Что такое KPI простыми словами: расшифровка, формулы расчёта и примеры

Простыми словами KPI (Key Performance Indicator, по-русски КПЭ - ключевой показатель эффективности) - это измеримое число, по которому видно, достигнута ли цель за период. Например: 120 заявок с сайта в месяц при стоимости заявки не выше 1 500 ₽. Выполнение считают по формуле «факт / план × 100%», а в зарплате от этого процента обычно зависит премия.

Материал помогает владельцу малого и среднего бизнеса и маркетологу поставить KPI сотруднику, отделу или подрядчику. Внутри - как выбрать показатели, вывести план, посчитать выполнение и законно связать его с премией в 2026 году. Нормы и определения взяты из Трудового кодекса, справок Яндекса, стандартов и исследований. Расчёты показаны на одном сквозном примере интернет-маркетолога. Все цифры этого примера - заявки, стоимость заявки, оклад и премия - условные.

Коротко:

• KPI - не любая цифра из отчёта, а обычно 3-5 показателей, привязанных к цели, сроку и конкретному ответственному.
• Базовая формула выполнения - факт / план × 100%. Для показателей «чем меньше, тем лучше» (стоимость заявки, брак) формулу переворачивают: план / факт × 100%.
• Несколько KPI сводят в матрицу с весами. Получается один итоговый процент, от которого считают премию.
• С 1 сентября 2025 года снижение премии из-за дисциплинарного взыскания ограничено: только за период взыскания и не больше чем на 20% месячной зарплаты (ч. 3 ст. 135 ТК РФ).
• Главный риск - закон Гудхарта: показатель, ставший целью, начинают «выполнять» в ущерб делу.

Что такое KPI простыми словами

KPI - это цель, переведённая в число, со сроком и ответственным. Если объяснять, что такое KPI, простыми словами, разница такая: обычная цифра из отчёта описывает, что происходит, а KPI показывает, достигнута ли цель. Кембриджский словарь определяет KPI как способ измерить продвижение компании к её целям.

Определение без терминов

Любой KPI собирается из четырёх частей: показатель + целевое значение + срок + ответственный. Если не хватает хотя бы одной, получается пожелание, а не KPI.

Бытовой пример - план пекарни: «300 булочек в день при браке не выше 2%, отвечает пекарь смены». Здесь есть всё: показатель (булочки), значение (300), срок (день), ответственный (пекарь) и ограничение по качеству (брак).

Пример из маркетинга: «120 заявок с сайта в месяц при стоимости заявки не выше 1 500 ₽, отвечает интернет-маркетолог». Этот условный пример проходит через весь материал: на нём показаны отличие от метрики, вывод плана, расчёт выполнения и премия.

Похожий набор есть в международном стандарте ISO 22400-2:2014 о KPI для управления производственными операциями. Там каждый показатель описан формулой, поведением во времени, единицей измерения и кругом пользователей. Эти поля компания может взять как готовый шаблон карточки показателя.

Что значит KPI в работе для сотрудника

Объяснить сотруднику простыми словами, что такое KPI в его работе, можно одной фразой: это заранее известные правила оценки. Сотрудник знает, по каким числам оценят месяц, что из этого зависит от него лично и как результат скажется на премии.

Минтруд России разъясняет, что премии начисляют за результаты труда и достижение показателей - после того, как показатели оценены. Отсюда практическое правило: сначала считают факт, потом премию.

Строчка «оклад + KPI» в вакансии сама по себе ничего не говорит о доходе. До подписания договора стоит уточнить у работодателя:

• какие показатели входят в KPI и сколько их;
• какой вес у каждого показателя и по какой формуле считают выполнение;
• есть ли порог (ниже него премии нет) и потолок;
• откуда берут факт: CRM (система учёта клиентов и сделок), Яндекс Метрика, 1С;
• где всё это записано: в трудовом договоре или в положении о премировании;
• за какой период и когда выплачивают премию.

Для владельца этот список работает в обратную сторону. Это минимум, который сотрудник должен получить на руки до начала периода. Где его закрепить, показано в таблице документов в разделе о зарплате.

Похожее требование есть в правительственной программе по оплате труда в бюджетной сфере (распоряжение № 2190-р, 2012). Там сказано: «Условия получения вознаграждения должны быть понятны работодателю и работнику и не допускать двойного толкования».

Три признака настоящего KPI

Настоящий KPI отличается от случайной цифры тремя признаками:

1. Связан с целью компании. Показатель выбран потому, что ведёт к цели, а не потому, что его удобно считать.
2. Измерим из доступного источника. Факт берут из Яндекс Метрики, CRM или 1С, а не из памяти руководителя.
3. Зависит от исполнителя. На показатель может повлиять тот, кому его поставили.

Формулировку KPI проверяют по критериям SMART. В оригинальной статье Джорджа Дорана (Management Review, 1981) у цели пять свойств. Она конкретная (Specific), измеримая (Measurable), с назначенным исполнителем (Assignable), реалистичная (Realistic) и ограниченная сроком (Time-related). В поздней популярной версии букву A читают как «достижимая», а R - как «значимая».

Третий признак выше перекликается с буквой A из оригинала: у Дорана она означает, что у цели есть назначенный исполнитель. Доран оговаривал и другое: не каждая цель на каждом уровне управления обязана быть числом. KPI нужен для измеримых результатов, а не для того, чтобы оцифровать всё подряд.

• Плохо: «Увеличить количество заявок».
• Хорошо: «120 заявок с сайта в октябре 2026 года при стоимости заявки не выше 1 500 ₽; отвечает интернет-маркетолог; факт - по целям в Яндекс Метрике».

Проверка формулировки за минуту. Перед тем как утвердить KPI, стоит ответить на пять вопросов:

1. Связан ли показатель с целью компании?
2. Есть ли у него число и срок?
3. Кто отвечает и может ли он повлиять на результат?
4. Откуда берут факт?
5. Есть ли парный показатель качества, который не даст накрутить количество?

Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», формулировку дорабатывают до запуска, а не после первой выплаты.

Зачем бизнесу KPI

KPI переводят разговор о работе с языка ощущений на язык чисел. Бизнес получает четыре выгоды:

• Оценка по фактам, а не по ощущениям. Руководитель и сотрудник смотрят на одну и ту же цифру.
• Ранний сигнал о проблеме. Опережающие показатели - заявки, звонки, видимость сайта - обычно меняются раньше выручки.
• Прозрачное основание для премий. Формула известна до начала периода, спорить о ней задним числом не приходится.
• Общий язык с подрядчиками. Агентству или фрилансеру заранее понятно, что считается результатом работы.

Эффект конкретных целей подтверждают исследования. Эдвин Локк и Гэри Латэм обобщили 35 лет работ по постановке целей (American Psychologist, 2002). Их вывод: конкретные трудные цели стабильно дают более высокий результат, чем призыв «сделать всё возможное». Авторы формулируют ещё короче:

«Когда людей просят сделать всё возможное, они этого не делают» (перевод с английского). - Эдвин Локк и Гэри Латэм, American Psychologist, 2002

Как расшифровывается KPI, как правильно писать и произносить

KPI расшифровывается как Key Performance Indicator. Расшифровка аббревиатуры KPI на русском - «ключевой показатель эффективности», сокращённо КПЭ. Расшифровка КПЭ совпадает с английской: КПЭ - это то же понятие, что KPI, только русская аббревиатура.

Расшифровка по словам

• Key - ключевой: из десятков показателей выбраны главные.
• Performance - результаты деятельности, результативность.
• Indicator - показатель, индикатор.

Слово «эффективность» в русской расшифровке - традиционный, а не буквальный перевод. ГОСТ Р ИСО 9000-2015 разводит два термина. Эффективность - «соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами». Результативность - «степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов».

Performance в том же стандарте переведено как «результаты деятельности» - измеримый итог. Поэтому KPI измеряет прежде всего результат, а не усилия. Но есть и KPI эффективности в строгом смысле слова. Например, стоимость заявки - это затраты, поделённые на результат.

Как пишется и произносится

В текстах, договорах и положениях пишут латиницей - KPI - или по-русски - КПЭ. По Кембриджскому словарю английское произношение - «кей-пи-ай». В поисковых запросах встречаются «кипиай», «кпи», «кпай», «кпиай» и «ки пи ай» - это всё KPI, записанный на слух.

Если объяснять простыми словами, что это такое - «кипиай», ответ короткий: тот же KPI, и расшифровка «кипиай» та же - Key Performance Indicator. Когда в офисе спрашивают, что значит «кпи» в работе, ответ такой же: это KPI. Как бы ни звучало слово вслух, в документах «кипиай» не пишется: там используют KPI или КПЭ.

Во множественном числе в русских текстах обычно тоже пишут KPI, без английского окончания -s, а по-русски - «ключевые показатели эффективности» или КПЭ. Закреплённого правила на этот счёт найти не удалось - это сложившаяся практика.

