Маркетплейс - это онлайн-площадка, на которой много независимых продавцов продают товары через одну витрину. Покупатель выбирает, оплачивает и получает заказ в одном месте. Площадка, как правило, не владеет товаром: она ведёт каталог, принимает оплату, организует доставку и приводит покупателей. Зарабатывает она на комиссии и платных услугах для продавцов. Примеры в торговле - Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет.
Ниже - разбор для владельца бизнеса и маркетолога: как проходит заказ, какие бывают модели работы и из чего складываются расходы продавца. Отдельно разобраны плюсы и минусы площадок и новые правила закона о платформенной экономике (289-ФЗ). Нормы и цифры взяты из законов, справок площадок и исследований, а расчёты показаны на условном примере.
Коротко о главном
- Маркетплейсы простыми словами - это онлайн-рынки с общей кассой: товар в основном чужой, а заказ, оплата и доставка идут через площадку.
- Базовых схем работы три: склад площадки (FBO), свой склад с доставкой площадки (FBS) и полностью своя логистика (DBS).
- В 2025 году через такие площадки прошли 81% онлайн-заказов и 62% онлайн-продаж в деньгах (Data Insight).
- Единой комиссии нет: расходы считают по тарифам конкретной площадки вместе с логистикой, невыкупами, рекламой и налогами.
- С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Его обязанности касаются только площадок из реестра Минэкономразвития.
Что такое маркетплейс простыми словами
Что такое маркетплейс простыми словами? Это онлайн-рынок с общей кассой. Ближайшая аналогия - торговый центр с одной кассой и одной службой доставки на все магазины. Магазины в нём - это продавцы (их ещё называют селлерами), а управляющая компания - сама площадка. Покупатель видит один большой магазин, хотя за каждым товаром может стоять отдельная компания.
Определение без терминов: онлайн-рынок с общей кассой
Если разделить обязанности, картина простая: площадка отвечает за всё вокруг товара, продавец - за сам товар.
- Площадка: витрина и поиск, приём оплаты, доставка до пункта выдачи заказов (ПВЗ) или до двери, отзывы, поддержка покупателей и разбор споров. Доставку площадка берёт на себя, если продавец не выбрал модель со своей доставкой.
- Продавец: товар и его качество, цена, карточка товара с фото и характеристиками, документы и маркировка, если она обязательна.
Близкое определение даёт журнал Яндекс Маркета для продавцов: это онлайн-платформа и посредник, который собирает товары разных продавцов в один заказ.
Одна оговорка: у крупных площадок бывают и собственные товары. Закон о платформенной экономике (289-ФЗ) это допускает. Закон действует с 1 октября 2026 года. Площадка из реестра по нему обязана писать в карточке, что оператор не продавец, если только она не продаёт товар от своего имени (ст. 7). Поэтому точнее так: товар на площадке, как правило, принадлежит продавцу, а не самой площадке.
Маркетплейс в e-commerce: посредник, а не продавец
Понять, что такое маркетплейс в екоме (e-commerce, электронной коммерции) и чем это отличается от соседних форматов, проще всего через сравнение. Рядом с ним работают интернет-магазины, сервисы сравнения цен и доски объявлений. От них маркетплейс отличается двумя вещами: он показывает чужой ассортимент, и заказ с оплатой проходят через него. Договор купли-продажи покупатель при этом заключает с продавцом. Подробное сравнение форматов - в отдельном разделе ниже.
Примеры маркетплейсов в России: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет и другие
Все маркетплейсы перечислить сложно, поэтому ниже - крупные площадки России с официальными разделами для продавцов.
- Ozon (Озон) - универсальная площадка с собственной логистикой.
- Wildberries - универсальная площадка; продавцы работают через портал WB Partners.
- Яндекс Маркет - вырос из сервиса сравнения цен в маркетплейс со своими складами и доставкой.
- Мегамаркет - площадка, которая раньше называлась СберМегаМаркет; оператор - ООО «МАРКЕТПЛЕЙС».
- AliExpress Россия - международная площадка с российским кабинетом продавца.
