходится оплачивать за клик.
Пример из практики Webgard - кейс бюро переводов b2bperevod.ru (Москва, перевод, апостиль и легализация документов). В проекте собрали максимально широкое семантическое ядро - список поисковых запросов, по которым продвигают сайт. Информационные запросы из него не исключали: трафика в тематике мало, и ценен любой посетитель. Ещё провели полный аудит сайта, создали новые посадочные страницы и блог. Поисковый трафик вырос «в 7 раз» за всё время сотрудничества.
Проект был про SEO, а не про рекламу. Для сравнения на странице кейса приведены цены в Яндекс Директе «всего по 10 запросам из 960» - сами цены показаны там на изображении. Переходы из обычной выдачи по таким запросам не оплачиваются за каждый клик.
Различия четырёх инструментов сведены в таблицу.
| Критерий | Реклама | Маркетинг | PR | SEO |
|---|---|---|---|---|
| Что это | Сообщение о товаре или компании для широкой аудитории | Вся работа компании с рынком | Работа с репутацией и общественным мнением | Оптимизация сайта под поисковые системы |
| Главная задача | Привлечь внимание и клиентов | Создать продукт, который купят, и выстроить продажи | Сформировать доверие к компании | Получать посетителей и заявки из обычной выдачи |
| За что платит бизнес | За показы, клики, действия или размещение | За исследования, продукт, продвижение и команду | За работу специалистов, а не за публикации | За работу над сайтом и контентом, а не за клики |
| Когда виден результат | Сразу после запуска | Зависит от задачи | Не сразу, выход публикаций не гарантирован | Не сразу, эффект накапливается |
| Что после остановки финансирования | Поток посетителей из рекламы прекращается | Маркетинг - постоянная функция компании, его не останавливают | Репутация сохраняется, но без поддержки слабеет | Трафик сохраняется, но без поддержки постепенно снижается |
| Как измерить | CPA (стоимость действия), ДРР, ROMI | Выручка, доля рынка, LTV | Упоминания, охват публикаций | Позиции, органический трафик, заявки из поиска |
| Пример инструмента | Яндекс Директ | Исследование рынка, ценообразование | Публикация в СМИ | Оптимизация сайта под поиск |
LTV - доход от одного клиента за всё время работы с ним. ДРР (доля рекламных расходов в выручке) и ROMI (возврат вложений в рекламу) подробно разобраны ниже, в разделе о запуске рекламы.
Реклама отличается от других инструментов ещё и тем, что её строго регулирует закон. Требования касаются любого бизнеса, который рекламируется, в том числе в интернете.
Как закон регулирует рекламу в 2026 году
Главный документ - Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Он требует добросовестной и достоверной рекламы, запрещает скрытую рекламу, вводит запреты и особые требования для ряда товаров и обязывает маркировать рекламу в интернете. За соблюдением следят ФАС России и Роскомнадзор, а за нарушения штрафуют по ст. 14.3 КоАП РФ.
Раздел - обзор норм, а не юридическая консультация. Решение по конкретной спорной рекламе стоит проверить у юриста.
Главный закон и кто следит за его соблюдением
Последняя редакция закона № 38-ФЗ - от 04.08.2026, часть поправок из неё вступает в силу позже. Поправки в закон вносят почти каждый год. За соблюдение отвечают два ведомства:
- ФАС России ведёт надзор за рекламой: проверяет её содержание, рассматривает жалобы и дела, выдаёт предписания (ст. 33).
- Роскомнадзор ведёт единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и контролирует обязательные отчисления.
Как менялось регулирование:
- 18.07.1995 - подписан первый федеральный закон «О рекламе» (№ 108-ФЗ).
- 01.07.2006 - вступил в силу действующий закон № 38-ФЗ.
- 01.09.2022 - начала действовать обязательная маркировка интернет-рекламы (ст. 18.1).
- 01.09.2023 - появились штрафы за нарушения маркировки и учёта.
- 01.04.2025 - введены обязательные отчисления 3% с интернет-рекламы (ст. 18.2).
Общие требования: добросовестность, достоверность, запрет скрытой рекламы
Статья 5 закона задаёт базовые правила для любой рекламы:
- Добросовестность. Нельзя некорректно сравнивать товар с товарами конкурентов и порочить их деловую репутацию (ч. 2). Реклама с такими нарушениями - недобросовестная реклама.
- Достоверность. Нельзя сообщать ложные сведения о характеристиках, цене, скидках, доставке, гарантиях, наградах и результатах исследований (ч. 3). Реклама с такими сведениями - недостоверная реклама.