Не путать с похожими сокращениями

• КПЭ - то же, что KPI, просто по-русски.
• CPI - индекс потребительских цен (ИПЦ). Его публикует Росстат в разделе «Цены, инфляция». К оценке сотрудников CPI отношения не имеет.
• Индекс KPI - процент выполнения показателя. Как его считать, показано в разделе о расчёте.
• КЦП - контрольные цифры приёма, то есть число бюджетных мест в колледжах и вузах. К KPI отношения не имеет.

Откуда взялись KPI

Идея управлять через измеримые цели восходит к Питеру Друкеру. Британская энциклопедия называет его автором концепции управления по целям (MBO), описанной в книге «The Practice of Management» (1954).

В 1992 году Роберт Каплан и Дэвид Нортон представили в Harvard Business Review сбалансированную систему показателей (BSC). Статья открывается фразой «What you measure is what you get» - «что измеряют, то и получают».

В бюджетной сфере России показатели эффективности применяли и раньше - с новыми системами оплаты труда 2008 года. Но, как признала программа 2190-р, часто формально. В 2012 году эта программа (распоряжение Правительства № 2190-р) ввела «эффективный контракт» - трудовой договор, в котором прописаны показатели и критерии оценки для стимулирующих выплат.

KPI есть даже у губернаторов. Указ Президента РФ от 28.11.2024 № 1014 утвердил 21 показатель для оценки работы глав регионов. Среди них - численность населения, уровень бедности и доля дорог в нормативном состоянии. Логика та же, что в компании: ежегодно готовят доклады о плановых и фактических значениях, а по фактическим распределяют гранты регионам. Пять показателей из 21 указ относит к социологическим: их значения считают по методике с учётом опросов общественного мнения. Значит, KPI бывает и «мягким», если у него есть методика расчёта.

Чем KPI отличается от метрики, цели, OKR и KPR

Каждый KPI - метрика, но не каждая метрика - KPI. В Яндекс Метрике и CRM показателей десятки, а KPI из них - несколько: те, по которым решают, достигнута ли цель.

KPI и метрика

Метрика описывает, что происходит: визиты, отказы, клики. KPI - то, по чему принимают решение и оценивают работу. «Время на сайте» - метрика, а «заявки с сайта по цене до 1 500 ₽» - KPI.

Каплан и Нортон в статье о сбалансированной системе показателей писали, что ни один показатель сам по себе не даёт ясной цели. Нужен набор показателей - но небольшой, иначе внимание распыляется.

KPI и цель, KPI и план

Цель - желаемый результат: «расти в регионах». KPI - число, по которому видно, что результат достигнут: «40% заявок из регионов к декабрю». План - целевое значение KPI на конкретный период: «120 заявок в октябре».

План продаж устроен так же: это значение одного KPI - выручки - на месяц или квартал. Сам KPI - это показатель плюс правила его оценки.

KPI и OKR

OKR (Objectives and Key Results, «цели и ключевые результаты») связывают с Энди Гроувом из Intel: он описал систему в книге «High Output Management». Джон Дорр узнал о ней от Гроува и принёс практику в Google.

Официальное руководство Google re:Work считает хорошей оценкой OKR выполнение на 60-70%: если цели стабильно выполняют полностью, значит, они недостаточно амбициозны. Там же сказано, что OKR - не то же самое, что оценка сотрудников.

Отсюда разница. KPI - обязательный уровень, от которого зависят деньги. OKR - амбициозная планка, которая на премию обычно не влияет. На практике их сочетают: OKR - для прорыва, KPI - для стабильной работы.

KPR и SLA

KPR (Key Performance Results) - термин практиков: определения в стандартах найти не удалось. Обычно так называют результат без оценки эффективности: сделано или не сделано. Например, отчёт сдан, кампания запущена, сайт переехал на новый адрес.

Типичный KPR подрядчика по SEO - аудит сайта с техническим заданием. В перечне работ SEO-кейсов Webgard он записан так: «Выполнен полный аудит сайта с написанием ТЗ на доработки всех недостатков». Такой пункт либо сделан, либо нет, и процент выполнения к нему не применяют.

SLA - соглашение об уровне сервиса. ГОСТ Р ИСО/МЭК 20000-1-2021 определяет его как «документированное соглашение между организацией и потребителем, которое определяет сервисы и их согласованное функционирование». Целевые показатели SLA - например, время ответа на заявку - это и есть KPI подрядчика или поддержки, закреплённые договором.

Все семь понятий собраны в таблице ниже - её можно держать под рукой как шпаргалку.

Понятие	Что это одной фразой	Пример из маркетинга	Горизонт	Влияет на премию
Метрика	Любая измеряемая величина	Визиты на сайт	Постоянно	Нет
KPI	Метрика, по которой решают, достигнута ли цель	120 заявок в месяц при CPL до 1 500 ₽	Месяц-квартал	Да
Цель	Желаемый результат	Выйти в новый регион	Год	Косвенно
План	Целевое значение KPI на период	120 заявок на октябрь	Период	Да
OKR	Амбициозная цель с ключевыми результатами	Удвоить долю поискового трафика за квартал	Квартал	Обычно нет
KPR	Результат «сделано / не сделано»	Запустить 3 рекламные кампании	Задача	Иногда
SLA	Договорной уровень сервиса	Ответ на заявку до 15 минут	Постоянно	Да, если записано в договоре

Виды KPI: какие бывают показатели эффективности

На практике показатели KPI делят тремя способами: по уровню (компания, отдел, сотрудник), по времени (опережающие и запаздывающие) и по природе (количественные и качественные). Четвёртое деление - по направлениям бизнеса - помогает не упустить ни одну из зон бизнеса.

По уровню: компания → отдел → сотрудник

Каскадирование - это раскладка цели сверху вниз. Цель компании делят между отделами, а цели отделов - между сотрудниками. Выполненные нижние KPI в сумме должны вести к верхнему.

Условный пример: выручка +20% за год → маркетинг отвечает за заявки и их стоимость → SEO и Яндекс Директ - за трафик, конверсию и цену целевого действия. На нижнем уровне каждый специалист получает свои личные KPI.

Тот же каскад в цифрах (все числа условные):

1. План выручки на октябрь - 6 млн ₽, средний чек - 200 000 ₽. Значит, нужно 30 сделок.
2. Конверсия «заявка → сделка» - 25%. Для 30 сделок нужно 120 заявок.
3. Плановая стоимость заявки - 1 500 ₽. Рекламный бюджет - до 180 000 ₽.

Так из одной цели получаются KPI отдела продаж и маркетинга. Продажам - выручка, 30 сделок и конверсия 25%, маркетингу - 120 заявок по цене до 1 500 ₽. Эти же 120 заявок стоят в плане из сквозного примера интернет-маркетолога.

Тот же принцип заложен в государственной программе 2190-р. Показатели там должны быть взаимоувязаны «от федерального уровня до конкретных учреждения и работника».

Опережающие и запаздывающие

Запаздывающие показатели - выручка, прибыль, продажи - показывают итог, но поздно: когда месяц закрыт, исправлять нечего. Опережающие показатели - заявки, звонки, позиции и видимость сайта, CTR рекламы - видны раньше и дают время среагировать.

Роберт Каплан в работе об основах сбалансированной системы (Harvard Business School, 2010) формулирует прямо: операционные метрики служат опережающими показателями, финансовые - запаздывающими итогами. Хорошая система KPI содержит оба типа.

Количественные и качественные

Количественный KPI отвечает на вопрос «сколько»: число заявок, число обработанных обращений. Качественный - на вопрос «насколько хорошо»: доля целевых заявок, оценка клиента по шкале удовлетворённости (CSAT). ГОСТ Р ИСО 9000-2015 прямо допускает, что результаты деятельности бывают и количественными, и качественными.

Качественные KPI нужны, чтобы количество не накручивали. Это видно по метаанализам - сводным разборам результатов многих исследований. Метаанализ 39 исследований (Jenkins и соавторы, 1998) показал: финансовые стимулы связаны с количеством результата, но не с его качеством. Более свежий метаанализ 146 исследований (Garbers, Konradt, 2014) нашёл эффект и для качественных показателей - для них он оказался даже немного сильнее, чем для количественных.

Практический вывод из обоих метаанализов: качество измеряют отдельным KPI. Тогда стимул работает и на него, а без такого KPI растёт только количество.

Так же устроены цели и в SEO-проектах. Пример - кейс Webgard для юридической компании «ДокументМСК» (регистрация и ликвидация юридических лиц). Цель «Повысить конверсию» там записана отдельной строкой, рядом с «Увеличить количество заказов с сайта». Итог в кейсе: в 4 раза вырос поисковый трафик за всё время сотрудничества и в 2,5 раза выросла конверсия на сайте.