- Lamoda (одежда, обувь и аксессуары) и Лемана ПРО (товары для дома и ремонта) - нишевые площадки с программами для сторонних продавцов.
Авито в этом списке нет: это доска объявлений, хотя и с доставкой и онлайн-оплатой. Чем доска объявлений отличается от маркетплейса, показано ниже.
Как работает маркетплейс: путь заказа от карточки товара до выплаты продавцу
В каждой сделке на площадке три стороны: продавец, площадка и покупатель. Продавец получает деньги за доставленные заказы по графику площадки, за вычетом комиссии и услуг.
Три участника сделки: продавец, площадка, покупатель
- Продавец (селлер) - компания, ИП или самозанятый. Отвечает за товар, карточки и цены. Поставляет товар на склад площадки или собирает заказы у себя.
- Площадка (оператор) - ведёт каталог и принимает оплату. Доставляет заказ сама или передаёт доставку продавцу: это зависит от модели работы. Общается с покупателем, разбирает споры и возвраты.
- Покупатель - выбирает товар, платит площадке и забирает заказ в ПВЗ или у курьера.
Для покупателя граница между продавцом и площадкой почти незаметна. Журнал Яндекс Маркета пишет, что в большинстве случаев площадки сами общаются с покупателями. На Маркете начать чат с покупателем могут магазины на моделях FBS и DBS.
Путь заказа за 7 шагов
- Регистрация и договор. Продавец заводит личный кабинет и принимает оферту - договор с едиными для всех условиями. На Яндекс Маркете договор считается принятым, как только продавец начинает размещать товары.
- Карточка и цена. Продавец загружает фото, характеристики, описание и цену. Для товаров с обязательной сертификацией и маркировкой площадка просит документы.
- Поставка или хранение у себя. Партия едет на склад площадки или остаётся у продавца до заказа. Это зависит от модели работы.
- Покупка. Покупатель находит товар в поиске или каталоге и оплачивает его на площадке.
- Сборка и доставка. Заказ собирают на складе площадки или у продавца и везут в пункт выдачи или до двери.
- Выкуп или возврат. Покупатель забирает заказ или отказывается от него. Расходы на возвраты и невыкупы, то есть обратную доставку и обработку, оплачивает продавец.
- Выплата. Площадка перечисляет деньги за вычетом своих услуг и формирует закрывающие документы (на Яндекс Маркете - раз в месяц).
Откуда берутся возвраты: вернуть товар без брака - законное право покупателя. При дистанционной покупке закон «О защите прав потребителей» (ст. 26.1) разрешает покупателю отказаться от товара в любое время до передачи, а после передачи - в течение 7 дней. Если порядок и сроки возврата не сообщили письменно при доставке, срок - 3 месяца. Исключение - товар с индивидуально-определёнными свойствами, которым может пользоваться только этот покупатель.
Как устроена витрина крупной площадки, видно на карточке популярного товара. Один и тот же товар там часто предлагают несколько продавцов с разной ценой и сроком доставки.
Как продавец получает деньги
Покупатель платит площадке, а не продавцу. Площадка удерживает плату за свои услуги и перечисляет продавцу остаток. В справке Маркета о взаиморасчётах такая схема прямо названа взаимозачётом. График выплат у каждой площадки свой.
| Площадка | Как продавец получает деньги (на сентябрь 2026 года) |
|---|---|
| Яндекс Маркет | за доставленные заказы: ежедневно (через день после доставки) или раз в неделю с отсрочкой 1, 2 или 4 недели - по справке Маркета |
| Ozon | стандартно - раз в неделю по средам с переносом на три недели; за плату - с меньшей отсрочкой, ежедневно или досрочно - по справке Ozon |
| Wildberries | продавец сам нажимает «Вывести», перевод - до 7 рабочих дней; есть опции «Вывод денег в любой день» и «Вывести сейчас» - по справке WB |
Кассовый разрыв. Так называют период, когда деньги уже ушли в товар и поставку, а выручка ещё не пришла. Условный пример: партия 200 единиц по себестоимости 600 ₽ - это 120 000 ₽ плюс поставка и приёмка. Деньги за первые продажи придут через срок доставки плюс отсрочку выплаты из таблицы выше. За всю партию - через срок её продажи плюс ту же отсрочку. Поэтому оборотных денег должно хватить, чтобы закупить следующую партию раньше, чем вернутся деньги за первую.