- Превосходные степени. Слова «лучший», «первый», «номер один» допустимы только с конкретным критерием сравнения, подтверждённым документально. Так следует из постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ № 58 (п. 29) и руководства ФАС 2023 года.
- Запрет скрытой рекламы. В законе скрытая реклама - это воздействие на сознание, которое потребитель не осознаёт, например через специальные видеовставки (ч. 9). Для нативной рекламы и интеграций у блогеров главное требование другое - маркировка по ст. 18.1: без неё реклама нарушает закон, в какой бы форме её ни подали. Как ФАС оценит конкретный случай, зависит от его обстоятельств.
- Мелкий шрифт и скороговорка. Нечитаемые или слишком быстро произнесённые условия ФАС считает отсутствующими (ч. 7 и руководство ФАС).
- Рубли и русский язык. Цены - в рублях (дополнительно можно указать в валюте), иностранные слова - с идентичным переводом на русский (чч. 7.1 и 11). По информации ФАС 2026 года, товарные знаки и фирменные наименования переводить не нужно.
Статья 7 перечисляет товары и услуги, рекламу которых закон запрещает полностью, - от наркотических средств и табака до услуг по написанию выпускных и диссертационных работ. Для алкоголя, лекарств, БАД, финансовых услуг и азартных игр действуют особые требования статей 21-30.2.
Маркировка интернет-рекламы: пометка, рекламодатель, erid
Маркировка - это обязательные сведения на каждой рекламе в интернете и учёт этой рекламы в едином реестре (ст. 18.1). Требования складываются из четырёх частей:
- Пометка «Реклама» (ч. 16).
- Указание на рекламодателя или на сайт с информацией о нём (ч. 16).
- Идентификатор рекламы - цифровой код, который присваивает оператор рекламных данных (ч. 17). На рынке его называют erid или токеном, хотя в законе такого слова нет.
- Передача сведений о рекламе в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ОРД) (чч. 3 и 5).
В крупных рекламных системах часть работы встроена в интерфейс. По справке Яндекс Директа, Яндекс как ОРД выдаёт токены и добавляет пометку «Реклама». Рекламодатель, который ведёт рекламу сам, заполняет в кабинете данные о себе: вид лица, наименование или ФИО, ИНН.
При прямой договорённости с блогером или владельцем Telegram-канала такой автоматики обычно нет. Тогда маркировку проходят вручную.
Маркировка вручную: пост у блогера или в Telegram-канале
Порядок действий, если рекламу размещают напрямую, без рекламной системы:
- Договориться, кто передаёт сведения. До публикации закрепить в договоре, кто из сторон получает идентификатор и передаёт сведения в ОРД: рекламодатель или распространитель - блогер, владелец канала.
- Выбрать оператора рекламных данных. Реестр ОРД ведёт Роскомнадзор (ч. 7 ст. 18.1), оператора выбирают из этого реестра.
- Получить идентификатор до публикации. Сторона, которая отвечает за передачу, вносит в ОРД сведения о договоре и рекламном материале и получает идентификатор. Без него распространять рекламу в интернете нельзя (ч. 17 ст. 18.1).
- Опубликовать с маркировкой. В самом посте или ролике - пометка «Реклама», указание на рекламодателя или на сайт с информацией о нём и идентификатор (чч. 16-17).
- Передать сведения после размещения. Через тот же ОРД передают сведения о размещённой рекламе - в порядке и сроки, которые установлены для единого реестра. За непереданные, запоздавшие или неполные сведения штрафуют по ч. 15 ст. 14.3 КоАП (таблица ниже).
- Хранить документы. Рекламные материалы или их копии и договоры на производство и распространение рекламы хранят год со дня последнего распространения рекламы или окончания договора (ст. 12).
Роскомнадзор хранит полученные сведения не менее трёх лет (ч. 13 ст. 18.1).
Обязательные отчисления 3% и новые запреты
С 1 апреля 2025 года рекламораспространители и операторы рекламных систем перечисляют 3% квартального дохода от интернет-рекламы для российской аудитории (ст. 18.2). Платят и посредники, которые действуют по поручению и за счёт рекламодателя или распространителя (ч. 10). Контролирует обязательные отчисления Роскомнадзор. Рекламодателя норма касается напрямую, если он заключил договор с иностранной компанией: тогда отчисления удерживает он сам (ч. 5).