По направлениям бизнеса

• Финансовые: выручка, маржинальность, ROI (окупаемость вложений).
• Клиентские: NPS (готовность рекомендовать компанию), удержание, доля повторных покупок.
• Операционные: сроки, брак, скорость обработки заказа.
• Маркетинговые: CPL, ДРР, конверсия.
• HR: текучесть, срок закрытия вакансии.

Эти группы почти совпадают с четырьмя перспективами сбалансированной системы Каплана и Нортона: финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и развитие. В статье 1992 года последняя перспектива называлась «инновации и обучение». NPS восходит к статье Фредерика Райхельда в Harvard Business Review (2003) о вопросе «порекомендовали бы компанию другу».

Схема ниже показывает, как все эти виды складываются в одно дерево целей.

Примеры KPI для разных отделов и должностей

Правило для любой роли: 3-5 KPI, среди них минимум один про качество. Ниже - примеры KPI сотрудника в работе конкретных должностей: маркетолога, SEO-специалиста, подрядчика, менеджера по продажам, администратора, поддержки, HR и производства.

KPI в маркетинге и контекстной рекламе

KPI в маркетинге - это показатели, которые связывают рекламный бюджет с заявками и деньгами. Владельцу бизнеса важнее всего стоимость заявки или целевого действия (CPL, CPA), доля рекламных расходов (ДРР) и окупаемость маркетинга (ROMI). CTR (доля кликов от показов) и цена клика (CPC) - рабочие метрики специалиста: по ним настраивают кампании, но ставить от них премию рискованно.

Яндекс Реклама определяет ДРР так: расходы на рекламу, делённые на доходы от рекламы, × 100%. Ориентир из того же материала: ДРР ниже 100% означает, что доходы от кампании превысили затраты на неё.

Нюанс, который легко упустить: «доход» в формуле - выручка, а не прибыль. Если валовая маржа товара - 30%, то реклама, на которую уходит больше 30% выручки, съедает всю валовую прибыль с этих продаж. Это простой расчёт, а не норма площадки. Поэтому целевой ДРР в KPI ставят от маржи товара, а не от планки «ниже 100%».

Условный расчёт. Выручка с рекламы - 300 000 ₽, валовая маржа - 30%, то есть валовая прибыль - 90 000 ₽. При расходах на рекламу 105 000 ₽ ДРР равен 35%, и эти продажи дают минус 15 000 ₽. При расходах 75 000 ₽ ДРР равен 25%, и остаётся плюс 15 000 ₽.

В отчётах иногда встречается ROAS - доход от рекламы, делённый на расходы, × 100%. Это величина, обратная ДРР: ДРР 25% соответствует ROAS 400%.

В Директе есть стратегия «Максимум конверсий», которая умеет удерживать заданную долю рекламных расходов. Для этого в систему передают доход: ценность цели, доход по цели в Метрике или данные электронной коммерции. Чтобы стратегия обучилась, нужно минимум 10 конверсий в неделю.

Без передачи дохода KPI по ДРР остаётся строкой в таблице: стратегия не видит доход и не может удерживать долю расходов. Поэтому цели, передачу дохода и стратегию закладывают ещё на этапе настройки Яндекс Директа, а не после первого отчёта.

Главные маркетинговые показатели с формулами собраны в таблице. Формулы CTR, CPC, CR, CPA, CPL и CPO - по базе знаний Яндекс Директа, ДРР и CAC - по материалам Яндекс Рекламы.

Показатель	Что показывает	Формула	Где взять данные	Кому важен
CTR, кликабельность	Долю показов, после которых кликнули	Клики / показы × 100%	Яндекс Директ	Специалисту
CPC, цена клика	Сколько стоит один переход	Расходы / клики	Яндекс Директ	Специалисту
CR, конверсия сайта	Долю визитов, в которых достигнута цель	Целевые визиты / все визиты × 100%	Яндекс Метрика	Обоим
CPL, стоимость заявки	Сколько стоит одна заявка	Расходы / заявки	Директ, Метрика или CRM	Владельцу
CPA, стоимость целевого действия	Сколько стоит одна конверсия	Расходы / конверсии	Директ, Метрика	Владельцу
CPO, стоимость заказа	Сколько стоит один оформленный заказ	Расходы / оформленные заказы	Метрика, CRM	Владельцу
ДРР, доля рекламных расходов	Какая часть дохода с рекламы ушла на рекламу	Расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%	Директ и CRM или электронная коммерция в Метрике	Владельцу
ROMI, окупаемость маркетинга	Сколько заработано на каждый рубль маркетинга	(Валовая прибыль с продаж от маркетинга - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%	CRM, 1С	Владельцу
CAC, стоимость привлечения клиента	Сколько стоит один новый клиент	Расходы на рекламу / новые клиенты; в расширенной версии добавляют зарплаты, ПО и накладные расходы	CRM, 1С	Владельцу
LTV, ценность клиента	Сколько денег клиент приносит от первой до последней покупки	Единой формулы нет, варианты расчёта различаются	CRM, 1С	Владельцу
Средний чек	Сколько в среднем приносит один заказ	Выручка / число заказов	CRM, 1С	Обоим
Доля повторных покупок	Как часто клиенты возвращаются	Заказы повторных клиентов / все заказы × 100%	CRM	Владельцу

Про ROMI. В базе знаний Директа ROMI считают от прибыли, в материале Яндекса о ДРР - от доходов с рекламы. Расчёт от выручки завышает окупаемость, потому что себестоимость не вычтена. Если в положении о KPI ROMI считают от выручки, это стоит прямо оговорить.

Набор главных KPI маркетинга зависит от модели бизнеса:

• интернет-магазин - ДРР, CPO, доля повторных покупок;
• услуги с заявкой - CPL, доля целевых заявок, конверсия «заявка → сделка»;
• B2B с длинной сделкой - CPL, доля квалифицированных заявок, конверсия в сделку за квартал;
• локальный бизнес - звонки и записи, стоимость обращения.

SMM и контент. Подписчики, охват и отметки «нравится» - метрики тщеславия: сами по себе они ничего не говорят о деньгах. KPI для SMM-специалиста - переходы из соцсетей на сайт и заявки из соцсетей, а охват остаётся рабочей метрикой. Подробнее о метриках тщеславия - в разделе об ошибках.

Факт для маркетинговых KPI обычно берут из Яндекс Метрики. По справке Метрики, цель - «действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта», а конверсия - «отношение количества целевых визитов к общему числу визитов».

В отчёте «Конверсии» по умолчанию видны три показателя: «Конверсия», «Достижения цели» и «Целевые визиты». Дополнительно можно включить «Доход» и показатели по посетителям. Для KPI разница важна: в одном целевом визите может быть несколько достижений цели - например, две отправленные формы. Поэтому в положении о KPI фиксируют, что считается заявкой: достижение цели или целевой визит.

KPI в SEO-продвижении

В SEO показатели делят на два уровня. Опережающие - видимость сайта и позиции по целевым запросам, доля страниц в индексе. Итоговые - органический трафик, конверсия сайта и заявки из поиска: это и есть результат для бизнеса.

Когда компания заказывает продвижение сайта в Яндекс и Google, разумно договориться об обоих уровнях сразу. Позиции без трафика и трафик без заявок - не результат для бизнеса.

Как цель раскладывается на показатели, видно по опубликованным кейсам Webgard. В кейсах по SEO цель клиента записана как «увеличить количество заказов с сайта», а задача продвижения - как «увеличить поисковый трафик на сайт». Заказы - итоговый показатель, трафик - опережающий. Это описание целей и результата в кейсах, а не KPI из договоров с клиентами.

В четырёх проектах ниже результат описан парой чисел - трафиком и конверсией. Периоды у них разные, поэтому сравнивать проекты между собой по этим числам нельзя:

Проект	Трафик	Конверсия на сайте	Период роста трафика, как в кейсе
Patix, международные перевозки грузов	В 6 раз вырос трафик	В 2 раза выросла конверсия на сайте	За последний год
Интернет-магазин запчастей для спецтехники	В 3,5 раза вырос поисковый трафик	В 4 раза выросла конверсия на сайте	За всё время сотрудничества
Оптовый интернет-магазин OPTOMNADO	В 1,5 раза выросли переходы из поисковых систем	В 3,5 раза увеличились конверсии на сайте	В кейсе не указан
Ветеринарная клиника «Свой доктор»	В 6 раз вырос поисковый трафик	В 1,8 раза выросла конверсия на сайте	За всё время сотрудничества

Эта пара и защищает от перекоса. Рост трафика без роста конверсии не гарантирует заказов, поэтому у SEO-подрядчика смотрят на оба числа.

Та же пара чисел есть ещё в трёх SEO-кейсах Webgard, включая «ДокументМСК» из раздела о видах KPI. Например, у ателье по ремонту мягкой мебели «Диванмастер» поисковый трафик за всё время сотрудничества вырос в 14 раз. Конверсия на сайте там выросла в 2 раза.