Путь заказа на всех площадках похож. Различается другое: где лежит товар до заказа и кто его везёт. Это решает модель работы, и определиться с ней нужно ещё до первой поставки.
Модели работы с маркетплейсом: кто хранит, собирает и доставляет товар
Модель работы определяет, где лежит товар, кто собирает заказ и кто везёт его покупателю. Базовых схем три: склад площадки, свой склад с доставкой площадки и полностью своя логистика. Названия схем у каждой площадки свои, отсюда путаница с аббревиатурами.
Три главных сокращения:
- FBO (fulfillment by operator) - заказ выполняет площадка;
- FBS (fulfillment by seller) - заказ выполняет продавец;
- DBS (delivery by seller) - заказ доставляет продавец.
Фулфилмент (от английского fulfillment - «выполнение») - это приёмка, хранение, сборка, упаковка и передача заказа в доставку.
Склад площадки: FBO на Ozon, «Склад WB» на Wildberries, FBY на Яндекс Маркете
Продавец привозит партию на склад площадки, а хранение, сборку и доставку площадка берёт на себя. Схема подходит для хитов продаж и товаров с высокой оборачиваемостью, то есть тех, что быстро продаются и не залёживаются на складе. Приёмка и хранение, как правило, платные, хотя у Яндекс Маркета есть льготный период бесплатного хранения.
- На Яндекс Маркете по FBY нужно следить, чтобы товар не залёживался: после льготного периода хранение становится платным (тарифы - в разделе о расходах).
- Ozon принимает на FBO товары весом до 120 кг.
Свой склад, доставка силами площадки: FBS
Товар хранится у продавца. Когда приходит заказ, продавец собирает его и отвозит в сортировочный центр или пункт приёма либо передаёт курьеру площадки. Дальше заказ везёт площадка, включая последнюю милю - путь до пункта выдачи или двери покупателя.
- Ozon: собрать заказ нужно не дольше чем за 24 часа, вес товара - до 125 кг.
- Яндекс Маркет: отгрузки - не реже пяти дней в неделю. Рядом есть модель «Экспресс»: курьеры забирают заказ у продавца и доставляют его примерно за два часа, но зона доставки меньше.
- Wildberries: в кабинете эта модель называется «Маркетплейс», и название легко спутать с типом площадки. Для сверхгабарита есть «Деливери WB» (DBW): товар хранится у продавца, а забирает и везёт его курьер WB. Грузовая доставка стоит фиксированные 1 800 ₽ за заказ (справка WB на 27.08.2026).
Всё сам: DBS и realFBS
Продавец хранит, собирает и доставляет заказ своими силами, а площадка даёт витрину, оплату и поток покупателей. Схема подходит для крупногабаритных и нестандартных товаров и для компаний со своей доставкой.
- Яндекс Маркет - DBS. Единый тариф доставки для покупателя устанавливает Маркет.
- Wildberries - «Витрина» (DBS). Есть также «Витрина экспресс» (EDBS) с доставкой за 1-4 часа и «Самовывоз из магазина продавца» (C&C).
- Ozon - realFBS. Продавец доставляет заказ своей службой, через сторонних перевозчиков или Партнёров Ozon; вес товара - до 5 000 кг. В вариантах Comfort и Express доставка занимает до 3 часов.
Как выбрать модель на старте
Справка Яндекс Маркета советует связку FBS и FBY: новинки проверять со своего склада, а хорошо продающиеся позиции переводить на склад Маркета. Сразу отправлять новинки на FBY справка называет рискованным. Руководитель продуктов для магазинов Яндекс Маркета Сергей Запяткин в журнале площадки говорит о том же: «Модель FBS хорошо подходит, чтобы проверить спрос».