Новые запреты и требования 2024-2026 годов собраны в таблицу. Колонка «Кого касается» показывает, какие нормы важны любому рекламодателю, а какие - только отдельным отраслям.
| Норма | С какой даты | Кого касается |
|---|---|---|
| Запрет рекламы на ресурсах иностранных агентов (ч. 10.5 ст. 5) | 22.03.2024 | Всех, кто покупает рекламу |
| Запрет рекламы на страницах блогеров с аудиторией более 10 000, не включённых в перечень Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5) | 01.01.2025 | Всех, кто размещает рекламу у блогеров |
| Запрет рекламы на ресурсах нежелательных, экстремистских и террористических организаций и других ресурсах с ограниченным доступом (ч. 10.7 ст. 5) | 01.09.2025 | Всех, кто покупает рекламу |
| Запрет рекламы средств обхода блокировок, например VPN-сервисов (ч. 10.8 ст. 5) | 01.09.2025 | Всех рекламодателей и площадки |
| Реклама услуг по банкротству граждан: нельзя обещать освобождение от долгов и призывать не платить (ст. 28.1) | 01.01.2026 | Только компании, которые оказывают такие услуги |
| Реклама энергетиков: предупреждение о вреде чрезмерного потребления (ст. 25.1) | 01.03.2026 | Производители и продавцы энергетиков |
| Реклама азартных игр и пари: предупреждение о риске зависимости, запрет направлять её людям из перечня самоисключившихся (ст. 27) | 01.09.2026 | Организаторы азартных игр и пари |
| Иноагенты не могут быть рекламодателями социальной рекламы, а социальную рекламу нельзя размещать на их ресурсах (ч. 1 и ч. 3.13-3 ст. 10, закон от 26.06.2026 № 215-ФЗ) | 01.09.2026 | Рекламодатели и распространители социальной рекламы |
Нормы о банкротстве, энергетиках и азартных играх касаются только этих отраслей. Запреты на место размещения касаются всех, кто покупает рекламу в интернете.
Штрафы за нарушение закона о рекламе
Штрафы установлены ст. 14.3 КоАП РФ в редакции от 26.07.2026. Первая строка таблицы - ненадлежащая реклама: так закон называет любую рекламу, которая не соответствует требованиям законодательства (п. 4 ст. 3 закона № 38-ФЗ). Индивидуальные предприниматели отвечают как должностные лица, если КоАП не установил иное (примечание к ст. 2.4 КоАП РФ).
| Нарушение | Юрлица | Должностные лица и ИП | Граждане | Часть ст. 14.3 КоАП РФ |
|---|---|---|---|---|
| Ненадлежащая реклама, общий состав | 100 000-500 000 ₽ | 4 000-20 000 ₽ | 2 000-2 500 ₽ | ч. 1 |
| Нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи (звонки, SMS, рассылки), в том числе без согласия получателя | 300 000-1 000 000 ₽ | 20 000-100 000 ₽ | 10 000-20 000 ₽ | ч. 4.1 |
| Нарушения в рекламе лекарств, медизделий, медуслуг и БАД | 200 000-500 000 ₽ | 10 000-20 000 ₽ | 2 000-2 500 ₽ | ч. 5 |
| Сведения об интернет-рекламе не переданы, переданы с опозданием, неполные или недостоверные | 200 000-500 000 ₽ | 30 000-100 000 ₽ | 10 000-30 000 ₽ | ч. 15 |
| Интернет-реклама без идентификатора или с нарушением его размещения | 200 000-500 000 ₽ | 100 000-200 000 ₽ | 30 000-100 000 ₽ | ч. 16 |
| Реклама средств обхода блокировок | 200 000-500 000 ₽ | 80 000-150 000 ₽ | 50 000-80 000 ₽ | ч. 18 |
За содержание рекламы в основном отвечает рекламодатель, за пометку «Реклама» и место размещения - рекламораспространитель. Рекламопроизводитель отвечает, если доказана его вина (ст. 38).
Чек-лист перед запуском интернет-рекламы
- стоят пометка «Реклама» и указание на рекламодателя;
- есть идентификатор (erid), сведения переданы в ЕРИР через ОРД;
- в тексте нет превосходных степеней без критерия и подтверждающих документов;
- товар не запрещён к рекламе, а для особых категорий выполнены требования статей 21-30.2;
- площадка не заблокирована и не принадлежит иноагенту, а блог с аудиторией более 10 000 есть в перечне Роскомнадзора.
Нормы сверены 23.09.2026 по закону № 38-ФЗ в редакции от 04.08.2026 и КоАП РФ в редакции от 26.07.2026. Закон меняется почти каждый год. Перед запуском кампании нормы стоит сверить с актуальной редакцией, а в категориях со специальными требованиями (статьи 21-30.2) - обсудить с юристом.