По перечню работ в этих кейсах видно, какие действия связаны с опережающими показателями. Пункт «Настроили корректную индексацию» (запчасти для спецтехники, OPTOMNADO, «Свой доктор») связан с долей страниц в индексе. Пункт «Собрали структуру по семантическому ядру, создали дополнительные страницы под семантику» - с видимостью по новым запросам. Итоговые числа кейсов - трафик и конверсия - стоят в таблице выше.

KPI для подрядчика по SEO и рекламе: что можно требовать

Честно требовать от подрядчика только то, на что он влияет. Для этого показатели делят на три зоны ответственности:

Зона	Какие KPI	Почему так
Зона подрядчика	Видимость и позиции по целевым запросам, доля страниц в индексе, трафик, CTR, цена клика, сроки работ	Подрядчик управляет этими показателями напрямую
Общая зона	Количество и доля целевых заявок, стоимость заявки, конверсия сайта	Зависят и от продвижения, и от сайта, цен, ассортимента и обработки заявок
Зона бизнеса	Продажи, выручка, средний чек	Зависят от отдела продаж, склада, цены и сервиса

Стоимость заявки в рекламе подрядчик может держать в своей зоне только с оговоркой: сайт, цены и обработка заявок за период не менялись. Иначе он отвечает за то, чем не управляет.

Договор с оплатой «за выручку» без доступа подрядчика к данным продаж часто приводит к спорам: подрядчик не видит и не контролирует половину цепочки. Честнее ставить KPI по заявкам и регулярно разбирать качество заявок вместе с отделом продаж.

Целевые показатели стоит фиксировать в договоре так же, как в SLA. ГОСТ Р ИСО/МЭК 20000-1-2021 называет их целевыми показателями уровня сервиса - измеримыми характеристиками, которым исполнитель обязуется соответствовать.

Базу для плана берут из истории аналитики за несколько месяцев. Если данных нет или они вызывают сомнения - цели в Метрике не настроены, звонки не учитываются, - первым шагом идёт аудит аналитики, а не KPI.

Что записать в приложение к договору с подрядчиком:

1. Что считается заявкой: достижение цели или целевой визит в Метрике, звонок, сообщение в чат.
2. Как исключают спам и дубли.
3. Из какого отчёта берут факт - один источник на каждый показатель.
4. Как сверяют заявки с CRM и что делают при расхождении.
5. На чьём аккаунте счётчик Метрики и рекламный кабинет и какие доступы есть у подрядчика.
6. За какой период считают KPI и в какой день сверяют факт.
7. Что происходит с планом, если бизнес меняет цены, сайт или ассортимент.

У SEO есть своя особенность: итоговые показатели запаздывают. Поэтому в первые месяцы KPI подрядчика - опережающие: видимость, позиции, доля страниц в индексе, трафик. Заявки из поиска разумнее оценивать поквартально. Даже в кейсах рост описан за длинные периоды - «за последний год» и «за всё время сотрудничества».

KPI отдела продаж, поддержки, HR и производства

Для ролей вне маркетинга правило то же: немного показателей, и у каждого - формула, направление и источник факта. Направление показывает, что считается улучшением: рост (прямой показатель) или снижение (обратный). Формулы ниже - распространённые варианты, в положении компания фиксирует свою.

Роль	KPI	Формула	Направление	Откуда факт
Менеджер по продажам	Выполнение плана по выручке	Факт выручки / план × 100%	Прямой	CRM, 1С
Менеджер по продажам	Конверсия заявка → сделка	Сделки / заявки × 100%	Прямой	CRM
Менеджер по продажам	Средний чек	Выручка / число сделок	Прямой	CRM, 1С
Менеджер по продажам	Скорость первого ответа на заявку	Минуты от заявки до первого ответа	Обратный	CRM, телефония
Менеджер по продажам	Доля заполненных карточек в CRM	Заполненные карточки / все карточки × 100%	Прямой	CRM
Администратор в сфере услуг	Записи из обращений	Записи / обращения × 100%	Прямой	CRM, журнал записи
Администратор в сфере услуг	Доля неявок	Неявки / записи × 100%	Обратный	CRM, журнал записи
Поддержка	Время первого ответа	Минуты от обращения до первого ответа	Обратный	Система обращений
Поддержка	Доля вопросов, решённых с первого обращения	Решённые с первого обращения / все обращения × 100%	Прямой	Система обращений
Поддержка	CSAT или NPS	По методике опроса	Прямой	Опросы клиентов
HR	Срок закрытия вакансии	Дни от открытия вакансии до её закрытия	Обратный	Учёт HR
HR	Текучесть на испытательном сроке	Не прошедшие испытательный срок / принятые за период × 100%	Обратный	Учёт HR, 1С
Производство и логистика	Процент брака	Брак / выпуск × 100%	Обратный	Учёт производства, 1С
Производство и логистика	Выполнение плана выпуска	Факт выпуска / план × 100%	Прямой	Учёт производства, 1С
Производство и логистика	Доля заказов, доставленных в срок	Заказы в срок / все заказы × 100%	Прямой	Учётная система склада

Доля заполненных карточек в CRM - показатель качества данных, без которого остальные KPI продаж не посчитать. У администратора пара та же, что у маркетолога: число записей плюс доля неявок, чтобы запись не ставили «для галочки».

Как рассчитать KPI: формулы, индекс и матрица

Выполнение KPI считают как факт, делённый на план, × 100%. Если план - 120 заявок, а факт - 132, KPI выполнен на 110%. Дальше есть несколько тонкостей: «обратные» показатели, формула с базой, выбор плана, сведение нескольких KPI в один процент и пограничные случаи.

Базовая формула: индекс выполнения

Индекс KPI = факт / план × 100%. Этот процент и называют индексом KPI. Пример: план - 120 заявок, факт - 132, индекс - 132 / 120 = 110%.

Показатели «чем меньше, тем лучше»

Для стоимости заявки, брака и времени ответа формулу переворачивают: план / факт × 100%. Пример: план CPL - 1 500 ₽, факт - 1 650 ₽, индекс - 1 500 / 1 650 = 90,9%.

Типичная ошибка - посчитать такой показатель по прямой формуле: 1 650 / 1 500 = 110%. Сотрудник получает «перевыполнение» за то, что заявки подорожали на 10%. Это премия за перерасход.

Формула с базой и нормой

Вторая распространённая формула: (факт - база) / (норма - база) × 100%. База - минимально допустимый уровень, норма - план. На тех же заявках при базе 80: (132 - 80) / (120 - 80) = 52 / 40 = 130%.

Простая формула дала 110%, эта - 130%: разница 20 процентных пунктов на одних и тех же фактах. Формула с базой сильнее награждает за рост сверх минимума и сильнее наказывает за провал. Для обратных показателей её тоже переворачивают: (база - факт) / (база - норма).

Откуда берутся план и база

План в сквозном примере - 120 заявок, база - 80. Эти числа не берут с потолка: их выводят из истории и из цели по выручке. Порядок такой (числа условные):

1. Среднее за три последних сопоставимых месяца. Например, 95, 100 и 105 заявок - среднее 100.
2. Поправка на сезон. Среднее сверяют с тем же месяцем прошлого года: если октябрь обычно сильнее сентября, план поднимают. Истории нет - динамику спроса смотрят в Яндекс Вордстате.
3. Целевой прирост. Его берут из каскада в разделе о видах KPI: цели по выручке нужны 120 заявок, то есть +20% к среднему.
4. База - уровень, ниже которого месяц считается провальным. Например, худший месяц за последние полгода - 80 заявок.

Для обратного показателя логика та же, только база - худшее допустимое значение. Для стоимости заявки это цена, при которой реклама ещё окупается: её считают от маржи, как в разделе о ДРР. В примере база - 2 000 ₽.

Если рекламный бюджет вырос или сократился, прежний план по заявкам теряет смысл - его пересчитывают. А без истории первый период только собирают факт, как описано в шаге 4 внедрения.

Матрица KPI и итоговый процент

Несколько KPI сводят в матрицу KPI: итоговый KPI = сумма (индекс × вес показателя), где сумма весов равна 1. Вес отражает, насколько показатель важен для цели. Ниже - условный пример для интернет-маркетолога с целевой премией 40 000 ₽: столько выплачивают при итоговом KPI 100%.

KPI	Вес	База	План	Факт	Формула	Индекс	Индекс × вес
Заявки с сайта, шт.	0,4	80	120	132	факт / план	110,0%	44,0%
Стоимость заявки (CPL), ₽	0,3	2 000	1 500	1 650	план / факт	90,9%	27,3%
Доля целевых заявок, %	0,2	50	70	63	факт / план	90,0%	18,0%
Отчёт сдан в срок	0,1	-	да	да	сделано / не сделано	100,0%	10,0%
Итого	1,0						99,3%

Премия: 40 000 × 0,99273 ≈ 39 709 ₽ (итоговый KPI без округления - 99,273%). Условная шкала выплаты: ниже 80% - премии нет; от 80 до 120% - пропорционально итогу; выше 120% - как за 120%, то есть не больше 48 000 ₽.

