Как написать ТЗ копирайтеру на коммерческий текст

Рассмотрим алгоритм составления технического задания (далее ТЗ) копирайтеру на написание коммерческого текста.

Определяем список запросов на страницу

Первое, что нам понадобится – определиться с запросами для нашего текста. Например, у нас есть сайт мебельного ателье в Москве и планируется создание страницы перетяжки кожаных диванов. Мы собираем запросы и их синонимы, оцениваем частотность, конкурентность, коммерциализацию и прочие параметры (более подробно расскажем в следующей статье, как только она выйдет тут будет ссылка на неё).

У нас получился следующий список запросов:

Собираем подсветки из выдачи

Собираем слова подсветки из выдачи Яндекса. Для этого нам понадобится сервис ARSENKIN TOOLS. Открываем инструмент «Парсинг подсветок Yandex» https://arsenkin.ru/tools/sp/ и собираем статистику по нашему региону. После сбора не закрывайте вкладку, она нам еще позже пригодится при сборе LSI слов.

В результатах выделяем для себя слова которые не входят в наши запросы: обивка, стоимость, прайс, они понадобятся для следующего пункта — написания заголовка страницы.

Написание тега Title

Нам нужно составить тег Title для страницы таким образом, чтобы учитывались все (или хотя-бы большинство) интересующие нас запросы. Так-же для заголовка страницы является обязательным наличие в нем топонима (нашего региона). Но не стоит забывать, что заголовок должен привлекать внимание в выдаче, так-как чем больше на него будут кликать тем лучше это отразится на позиции сайта. Пару лет назад проводилось исследование которое показало, что увеличение CTR (процентное соотношение показов к кликам) в выдаче на 3-4% повышало позицию сайта на 1.

У тега title есть ограничение отображения на выдаче — до 70-80 символов. Берем самые частотные запросы:

Так как у нас присутствуют запросы-синонимы (кожаного дивана/дивана кожей), анализируем выдачу по нашему региону на предмет преобладания одного из них. По Москве у нас получится паритет, значит можем выбрать любой из 2 ключей. Исходя из того, что «перетяжка дивана кожей» чуть короче, мы сможем больше места использовать для дополнительных слов, берем его.

Итого у нас получается вот такой вариант:

Написание тега Description

Для дескрипшена действуют все те-же правила что и для тайтла: ключи, слова подсветки, регион, УТП (уникальное торговое предложение). Ограничение по размеру — для Яндекса ~150 символов, для Гугла ~160 символов с пробелами (данные периодически меняются, по крайней мере в Гугле). Нужно постараться включить все важные слова как можно ближе к началу тега.

Получаем вот такой вариант на 158 символов (обычно дескрипшен пишет копирайтер, но для наглядности результата составили его сами):

Разберем состав:

Тег H1

Тут все просто, как правило берется основной запрос, в нашем случае:

Определяемся с размером текста

Берем наши запросы и анализируем размеры текстов конкурентов через любой сервис определения размера символов, ориентируясь на медиану т.е. отсекая аномальные результаты (например из 10 сайтов у 9 средний объём текста 3-5 тыс. знаков, а у одного 10 тыс.) и здравый смысл. По результату выгрузки топ 10 сайтов выдачи получаем среднее значение 4 тыс. символов, соответственно такого размера и будем писать текст.

Рассчитываем количество вхождений ключей в текст

Тут ориентироваться стоит по своей формуле и на конкурентов. По нашему опыту средняя формула следующая:

Но нужно учитывать и конкурентов, так как в некоторых тематиках плотность ключей может отличаться как в большую так в меньшую стороны.

Мы пишем текст на 4 тыс. символов, соответственно используем 6 ключей. В большинстве случаев более мелкие запросы уже будут включать в себя более крупные, например «перетяжка кожаного дивана цена» уже включает в себя ключ «перетяжка кожаного дивана», исходя из этого мы можем объединять и комбинировать ключи. Чем частотнее ключ, тем больше раз мы его упоминаем в тексте:

Слова подсветки и LSI для текста

Про слова подсветки мы уже говорили выше, их отдаем копирайтеру чтобы использовал в тексте (не столь важно рядом с ключом или нет). LSI – это слова задающие тематику текста, т.е. например прочитав слова линза, штатив, объектив, вспышка мы поймем, что в тексте говорится и фотоаппарате, хотя само слово тут и не упоминается. Собираем слова мы все в том-же ARSENKIN TOOLS в уже открытой ранее нами вкладке с результатами в блоке «Слова, задающие тематику». Отдаем копирайтеру слова максимально подходящие нам по смыслу (часто в результатах попадаются слова не несущие особой смысловой нагрузки):

Форматирование текста

Текст должен быть максимально логично разбит по абзацам оформленным в заголовки h2, h3 и тд. Желательно наличие списков в тексте (преимуществ, каких-то свойств, например «основные виды поломки дивана» и тп.)

Наличие «воды» в тексте

Копирайтеры получают деньги за количество знаков, и часто добавляют в текст много «воды» (текста, убрав который смысл не поменяется, например: «благодаря широкой палитре цветов и оттенков представленной в нашем каталоге, вам будет легко подобрать нужный вам вариант обивки«) для того, чтобы уложиться в заданные параметры по объему. Для их контроля хорошо подходят сервисы https://text.ru/seo/ и https://glvrd.ru/ (вкладка «читаемость»). В первом показатель «воды» в тексте желателен до 15%, во втором оценка выше 9.5, но помимо автоматических сервисов, тексты всегда должны проходить проверку человеком который разбирается в теме продукта или услуги.

Итоговый файл ТЗ копирайтеру

Собрав все данные выше, у нас получается следующий файл:

Результат

После написания текста и создания страницы на сайте, получился вот такой результат (будем его улучшать, но уже не плохо):