Требования закона - обязательная часть запуска, но не единственная. Ниже - весь запуск по шагам, от цели до замера окупаемости.
Как запустить рекламу бизнесу: пошаговый план
Запуск рекламы укладывается в шесть шагов: цель и показатель результата, аудитория, канал и бюджет, предложение и креатив, маркировка, замер и корректировка. Реклама без замера результата остаётся расходом. Окупаемость видна, только когда известно, сколько стоит одна заявка и сколько она приносит.
Шесть шагов запуска рекламы
- Цель и показатель (KPI). Решить, что нужно от рекламы: заявки, продажи или узнаваемость - и в каком количестве. «Больше клиентов» - не цель, а «25 заявок в месяц по цене до 2 400 ₽» - цель (цифры условные, из сквозного примера ниже).
- Аудитория. Описать, кто покупает и где его искать: что он вводит в поиск, какие площадки читает, где живёт. Такое описание называют портретом клиента.
- Канал и тестовый бюджет. Выбрать один-два канала под эту аудиторию (таблица выбора - в разделе о видах рекламы) и рассчитать бюджет теста по формуле ниже.
- Предложение, креатив и посадочная страница. Сформулировать оффер, то есть ответ на вопрос, почему выбрать именно эту компанию: цена, срок, гарантия. Если у компании есть уникальное торговое предложение (УТП), оно идёт первым. Подготовить посадочную страницу - ту, на которую ведёт объявление. Она должна быть готова принимать заявки: цены, фото работ, отзывы, понятная форма.
- Маркировка. Проверить пометку, рекламодателя, идентификатор и передачу сведений - по чек-листу из раздела о законе.
- Замер и корректировка. Настроить цели в Яндекс Метрике и UTM-метки. Когда наберётся статистика, сравнить стоимость заявки по каналам и решать по цифрам, а не по ощущениям.
Сколько денег заложить на тест
Бюджет теста считают от цели, а не от суммы, которую не жалко потратить. Формула:
Бюджет теста = нужное число заявок ÷ конверсия сайта × цена клика.
Условный пример для компании по установке кондиционеров из раздела про AIDA. Для сравнения каналов решили набрать 25 заявок. Конверсия сайта - 5%, цена клика - 100 ₽. Нужно 25 ÷ 5% = 500 кликов, бюджет - 500 × 100 ₽ = 50 000 ₽. Одна заявка обойдётся в 2 000 ₽. Цифры условные.
Где взять входные данные? Цену клика до запуска точно не знает никто: её определяет аукцион. Ориентир даёт прогноз в кабинете рекламной системы, а точную цифру - первая неделя теста. Конверсию берут из истории Яндекс Метрики. Если истории нет, берут допущение, а тест покажет фактическое значение.
Сколько заявок нужно для сравнения каналов, решает маркетолог и записывает заранее. Чем меньше заявок в тесте, тем больше в результатах случайности.
Когда можно делать выводы:
- не раньше, чем пройдёт полная неделя: в данные должны попасть и будни, и выходные;
- когда набралось заранее записанное число заявок;
- если меняли одну настройку за раз - иначе непонятно, что сработало.
Посадочная страница: чек-лист перед запуском
Реклама оплачивает посетителя, а заявку приносит страница. Перед запуском страницу проверяют с телефона по списку:
- Цена или цена «от» видна на первых экранах.
- Есть фото работ или товара.
- Есть отзывы клиентов.
- Номер телефона нажимается с мобильного и сразу вызывает набор.
- Форма заявки - из двух-трёх полей.
- Есть кнопка мессенджера.
- Страница быстро открывается на телефоне.
Как страница влияет на результат, видно по кейсу Webgard для юридической компании documentmsk.ru (регистрация и ликвидация юрлиц, Москва). Повысить конверсию было отдельной целью проекта. Среди прочих работ на сайте разместили цены и функциональные блоки и доработали тексты на коммерческих страницах. Конверсия сайта выросла «в 2,5 раза».
Проект был про SEO, и кейс не разделяет вклад отдельных работ. Но вывод общий: трафик из любого канала превращается в заявки на одной и той же странице.