Порог защищает от премии за провал. Потолок защищает от «выстрела» в одном показателе, ради которого жертвуют остальными. Потолок можно ставить и на итог, и на каждый индекс отдельно.

Если те же факты посчитать по формуле с базой и нормой, премия изменится:

Показатель	Факт / план (для CPL - план / факт)	С базой и нормой
Заявки с сайта	110,0%	130,0%
Стоимость заявки (CPL)	90,9%	70,0%
Доля целевых заявок	90,0%	65,0%
Отчёт сдан в срок	100,0%	100,0%
Итоговый KPI	99,3%	96,0%
Премия из 40 000 ₽	39 709 ₽	38 400 ₽

На одних и тех же фактах разница - 1 309 ₽, а по стоимости заявки индекс падает с 90,9 до 70%. Это главный аргумент за то, чтобы записать формулу в положение до начала периода, а не выбирать её по итогам месяца.

Три сценария месяца: как работают порог и потолок

На одном обычном месяце не видно, зачем нужны порог и потолок. Это видно на трёх условных сценариях той же матрицы (формула - факт / план, для CPL - план / факт):

Сценарий	Заявки	CPL, ₽	Доля целевых	Отчёт	Итог KPI	Премия
Провальный	90 (75,0%)	1 900 (78,9%)	55% (78,6%)	да (100%)	79,4%	0 ₽
Обычный	132 (110,0%)	1 650 (90,9%)	63% (90,0%)	да (100%)	99,3%	39 709 ₽
Рекордный	160 (133,3%)	1 200 (125,0%)	75% (107,1%)	да (100%)	122,3%	48 000 ₽

Провальный месяц показывает «ступеньку»: при итоге 79,4% премия - ноль, а при 80% было бы уже 32 000 ₽. Возле порога сотрудник будет «дотягивать» последние проценты, и здесь снова срабатывает закон Гудхарта. Об этой ступеньке стоит знать заранее и решить, оставить её или сделать шкалу плавнее.

В рекордном месяце итог - 122,3%, но потолок ограничивает премию суммой 48 000 ₽. Если потолок 120% стоит ещё и на каждом индексе, итог - 115,4%, премия - 46 171 ₽.

Блокирующий показатель качества. В примере доля целевых заявок (63% при плане 70%) лишь немного снижает итог. Жёстче работает условие: если доля целевых ниже базы (50%), премия за количество заявок не начисляется. Так качество становится допуском к премии, а не одной из строк матрицы.

Пограничные случаи: что прописать заранее

Чаще всего система ломается в первый же месяц - на случаях, о которых не договорились. Правила для них записывают в положение до начала периода:

• Ноль в обратной формуле. Если заявок нет, стоимость заявки не определена, и индекс принимают равным 0.
• Потолок обратного индекса. Без него урезанный бюджет даёт «рекорд»: 5 заявок по 300 ₽ - это 1 500 / 300 = 500%. Поэтому для обратных показателей потолок на индекс обязателен.
• Факт ниже базы. В формуле с базой индекс получается отрицательным - его принимают равным 0.
• Неполный период. При отпуске, больничном или приёме посреди месяца план уменьшают пропорционально отработанным дням. Новичку ставят сниженный план на первые месяцы.
• Кто размечает целевые заявки. Например, отдел продаж в CRM. Без этого KPI «доля целевых заявок» не посчитать.
• Сбой аналитики. Если факт за период не собрался, заранее решают, чем его заменить: данными CRM или средним за прошлые месяцы.
• Метрика и CRM расходятся. Для каждого KPI назначают один главный источник факта, второй служит для сверки.

Зачем потолок на каждом индексе: матрица менеджера по продажам

Вторая условная матрица - для менеджера по продажам с целевой премией 30 000 ₽. План по выручке - 1 500 000 ₽: при общем плане 6 млн ₽ из каскада это доля одного из четырёх менеджеров.

KPI	Вес	План	Факт	Формула	Индекс
Выручка, ₽	0,4	1 500 000	1 380 000	факт / план	92,0%
Конверсия заявка → сделка	0,3	25%	27%	факт / план	108,0%
Время первого ответа, мин	0,2	15	12	план / факт	125,0%
Заполненность карточек CRM	0,1	95%	90%	факт / план	94,7%
Итого	1,0				103,7%

Премия: 30 000 × 1,03674 ≈ 31 102 ₽. Выручка не выполнена, а итог выше 100%: его вытянуло время ответа с индексом 125%. С потолком 120% на каждом индексе итог - 102,7%, премия - 30 802 ₽. Разница невелика, но принцип такой: вспомогательный показатель не должен перекрывать главный.

По желанию в матрицу добавляют командную строку «KPI отдела» - например, выполнение общего плана продаж. Её вес решает владелец: исследований с «правильной» долей командной части нет. Почему командная часть вообще полезна, показано в разделе о плюсах и минусах.

Как считать в таблице

Для матрицы хватит Excel, Google Таблиц или Яндекс Таблиц. Раскладка та же, что в матрице выше: в столбце A - название KPI, B - вес, C - база, D - план, E - факт, F - индекс. Строки 2-5 - показатели, итог - в ячейке F6:

• индекс прямого показателя: =E2/D2 (формат ячейки - процент);
• индекс обратного показателя с защитой от нуля: =ЕСЛИОШИБКА(D3/E3;0);
• индекс с потолком 120%: =МИН(E2/D2;1,2);
• формула с базой и нормой без отрицательных значений: =МАКС(0;(E2-C2)/(D2-C2)), для обратного показателя - =МАКС(0;(C3-E3)/(C3-D3));
• строка «сделано / не сделано»: в F5 вручную ставят 1 или 0;
• итоговый KPI: =СУММПРОИЗВ(B2:B5;F2:F5);
• премия с порогом 80% и потолком 120%: =ЕСЛИ(F6<0,8;0;МИН(F6;1,2))*40000.

В Excel и Яндекс Таблицах с русским интерфейсом функции называются СУММПРОИЗВ, ЕСЛИОШИБКА, МИН, МАКС и ЕСЛИ, в английском - SUMPRODUCT, IFERROR, MIN, MAX и IF. Справка Яндекс Таблиц описывает СУММПРОИЗВ как сумму произведений соответствующих элементов диапазонов одинакового размера.

KPI в зарплате: как работает схема «оклад + премия» и что говорит закон в 2026 году

Простыми словами, KPI в зарплате - это схема «оклад + премия», где размер премии зависит от того, что показал KPI за период. Зарплата делится на фиксированную часть (оклад) и переменную часть (премию), а формулу записывают в локальном акте компании.

Важно. Раздел - обзор норм Трудового кодекса РФ по состоянию на 23.09.2026, а не юридическая консультация. Положение о премировании лучше согласовать с юристом или кадровиком.

Как устроена зарплата с KPI

Условный пример: оклад 45 000 ₽ и целевая премия 40 000 ₽ (при потолке 120% - до 48 000 ₽). По матрице выше KPI выполнен на 99,3%, премия - 39 709 ₽, всего начислено 84 709 ₽ до вычета НДФЛ.

Премия по KPI - часть зарплаты, а не подарок. По ч. 1 ст. 129 ТК РФ заработная плата включает стимулирующие выплаты: доплаты и надбавки стимулирующего характера, премии и иные поощрительные выплаты.

Отдельно ТК называет поощрения за добросовестный труд (ст. 191): благодарность, премию, ценный подарок. Премия по KPI - часть системы оплаты труда (ст. 129 и 135), и её считают по формуле из положения. Разовое поощрение и премия по формуле - разные инструменты, и в положении их стоит разводить.

Отдельное ограничение - МРОТ. По ч. 3 ст. 133 ТК РФ месячная зарплата работника, отработавшего норму времени и выполнившего нормы труда, не может быть ниже МРОТ. С 1 января 2026 года федеральный МРОТ - 27 093 ₽ в месяц (Федеральный закон от 28.11.2025 № 429-ФЗ). Регион может установить свою минимальную зарплату, не ниже федеральной (ст. 133.1 ТК РФ).

С МРОТ сравнивают всю месячную зарплату, и схема «низкий оклад + большая премия» не освобождает от доплаты. Пример: оклад 20 000 ₽, премия по итогам месяца - ноль. Если норма времени отработана и трудовые обязанности выполнены, работодатель доплачивает до МРОТ - в этом примере 7 093 ₽. Если в регионе действует своя минимальная зарплата и она распространяется на работодателя, доплачивают до неё.