Бриф теста на одну страницу
Бриф фиксирует договорённости до запуска, чтобы через месяц обсуждать цифры, а не то, что имелось в виду. Пример ниже заполнен на условных цифрах компании по установке кондиционеров.
| Пункт брифа | Что записать | Условный пример |
|---|---|---|
| Цель | Число заявок за период | 25 заявок за месяц |
| Допустимая стоимость заявки | Предел из расчёта маржи (формула ниже) | До 2 400 ₽ |
| Аудитория и география | Кто и где покупает | Владельцы квартир, Москва |
| Канал | Один-два канала | Поиск Яндекса |
| Бюджет и срок | Расчёт по формуле бюджета теста | 50 000 ₽, 4 недели |
| Посадочная страница | Адрес и проверка по чек-листу | Страница услуги с ценами |
| Цели в Метрике | Какие действия считать заявкой | Отправка формы, звонок, переход в мессенджер |
| Маркировка | Кто отвечает | Рекламная система или сторона, названная в договоре |
| Отчёт | Кто и когда смотрит цифры | Маркетолог - раз в неделю, владелец - раз в месяц |
Для шага 6 нужны цели и метки. Цель в Яндекс Метрике - действие посетителя, важное для бизнеса: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер (16 типов целей в справке Метрики). UTM-метки подписывают ссылку из рекламы, чтобы в отчётах было видно, откуда пришёл посетитель. Обязательны utm_source, utm_medium и utm_campaign. Значения чувствительны к регистру: «yandex» и «Yandex» попадут в отчёт как два разных источника. Поэтому метки пишут по единому шаблону.
Пример ссылки с метками по такому шаблону: …/ustanovka-kondicionera/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=ustanovka_moskva. Здесь yandex - источник, cpc - тип трафика (оплата за клик), ustanovka_moskva - название кампании.
Как оценить эффективность рекламы
Эффективность рекламы проверяют по цепочке метрик: показы и охват → CTR → конверсия сайта → стоимость заявки (CPL) или целевого действия (CPA) → ДРР и ROMI. Если заявки дорогие, цепочка подсказывает, где искать причину: в объявлении, на странице или в продажах.
Четыре формулы, которые понадобятся:
- Конверсия сайта = заявки / клики × 100%.
- CPL (стоимость заявки) = расходы на рекламу / число заявок.
- ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%.
- ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) = (доход от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%.
ДРР показывает, какая доля выручки ушла на рекламу. Окупаемость зависит от маржи: реклама окупается, если ДРР ниже доли валовой прибыли в выручке. Для ROMI заранее договариваются, что брать в расчёт - выручку или валовую прибыль: методики расходятся.
Условный пример на цифрах той же компании по установке кондиционеров. Компания потратила на рекламу 50 000 ₽ и получила 25 заявок - заявка стоила 2 000 ₽. Из заявок 8 стали продажами со средним чеком 25 000 ₽, выручка - 200 000 ₽. Весь путь от показа до прибыли - в таблице.
| Этап | Как считается | Значение |
|---|---|---|
| Показы | - | 10 000 |
| Клики | CTR 5% | 500 |
| Расход | Цена клика 100 ₽ | 50 000 ₽ |
| Заявки | Конверсия сайта 5% | 25 |
| Стоимость заявки | 50 000 / 25 | 2 000 ₽ |
| Продажи | 32% заявок | 8 |
| Выручка | Средний чек 25 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 30% выручки | 60 000 ₽ |
| Прибыль после рекламы | 60 000 - 50 000 | 10 000 ₽ |
Показы, CTR и цена клика - условные числа, подобранные так, чтобы сойтись с расходом 50 000 ₽ и 25 заявками. Итоговые показатели:
- ДРР = 50 000 / 200 000 × 100% = 25%.
- ROMI по выручке = (200 000 - 50 000) / 50 000 × 100% = 300%.
- Если валовая прибыль составляет 30% выручки, то есть 60 000 ₽, ROMI по валовой прибыли = (60 000 - 50 000) / 50 000 × 100% = 20%.
ROMI по выручке в 300% выглядит высоким, но прибыль после оплаты рекламы в этом примере - 10 000 ₽. ДРР 25% ниже маржи 30%, значит, реклама окупается, хотя запас небольшой.
Сколько можно платить за заявку и клик. Обратный расчёт показывает предел, выше которого реклама уходит в минус:
- Предельная стоимость заявки = средний чек × доля валовой прибыли × конверсия заявки в продажу. В примере: 25 000 × 30% × 32% = 2 400 ₽. Фактическая заявка стоит 2 000 ₽, запас - 400 ₽ на заявку.
- Предельная цена клика = предельная стоимость заявки × конверсия сайта. В примере: 2 400 × 5% = 120 ₽.
Проверка: 500 кликов по 120 ₽ стоят 60 000 ₽, то есть ровно валовую прибыль. При такой цене клика реклама работает в ноль.
А если страница стала хуже. Бюджет и объявления те же, но конверсия сайта упала с 5% до 2,5%. Заявок - 12-13, каждая стоит около 4 000 ₽ при пределе 2 400 ₽. Продаж - 4, выручка - 100 000 ₽, ДРР - 50% при марже 30%. Итог после рекламы - минус 20 000 ₽. Результат ушёл в минус из-за страницы, а не из-за рекламы.
Повторные покупки. Если клиент возвращается, доход считают за весь срок работы с ним (LTV). Иначе реклама бизнеса с повторными продажами выглядит убыточнее, чем есть на деле.
Где искать причину, если цифры не сходятся:
| Симптом | Где искать причину |
|---|---|
| Много показов, мало кликов | Объявление, таргетинг, запросы |
| Много кликов, мало заявок | Страница, цена, оффер |
| Много заявок, мало продаж | Качество заявок, скорость и порядок их обработки |
| Продажи есть, но ДРР выше маржи | Ставки, выбор каналов, средний чек |
Как измерить офлайн-рекламу. Метрика и UTM-метки работают для интернета. Для радио, прессы, щитов и листовок используют другие способы:
- промокод под конкретный носитель;
- отдельный номер телефона под канал (коллтрекинг);
- QR-код со ссылкой, размеченной UTM-метками;
- вопрос «откуда узнали о компании» в заявке или при звонке, с записью ответа в CRM;
- сравнение продаж в зоне кампании до и во время размещения.
Что должно быть в ежемесячном отчёте по рекламе. Владельцу, который работает с маркетологом или подрядчиком, стоит требовать отчёт с такими пунктами:
- расход по каналам;
- показы, клики и CTR;
- заявки и стоимость заявки по каналам;
- продажи и ДРР, если есть данные из CRM;
- что изменили за месяц и почему;
- что планируют дальше.
Отдельно проверяют доступы: рекламный кабинет и счётчик Метрики оформлены на компанию, а у владельца есть свой вход в оба.
Если реклама уже работает, а цифры не сходятся, начать стоит с аудита контекстной рекламы. Независимая проверка настроек, объявлений и целей показывает, на каком звене цепочки теряются деньги.
Частые ошибки при запуске рекламы
- Нет измеримой цели. Без числа непонятно, работает ли реклама. Решение - до запуска записать цель и допустимую стоимость заявки.
- Слишком широкая аудитория. Показы уходят людям, которые не купят. Решение - сузить географию, запросы и интересы.
- Нет минус-слов в поиске. Объявления показываются по нецелевым запросам, и бюджет уходит на клики без шанса на покупку. Решение - до запуска и затем каждую неделю пополнять список минус-слов.
- Считают заявки, но не продажи. Без связи с CRM или хотя бы ручного учёта непонятно, какой канал приносит деньги. Решение - отмечать у каждой заявки источник и итог.
- Не учитывают звонки. Цель «клик по номеру телефона» не равна состоявшемуся звонку: в Метрике это разные типы целей. Решение - считать звонки отдельно.
- Выводы через два дня после старта. Данных мало, а настройки уже меняют. Решение - дождаться полной недели и заранее записанного числа заявок, менять одну настройку за раз.
Частые вопросы о рекламе
Нужно ли маркировать пост о своих товарах в своём канале или группе?
По руководству ФАС, сведения о своих товарах на официальном сайте, на своих страницах в соцсетях и в официальном приложении, как правило, рекламой не считаются. Прямо о Telegram-каналах и о платном продвижении постов в этом разделе руководства не сказано, поэтому спорный случай ФАС оценивает по обстоятельствам.
Пост о товарах компании в чужом канале - другое дело. Для владельца канала это информация о другой компании, а такая информация может быть рекламой, если привлекает внимание именно к ней. Если пост признан рекламой, его маркируют по общим правилам.
Сколько стоит реклама и с какого бюджета начать?
Единой цены нет: цену клика в Яндекс Директе определяет аукцион между рекламодателями, и она зависит от конкуренции в нише и географии показа. Бюджет считают от цели: нужное число заявок ÷ конверсия сайта × цена клика. Расчёт на условном примере и предельная стоимость заявки - в разделе о запуске рекламы.
Можно ли написать в рекламе «лучший» или «№ 1»?
Можно, только если указан конкретный критерий сравнения и он подтверждён документально. Так следует из п. 29 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ № 58 и руководства ФАС 2023 года. Без критерия такая реклама считается недостоверной (п. 1 ч. 3 ст. 5 закона № 38-ФЗ).
Маркетинг - это реклама или нет?