Переменная часть в России - не экзотика. По опросам предприятий НИУ ВШЭ за 2009-2017 годы на премии, доплаты и прочие переменные выплаты приходилась около пятой части зарплаты. По данным Росстата за 2009 и 2013 годы переменная часть была примерно на 10 процентных пунктов больше. Более свежих сопоставимых оценок в открытых источниках найти не удалось.

Где закрепить KPI, чтобы система работала

KPI работают, только если записаны в документах. Минимальный набор такой:

Документ	Что в нём закрепить	Норма ТК РФ
Трудовой договор	Условия оплаты труда: оклад, доплаты, надбавки и поощрительные выплаты или отсылку к положению о премировании	Ст. 57
Положение о премировании (локальный нормативный акт) или коллективный договор	Перечень KPI, веса, формулы, порог и потолок, период, источник данных, сроки выплаты	Ч. 2 и 3 ст. 135
Лист ознакомления	Подпись сотрудника под положением	Ст. 22

Главная опора - ч. 3 ст. 135 ТК РФ, действующая с 1 сентября 2025 года. По ней в локальном акте определяют виды и размеры премий, сроки, основания и условия выплаты. Закон прямо разрешает учитывать при этом качество, эффективность и продолжительность работы - это и есть основание для премии по KPI.

Положение о премировании принимают с учётом мнения представительного органа работников, если он есть (ч. 5 ст. 135). С положением знакомят каждого сотрудника под роспись (ст. 22).

Таблица показывает, где закрепить KPI. Что именно записать в само положение, можно сверить по списку:

1. Перечень KPI по должностям, веса и формулы, включая обратные показатели.
2. База, план, порог и потолок - для итога и для отдельных индексов.
3. Период и день расчёта.
4. Один источник факта по каждому KPI и порядок спора о факте.
5. Порядок при неполном периоде: отпуск, больничный, приём и увольнение посреди периода.
6. Срок выплаты премии.
7. Условия снижения премии за дисциплинарное взыскание в пределах ч. 3 ст. 135 ТК РФ.
8. Порядок изменения положения и ознакомления с ним под роспись.

Можно ли снизить премию

Здесь важно различать два случая.

1. KPI не выполнен. Премию считают по формуле из положения. Если итог ниже порога, премия равна нулю. Это не «лишение», а расчёт: премию начисляют по результатам оценки показателей.
2. Дисциплинарный проступок. С 1 сентября 2025 года действует ч. 3 ст. 135 ТК РФ в редакции Федерального закона от 07.06.2025 № 144-ФЗ. Работодатель вправе предусмотреть в положении о премировании снижение премии из-за дисциплинарного взыскания. Такое условие принимают с учётом мнения выборного органа первичной профсоюзной организации (в порядке ст. 372 ТК РФ, если профсоюз в компании есть).

У самого снижения два ограничения:

• снижают только премии за период, в котором применено взыскание;
• месячная зарплата от такого снижения не может уменьшиться больше чем на 20%.

В кадровой практике такое снижение называют депремированием. Условный пример на цифрах выше: без снижения за месяц начислено 84 709 ₽. При буквальном прочтении ч. 3 ст. 135 снижение премии за взыскание не может уменьшить эту сумму больше чем на 20%, то есть больше чем на 16 942 ₽.

Правило выросло из Постановления Конституционного Суда РФ от 15.06.2023 № 32-П. Суд признал ч. 2 ст. 135 не соответствующей Конституции в той мере, в какой она позволяла без учёта количества и качества труда уменьшать зарплату работнику с неснятым дисциплинарным взысканием. До изменения закона суд сам установил предел в 20%. Закон № 144-ФЗ перенёс это правило в кодекс.

В 2026 году Конституционный Суд добавил уточнение (Постановление от 17.03.2026 № 15-П, дело руководителя структурного подразделения). Дело касалось стимулирующих надбавок за квалификацию. Локальные правила не могут разрешать прекращать их выплату или произвольно снижать их только из-за нарушения дисциплины и за пределами оплачиваемого периода, в котором работодатель обнаружил нарушение. Логика та же: за проступок стимулирующую часть снижают только за «свой» период.

Как поменять KPI действующим сотрудникам

Поменять KPI действующим сотрудникам можно тремя путями, и выбор зависит от того, где записаны показатели:

• По соглашению сторон (ст. 72 ТК РФ): письменное дополнительное соглашение к трудовому договору. Это основной путь.
• По инициативе работодателя (ст. 74 ТК РФ): только если прежние условия нельзя сохранить по причинам, связанным с изменением организационных или технологических условий труда. Сотрудника уведомляют письменно не позднее чем за два месяца.
• Через положение о премировании: если KPI записаны только в нём, а договор ссылается на положение, меняют само положение. Его принимают с учётом мнения представительного органа работников и знакомят с ним под роспись. Если же показатели или размер премии прямо названы в трудовом договоре, изменение идёт по ст. 72 или ст. 74.

Какой путь подходит конкретной компании, лучше уточнить у юриста. Практический совет: новые KPI сначала запускают в пилотном режиме - расчёт идёт, но на деньги не влияет.

Если исполнитель не в штате: ИП и самозанятый

Маркетолог или SEO-специалист может работать не по трудовому договору, а как ИП, самозанятый или агентство. Тогда нормы ТК о премиях, МРОТ и лимите снижения к этим отношениям не применяют: они касаются трудовых отношений. KPI и оплату за результат фиксируют в самом договоре оказания услуг - его регулирует глава 39 Гражданского кодекса РФ «Возмездное оказание услуг».

Состав пунктов тот же, что в списке для подрядчика в разделе о примерах: что считается результатом, откуда факт, период и порядок сверки. Оговорка одна: договор не должен подменять собой трудовые отношения, иначе их могут признать трудовыми, и тогда применят правила ТК.

Система KPI: как разработать и внедрить за 8 шагов

Система KPI - это набор показателей, связанных с целями, плюс правила расчёта, источники данных и порядок пересмотра. Без правил и данных показатели остаются списком пожеланий.

Шаги 1-3: цель, декомпозиция, выбор показателей

1. Цель компании в числах. Сформулировать по SMART: что, сколько, к какому сроку и кто отвечает.
2. Декомпозиция целей. Разложить цель на отделы и роли по дереву целей из раздела о видах KPI.
3. Выбор показателей. 3-5 KPI на роль, среди них минимум один качественный и минимум один опережающий.

Ограничивать число показателей советовали ещё Каплан и Нортон: сбалансированная система уменьшает информационную перегрузку за счёт небольшого числа показателей. По их наблюдению, компании редко страдают от того, что показателей слишком мало. Само число 3-5 - практика, а не норма: исследований с методологией о «правильном» числе KPI найти не удалось.

Шаги 4-6: база, правила, документы

1. База из истории. Взять факт за несколько месяцев из Яндекс Метрики, CRM и 1С и вывести из него план - порядок показан в разделе о расчёте. Истории нет - первый период только собирать данные. Цели в Метрике должны быть настроены заранее, а для ДРР и ROMI нужна передача дохода.
2. Правила расчёта. Веса, порог, потолок и формулы, включая обратные показатели и пограничные случаи. Для каждого KPI заранее отвечают на вопрос, как его можно выполнить без пользы для дела, и ставят к нему парный показатель.
3. Документы. Закрепить всё в положении о премировании и ознакомить сотрудников под роспись.

Для рекламы у шага 4 есть и техническая причина. Стратегии «Максимум конверсий» в Директе для обучения нужно минимум 10 конверсий в неделю (для продвижения мобильных приложений - 70). При меньшем потоке KPI по конверсиям неустойчив, и первый период честнее потратить на сбор данных.

Шаги 7-8: пилот и регулярный пересмотр

1. Пилот. Как минимум один полный период считать KPI без влияния на деньги и собирать возражения команды.
2. Дашборд и разбор. Ежемесячно разбирать факт, набор KPI пересматривать раз в квартал или полгода, а при смене стратегии - сразу.

На дашборде удобно раскрасить итог по шкале премии: зелёный - от 100%, жёлтый - 80-99%, красный - ниже 80%, то есть ниже порога. Тогда цвет сразу говорит, что будет с премией.

Календарь запуска и регламент месяца

Условный календарь первой системы KPI:

• месяц 1 - настроить цели в Метрике, собрать факт, вывести базу и план;
• месяц 2 - пилотный период: расчёт без денег, сбор возражений;
• месяц 3 - первая выплата по KPI;
• через квартал - пересмотр набора показателей.

Чтобы спор о факте не переносился на день выплаты, нужен регламент месяца. В нём пять пунктов: кто выгружает факт и в какой день, кто проверяет, когда сотрудник видит свой расчёт, как его оспорить и когда выплата.

Инструменты для учёта KPI

• Таблицы - Excel, Google Таблицы, Яндекс Таблицы: для малого бизнеса и первых месяцев.
• CRM и 1С - для продаж, заявок и выручки.
• Яндекс Метрика и Яндекс Директ - для маркетинга: цели, конверсии, расходы.
• Сквозная аналитика - когда нужно связать расходы на рекламу со сделками в CRM и считать ДРР и ROMI по реальным продажам.
• BI-системы - например, Yandex DataLens, который документация описывает как сервис бизнес-аналитики для визуализации данных. Он нужен, когда факт собирают из нескольких источников в один дашборд.

Минимальная версия для малого бизнеса

Для старта малому бизнесу хватает таблицы и настроенных целей в Метрике. Минимальная версия системы выглядит так:

• одна цель на квартал;
• 2-3 KPI на ключевую роль, один из них - про качество; набор расширяют, когда система прижилась;
• таблица вместо BI-системы;
• месяц пилота без денег.

BI-система нужна, когда источников данных много и сводить их вручную дольше, чем анализировать.

Ошибки при внедрении KPI: закон Гудхарта и метрики тщеславия

Главная причина, по которой система KPI ломается, - закон Гудхарта: показатель, ставший целью, перестаёт честно отражать дело.

Закон Гудхарта: когда показатель становится целью

Экономист Чарльз Гудхарт сформулировал идею в 1975 году применительно к денежно-кредитной политике. Популярную формулировку дала антрополог Мэрилин Стратерн (European Review, 1997): «Когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой». Близкую мысль высказал психолог Дональд Кэмпбелл (1979): чем больше решений принимают по показателю, тем сильнее давление на его искажение.

В маркетинге закон Гудхарта выглядит так:

• оплата SEO «за позиции» по запросам, которые почти никто не ищет: позиции растут, заявок нет;
• «трафик ради трафика»: посещаемость растёт за счёт нецелевых статей, а число заявок не меняется;
• колл-центр сокращает время разговора ради норматива и теряет продажи.

В таблице - как KPI выполняют без пользы для дела и какой парный показатель закрывает эту лазейку:

KPI	Как его выполняют без пользы	Парный показатель
Заявки	Спам и дубли	Доля целевых заявок
Позиции	Запросы, которые почти никто не ищет	Трафик и заявки из поиска
Трафик	Нецелевые статьи	Конверсия сайта
Стоимость заявки (CPL)	Урезание бюджета	Число заявок не ниже плана
Время разговора	Обрыв звонка	Конверсия в продажу

Документированный пример - американский банк Wells Fargo. По данным Бюро финансовой защиты потребителей США (CFPB, 2016), сотрудники под давлением планов продаж тайно открывали клиентам счета. По анализу самого банка, счетов, которые клиенты могли не одобрять, набралось более 2 млн. Банк заплатил бюро штраф 100 млн долларов. В 2020 году к нему добавились ещё 3 млрд долларов по урегулированию с Министерством юстиции и Комиссией по ценным бумагам и биржам США (SEC). По данным Минюста, такая практика продаж длилась с 2002 по 2016 год.

Исторический пример - Ханой, 1902 год. Колониальные власти платили за каждую убитую крысу и принимали в доказательство хвосты. Через три месяца выяснилось, что жители разводят крыс, отрезают хвосты и отпускают животных размножаться (историк Майкл Ванн, French Colonial History, 2003). Истории, в которых награда за решение проблемы её усиливает, называют ещё «эффектом кобры».

Защита одна - пара «количество + качество»: заявки плюс доля целевых, трафик плюс конверсия, время разговора плюс конверсия в продажу. Авторы статьи «Goals Gone Wild» (Ордоньес и соавторы, 2009) предлагают относиться к целям как к лекарству по рецепту: с дозировкой и контролем побочных эффектов.

Метрики тщеславия

Метрики тщеславия (vanity metrics) - термин, который популяризировал Эрик Рис в книге «The Lean Startup» (2011). Это подписчики, показы, посещаемость и другие красивые числа без связи с деньгами.

Проверка - один вопрос: «Если показатель вырастет вдвое, вырастет ли выручка?» Если ответ «не обязательно», это метрика для отчёта, а не KPI. Например, в кейсе компании по международным перевозкам грузов трафик за последний год вырос в 6 раз, а конверсия на сайте - в 2 раза. Рост посещаемости там подкреплён ростом качества. Это и есть пара, которая отличает KPI от метрики тщеславия.

Ещё 6 частых ошибок

1. Слишком много KPI. Фокус теряется, сотрудник не понимает, что главное.
2. KPI вне зоны влияния. Менеджера оценивают по выручке, которая зависит от склада и цены.
3. Только финансовые показатели. Без опережающих и качественных проблемы видны слишком поздно.
4. Нет порога и потолка. Премию платят за провал или за «выстрел» в одном показателе.
5. Правила меняют задним числом. Доверие к системе пропадает после первого же такого случая.
6. Нет пересмотра. Стратегия или сезонность сменились, а KPI остались прежними.

Формальные показатели - проблема не только бизнеса. Программа 2190-р признавала: во многих случаях показатели эффективности работников бюджетных учреждений «недостаточно проработаны, а их применение носит формальный характер».

Плюсы и минусы KPI: когда система помогает, а когда мешает

KPI полезны там, где результат измерим и зависит от исполнителя. В творческих и исследовательских задачах жёсткие KPI рискованнее: результат там трудно измерить за короткий период. Это суждение, а не вывод исследований: прямых данных о творческих задачах найти не удалось.

Плюсы

• объективная оценка по фактам;
• фокус на главном;
• ранний сигнал о проблемах;
• прозрачные премии;
• понятный разговор с подрядчиками.

Пользу оплаты за результат подтверждают полевые данные. Экономист Эдвард Лазир (American Economic Review, 2000) изучил американскую компанию Safelite Glass, которая устанавливает автомобильные стёкла. После перехода на сдельную оплату выработка на работника выросла на 44%. Часть эффекта объясняется тем, что компания стала привлекать более способных работников.

Метаанализ 146 исследований (Garbers, Konradt, 2014) показал, что финансовые стимулы в среднем повышают результат. Для командных стимулов средний эффект оказался выше, чем для индивидуальных: 0,45 против 0,32 по размеру эффекта. Оценки получены на разных наборах исследований, и командные премии работали лучше, когда их делили по вкладу, а не поровну. Это аргумент за общий KPI отдела в дополнение к личным.

Минусы

• затраты на сбор данных, настройку аналитики и время руководителя;
• риск «работы на показатель»;
• внешние факторы - сезон, рынок, цены конкурентов - которые нужно учитывать в плане;
• сопротивление команды, если правила непрозрачны;
• усталость и демотивация, если план стабильно недостижим.

Когда KPI лучше не вводить

• Творческие и исследовательские задачи, где результат не измерить за месяц. Авторы статьи «Goals Gone Wild» описывают риски жёстких целей: они тормозят обучение и снижают внутреннюю мотивацию.
• Стартап без истории данных. Сначала нужна база, иначе план будет взят с потолка.
• Команда из 2-3 человек, где владелец и так видит работу каждого.
• Результат зависит в основном от внешних факторов, а не от исполнителя.

Итого: KPI - инструмент для измеримой работы с понятной зоной влияния. Там, где этих условий нет, лучше регулярные разборы результатов без жёсткой привязки к деньгам.

FAQ: частые вопросы о KPI

Что такое КПЭ и чем он отличается от KPI? Ничем: это одно понятие. КПЭ - русская расшифровка KPI: ключевой показатель эффективности. В документах встречаются оба варианта.

Как правильно писать: KPI, «кипиай» или «кпи»? В текстах и документах пишут KPI или КПЭ. «Кипиай» и «кпи» - разговорная передача звучания английского «кей-пи-ай», в официальных бумагах их не используют.

Сколько KPI должно быть у одного сотрудника? Распространённая практика - 3-5 показателей, но это практика, а не норма. При большем числе фокус теряется, и сотрудник перестаёт понимать, что главное.

Можно ли лишить премии за невыполнение KPI? Премию по KPI начисляют по формуле из положения о премировании. При итоге ниже порога она может быть равна нулю - это расчёт, а не наказание. Снижение премии за дисциплинарный проступок ограничено: только за период взыскания и не больше 20% месячной зарплаты (ч. 3 ст. 135 ТК РФ).

Что такое индекс KPI, или «кпи индекс»? Это процент выполнения показателя: факт / план × 100%. Для «обратных» показателей, где меньше - лучше, считают план / факт × 100%.

Что значит «выполнить KPI на 120%»? Факт превысил план на пятую часть. Сколько за это заплатят, зависит от положения о премировании. По условной шкале из примера 120% - потолок: при целевой премии 40 000 ₽ выплата составит 48 000 ₽ и дальше не растёт.

Чем KPI отличается от плана продаж? План продаж - целевое значение одного KPI (выручки) на период. KPI - сам показатель вместе с правилами его оценки: формулой, весом, порогом и источником данных.