Нет: реклама - часть маркетинга, поэтому маркетинг и реклама - не одно и то же. Маркетинг отвечает за продукт, цену, каналы продаж и продвижение, а реклама - один из инструментов продвижения. Подробное сравнение - в таблице раздела о маркетинге, PR и SEO.
Откуда произошло слово «реклама»?
Слово пришло в русский язык из французского (réclame), а оно восходит к латинскому reclāmāre - «громко выкрикивать; звать, зазывать». В основе - глагол clāmāre, «кричать». Так происхождение слова «реклама» объясняет Большой универсальный словарь русского языка («Грамота.ру»). Первоначальный смысл - громко звать, зазывать.
Как правильно пишется: «реклама» или «рекламма»?
Правильно - «реклама», с одной «м». Так слово дано в Русском орфографическом словаре. Ударение падает на второй слог: рекла́ма. Проверочного слова нет, поэтому написание запоминают по словарю. Одна «м» сохраняется и в однокоренных словах: рекламный, рекламировать, рекламодатель.
Какие синонимы у слова «реклама»?
Синоним к слову «реклама» подбирают по контексту: объявление, анонс, промо, рекламное сообщение. «Продвижение» и «пиар» - соседние, но не равнозначные понятия. Продвижение шире рекламы: в него входят ещё PR, акции и личные продажи. Пиар - работа с репутацией, где публикации напрямую не покупаются.
Чем реклама отличается от рекламации?
Рекламация - это, простыми словами, претензия покупателя к качеству товара или услуги с требованием возместить убытки. По смыслу слова не связаны, но родственны по происхождению. «Рекламация» восходит к латинскому reclāmātio - «неодобрение, возражение», от того же корня clāmāre. Права покупателя при недостатках товара закреплены в ст. 475 ГК РФ и ст. 18 Закона «О защите прав потребителей», хотя самого слова «рекламация» в них нет.
Что значит сообщение «Объявление скрыто…» под рекламой?
Похожее сообщение появляется на месте рекламного блока, когда пользователь закрыл объявление: система учла ответ и будет реже показывать такую рекламу. В Рекламной сети Яндекса механизм описан официально: в меню объявления есть пункты «О рекламодателе», «Скрыть объявление» и «Пожаловаться на рекламу» (справка Директа). Скрыть рекламу можно, если она неинтересна, примелькалась или товар уже куплен. Выбранная причина, по блогу Яндекса, помогает настроить подбор объявлений.
Что такое рекламные материалы?
Рекламные материалы - это готовые носители рекламного сообщения: тексты объявлений, баннеры, ролики, макеты, листовки. Готовит их рекламопроизводитель (п. 6 ст. 3 закона № 38-ФЗ). Закон использует этот термин в ст. 12 - о сроке хранения таких материалов (подробности - в разделе о маркировке вручную).
Реклама - это какая специальность?
В вузах это направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»: ФГОС бакалавриата утверждён приказом Минобрнауки России от 08.06.2017 № 512. В пилотном проекте по новым уровням образования постановление Правительства РФ от 19.06.2026 № 756 относит направление к базовому высшему образованию. Квалификация - «Специалист по рекламе и связям с общественностью». Профессии в рекламе - маркетолог, директолог, таргетолог, медиапланер, копирайтер.
Считается ли рекламой пост блогера или отзыв?
Пост блогера - реклама, если у него есть все признаки рекламы: он адресован широкой аудитории и продвигает товар. Оплата при этом не важна: по руководству ФАС, она в признаки рекламы не входит. Отзывы в специальных разделах и личное мнение на своей странице рекламой не считаются. Рекламный пост маркируют, а с 01.01.2025 его нельзя размещать у блогеров с аудиторией более 10 000, не включённых в перечень Роскомнадзора. Окончательно вопрос решают по содержанию и обстоятельствам конкретной публикации.
Главное о рекламе: выводы
- Реклама - это информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к объекту и продвигает его на рынке. Признаки из п. 1 ст. 3 закона № 38-ФЗ должны совпасть все сразу, а оплата в них не входит.
- Реклама решает три задачи - сообщить, убедить, напомнить - и работает по цепочке AIDA, где у каждого этапа своя метрика.
- Канал выбирают по ситуации бизнеса: спрос уже есть - поиск, продукт пока не ищут - охватные форматы, точка рядом с клиентом - Карты и показ по району.
- Бюджет теста считают от нужного числа заявок, а окупаемость - по марже: реклама окупается, когда ДРР ниже доли валовой прибыли в выручке.
- Реклама - часть маркетинга. Она даёт трафик, пока оплачена, а SEO накапливает трафик без оплаты за клик.
- Интернет-реклама без маркировки нарушает закон в любой форме, включая интеграции у блогеров. При прямом размещении маркировку проходят вручную, через оператора рекламных данных.
Что делать дальше:
- Владельцу малого бизнеса - выбрать один канал, где спрос уже есть (например, поиск, если услугу ищут), записать цель в заявках и допустимую стоимость заявки. Затем запустить тест с маркировкой и настроенными целями в Метрике. Когда реклама подтвердит спрос, подключить продвижение сайта в топ Яндекса по тем же запросам.
- Маркетологу - проверить действующие кампании по чек-листу маркировки, свести расходы и доход по каналам и посчитать ДРР с учётом маржи, а не только выручки. Для нового теста - заполнить бриф из раздела о запуске и посчитать предельную стоимость заявки.
Как готовился материал
Автор - Валентина Рут, директолог Webgard. Материал подготовила и проверила команда Webgard, SEO-студии с 14-летним опытом в поисковом продвижении. На счету Webgard 350+ сайтов в ТОП-3 и 500+ разработанных сайтов. Среди услуг компании - настройка рекламы в Яндекс Директе и аудит контекстной рекламы.
Нормы взяты из текстов законов и документов ФАС в КонсультантПлюс и ГАРАНТ, цифры рынка - из релизов АКАР. Механика рекламных систем описана по официальным справкам Яндекса, примеры из практики - по кейсам Webgard. Все расчёты сделаны на условных цифрах и помечены как условные. Источники сверены 23 сентября 2026 года.
Источники
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026): текст закона, ст. 1, ст. 2, ст. 3, ст. 5, ст. 7, ст. 10, ст. 12, ст. 18.1, ст. 18.2, ст. 33, ст. 38, ст. 39, ст. 40.
- КоАП РФ (КонсультантПлюс, ред. от 26.07.2026): ст. 14.3, ст. 2.4.
- Законы о маркировке и отчислениях: от 02.07.2021 № 347-ФЗ, от 24.06.2023 № 274-ФЗ, от 26.12.2024 № 479-ФЗ.
- Запреты на место размещения: ресурсы иноагентов; закон от 08.08.2024 № 303-ФЗ о блогерах; ресурсы с ограниченным доступом.
- Новые требования: закон от 31.07.2025 № 332-ФЗ; реклама энергетиков - с 01.03.2026; изменения с 1 сентября 2026 года; закон от 26.06.2026 № 215-ФЗ о социальной рекламе.
- ФАС России, руководство «Понятие рекламы» (приказ от 14.11.2023 № 821/23): раздел 3, раздел 9.
- ФАС России, руководство по соблюдению обязательных требований в сфере рекламы (приказ от 28.12.2023 № 1079/23): о некорректном сравнении, о существенной информации в рекламе.
- ФАС России, информация «Об использовании русского языка в рекламе» (2026).
- Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“».
- ГК РФ, ст. 475; Закон «О защите прав потребителей», ст. 18.
- АКАР: объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году; объём рекламного рынка в январе-марте 2026 года (июнь 2026).
- Яндекс Директ, справка: «Как работает аукцион в Директе», «Медийная реклама», «Максимум конверсий», «Места для продвижения в результатах поиска», «Маркировка рекламы», «Пульт управления рекламой».
- Яндекс Метрика, справка: «Что такое цель», «Отчёт „Метки UTM“», «Как Метрика обрабатывает метки».
- Яндекс Реклама, материалы: «Где показываются объявления Яндекс Директа» (27.04.2026), «UTM-метки», «ДРР: что это и как работать с метрикой» (25.06.2025).
- Блог Яндекса, запись о закрытии объявлений в Рекламной сети (18.12.2014).
- Zajonc R. B. Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 1968, vol. 9, no. 2, pt. 2, p. 1-27.
- Montoya R. M. и др. A re-examination of the mere exposure effect. Psychological Bulletin, 2017, vol. 143, no. 5, p. 459-498 (268 оценок из 81 статьи; аннотация также в PubMed).
- Iwamoto A. The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model? Proceedings of the Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), vol. 21, 2023.
- McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1960.
- Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга» (Principles of Marketing).
- American Marketing Association: Definitions of Marketing.
- «Грамота.ру», словарные статьи: «реклама», «рекламация».
- Постановление Правительства РФ от 19.06.2026 № 756; приказ Минобрнауки России от 08.06.2017 № 512 (ФГОС 42.03.01).