Какие KPI ставить SEO-подрядчику? Видимость и трафик по целевым запросам, конверсию и заявки из поиска, причём в первые месяцы упор на опережающие показатели. Выручку - только если у подрядчика есть доступ к данным продаж и понятна его зона влияния.

Как часто пересматривать KPI? Разбирать факт - ежемесячно, пересматривать набор показателей - раз в квартал или полгода. При смене стратегии KPI пересматривают сразу.

Как считать KPI, если сотрудник отработал неполный месяц? По правилу из положения, которое записывают заранее. Один из вариантов - уменьшить план пропорционально отработанным дням, а новичку поставить сниженный план на первые месяцы.

Можно ли ставить KPI подрядчику или самозанятому? Да, но через условия договора оказания услуг, а не через положение о премировании. Нормы ТК о премиях и МРОТ к такому договору не применяют.

Что делать, если данные Метрики и CRM расходятся? Заранее назначить один главный источник факта по каждому KPI, а второй использовать для сверки. Порядок сверки и спора о факте записывают в положение или в договор с подрядчиком.

Нужен ли командный KPI вместе с личным? Метаанализ Garbers и Konradt (2014) показал для командных стимулов средний эффект выше, чем для индивидуальных, особенно при распределении премии по вкладу. Вес командной строки в матрице исследования не задают - его решает владелец.

Положена ли премия сотруднику, который уволился? Единого ответа нет, и судебная практика расходится. Один из свежих примеров - Определение 7-го кассационного суда общей юрисдикции от 30.06.2026 № 88-8318/2026: суды взыскали годовую премию в пользу уволившегося сотрудника. Условие положения, исключающее выплату уволившимся, суды не применили: годовая премия - переменная часть зарплаты.

В сходном деле 2-й кассационный суд общей юрисдикции, напротив, поддержал работодателя. Минтруд и Роструд считают, что уволившегося не нужно включать в приказ о премировании. Исход зависит от формулировок положения и обстоятельств дела, поэтому спорный случай лучше разобрать с юристом.

Главное о KPI: выводы

• KPI - это показатель плюс целевое значение, срок и ответственный; без любой из четырёх частей получается пожелание.
• План выводят из истории, сезона и цели по выручке: в примере 6 млн ₽ выручки превращаются в 120 заявок.
• Формулу, веса, порог и потолок фиксируют в положении о премировании до начала периода: на одних и тех же фактах разные формулы дают разную премию.
• Пограничные случаи - ноль заявок, факт ниже базы, неполный месяц - прописывают заранее, иначе спор начнётся в день выплаты.
• Потолок нужен и на итог, и на каждый индекс, особенно на обратный.
• Лимит 20% касается только дисциплинарных взысканий, а невыполненный KPI - это расчёт премии, а не наказание.
• Каждому KPI количества нужен парный показатель качества - это главная защита от закона Гудхарта.
• Подрядчику ставят KPI из его зоны влияния, а что считается заявкой и откуда берут факт, записывают в договор.

Что делать дальше:

• Владельцу малого бизнеса - выбрать одну цель на квартал и разложить её на 2-3 KPI для ключевых ролей, как в минимальной версии системы. Первый месяц считать их без влияния на деньги.
• Маркетологу - проверить, настроены ли цели в Яндекс Метрике и передаётся ли доход. Затем собрать матрицу по образцу выше и согласовать формулы до начала периода.
• Заказчику SEO или рекламы - разделить показатели на зоны подрядчика, общую и бизнеса и закрепить в договоре, что считается заявкой и откуда берут факт.

Какие KPI ставить при продвижении конкретного сайта, зависит от того, какие данные уже собираются. С этого вопроса удобно начинать SEO-аудит сайта: сначала понять, что уже измеряется, и только потом ставить KPI.

Как готовился материал

Материал подготовила команда SEO-студии Webgard, у которой 14 лет опыта в поисковом продвижении. На счету Webgard 350+ сайтов в ТОП-3, 500+ разработанных сайтов и 10 млн+ посетителей на сайтах клиентов. Автор - Александр Колодяжный, руководитель Webgard, старший SEO-специалист. Примеры KPI для SEO и работы с подрядчиком опираются на опубликованные кейсы Webgard. Определения, нормы и цифры - на первоисточники ниже, сверенные 23 сентября 2026 года. Все расчёты в примерах условные и пересчитаны. Раздел о зарплате - обзор норм, а не юридическая консультация.

Источники

• Трудовой кодекс РФ (КонсультантПлюс, ред. от 25.05.2026): ст. 22, ст. 57, ст. 72, ст. 74, ст. 129, ст. 133, ст. 135, ст. 191.
• Федеральный закон от 07.06.2025 № 144-ФЗ - новая ч. 3 ст. 135 ТК РФ с 01.09.2025.
• Постановления Конституционного Суда РФ: от 15.06.2023 № 32-П; от 17.03.2026 № 15-П.
• МРОТ в 2026 году - Федеральный закон от 28.11.2025 № 429-ФЗ, справочная информация КонсультантПлюс.
• КонсультантПлюс, новость: «Суды взыскали годовую премию в пользу сотрудника, который уволился до издания приказа» (21.09.2026), Определение 7-го КСОЮ от 30.06.2026 № 88-8318/2026.
• Гражданский кодекс РФ, часть вторая (КонсультантПлюс), глава 39 «Возмездное оказание услуг».
• Минтруд России: «Типовые вопросы в части оплаты труда и ответы к ним».
• Указ Президента РФ от 28.11.2024 № 1014 «Об оценке эффективности деятельности высших должностных лиц субъектов Российской Федерации и деятельности исполнительных органов субъектов Российской Федерации».
• Распоряжение Правительства РФ от 26.11.2012 № 2190-р - программа совершенствования оплаты труда в государственных (муниципальных) учреждениях на 2012-2018 годы.
• Росстат: раздел «Цены, инфляция».
• ГОСТ Р ИСО 9000-2015 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» (КонсультантПлюс), п. 3.7.8-3.7.11.
• ГОСТ Р ИСО/МЭК 20000-1-2021 «Информационные технологии. Менеджмент сервисов. Часть 1»: п. 3.2.20-3.2.21.
• ISO 22400-2:2014 «Key performance indicators (KPIs) for manufacturing operations management - Part 2: Definitions and descriptions».
• Cambridge Dictionary: «KPI».
• Encyclopaedia Britannica: «Management by objective».
• Яндекс Директ: база знаний «Как рассчитать эффективность контекстной рекламы» (16.12.2024); справка «Максимум конверсий».
• Яндекс Реклама: «ДРР: что это за метрика и как работать с ДРР в Яндекс Директе» (25.06.2025); «Что такое CAC и как её рассчитать».
• Яндекс Метрика: справка «Что такое цели. Типы целей»; справка «Отчёт „Конверсии“».
• Яндекс Таблицы: справка «СУММПРОИЗВ (SUMPRODUCT)».
• Yandex Cloud: документация Yandex DataLens.
• Google re:Work: «Set goals with OKRs».
• Doran G. T. There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, 1981, vol. 70, no. 11, p. 35-36.
• Kaplan R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard - Measures that Drive Performance. Harvard Business Review, 1992.
• Kaplan R. S. Conceptual Foundations of the Balanced Scorecard. Harvard Business School Working Paper 10-074, 2010.
• Reichheld F. F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 2003.
• Locke E. A., Latham G. P. Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American Psychologist, 2002.
• Jenkins G. D. и др. Are Financial Incentives Related to Performance? A Meta-Analytic Review of Empirical Research. Journal of Applied Psychology, 1998.
• Garbers C., Konradt U. The effect of financial incentives on performance: A quantitative review of individual and team-based financial incentives. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 2014.
• Lazear E. P. Performance Pay and Productivity. American Economic Review, 2000.
• Ordóñez L. D. и др. Goals Gone Wild: The Systematic Side Effects of Overprescribing Goal Setting. Academy of Management Perspectives, 2009.
• Goodhart C. A. E. Problems of Monetary Management: The UK Experience (1975; в кн. «Monetary Theory and Practice», 1984).
• Strathern M. 'Improving ratings': audit in the British University system. European Review, 1997.
• Campbell D. T. Assessing the impact of planned social change. Evaluation and Program Planning, 1979.
• Consumer Financial Protection Bureau: решение о штрафе Wells Fargo на 100 млн долларов (2016).
• U.S. Department of Justice: урегулирование с Wells Fargo на 3 млрд долларов по расследованиям Минюста и SEC (21.02.2020).
• Vann M. G. Of Rats, Rice, and Race: The Great Hanoi Rat Massacre, an Episode in French Colonial History. French Colonial History, 2003.
• Ries E. The Lean Startup. Crown Business, 2011.
• НИУ ВШЭ: Рощин С. Ю., Сидорова А. С., Солнцев С. А. «Структура зарплат в российской экономике: что говорят данные предприятий», препринт WP15/2018/01.