Отсюда рабочая логика выбора:
- Проверить спрос малыми партиями со своего склада (FBS).
- Хиты продаж перенести на склад площадки (FBO, FBW, FBY).
- Крупногабарит, товары под заказ и локальную доставку оставить на своей логистике (DBS, realFBS).
Модели различаются и по расходам. На складе площадки продавец платит за приёмку, хранение и логистику. На FBS он держит свой склад и сборку, а доставку оплачивает по тарифам площадки. На DBS и realFBS хранение, сборку и доставку продавец организует сам.
Схемы можно сочетать: Яндекс Маркет, Wildberries и Ozon прямо разрешают работать по нескольким моделям одновременно.
| Схема | Где хранится товар | Кто собирает заказ | Кто доставляет | Кому подходит |
|---|---|---|---|---|
| Склад площадки | на складе площадки | площадка | площадка | ходовые товары со стабильным спросом |
| Свой склад, доставка площадки | у продавца | продавец | площадка | проверка спроса, новинки, широкий ассортимент |
| Всё у продавца | у продавца | продавец | продавец | крупногабарит, товары под заказ, своя доставка |
| Схема | Ozon | Wildberries | Яндекс Маркет |
|---|---|---|---|
| Склад площадки | FBO | «Склад WB» (FBW) | FBY |
| Свой склад, доставка площадки | FBS | «Маркетплейс» (FBS); для сверхгабарита - «Деливери WB» (DBW) | FBS, «Экспресс» |
| Всё у продавца | realFBS (своя служба, перевозчики или Партнёры Ozon) | «Витрина» (DBS), «Витрина экспресс» (EDBS), самовывоз (C&C) | DBS |
Источники: справки для продавцов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, данные на сентябрь 2026 года.
Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина, агрегатора и доски объявлений
Главное различие - кто продаёт и где проходит оплата. Интернет-магазин продаёт свой товар на своём сайте. Маркетплейс продаёт товары многих продавцов, а заказ и оплата проходят через него. Сервис сравнения цен только показывает предложения и отправляет покупателя на сайт продавца. Доска объявлений сводит стороны, которые могут договориться напрямую.
Для продавца разница между маркетплейсами и другими форматами не формальная: от неё зависит, кому достаётся клиентская база и кто отвечает перед покупателем.
Маркетплейс и интернет-магазин
Интернет-магазин и площадка расходятся по четырём вопросам:
- Чей товар. У интернет-магазина - свой ассортимент, у площадки - в основном чужой.
- Кто приводит покупателей. Магазин привлекает их сам: поисковым продвижением, рекламой, соцсетями. Площадка даёт продавцу свой поток покупателей.
- Чья клиентская база. У интернет-магазина контакты покупателей остаются у компании, на площадке - в основном у её владельца.
- Кто устанавливает правила. Магазин устанавливает их сам, на площадке действуют оферта и её требования.
Закон тоже разводит эти форматы: 289-ФЗ не применяется к ресурсам, где владелец распространяет только собственные товары (ст. 1, ч. 3). Поэтому обычный интернет-магазин под новый закон не попадает.
Маркетплейс и агрегатор
В быту агрегатором называют сервис сравнения цен: он собирает предложения магазинов, но не принимает оплату. В законе это слово означает другое.
Закон «О защите прав потребителей» называет владельцем агрегатора площадку, где покупатель в одном месте видит предложение продавца, заключает с ним договор и вносит предоплату. Под это определение подпадает как раз маркетплейс. Росстат в сборнике «Торговля в России. 2025» (с. 31) пишет прямо: «Маркетплейс - владелец агрегатора информации о товарах».
Из этого статуса следует ответственность площадки (ст. 12, п. 2.1-2.2 закона):
- она отвечает за убытки покупателя из-за недостоверной или неполной информации о продавце;
- за убытки из-за информации о товаре она отвечает, если сама изменила сведения продавца;
- она возвращает предоплату при трёх условиях: деньги поступили на её счёт, товар не передан в срок, покупатель уведомил продавца об отказе от договора. Срок возврата - 10 календарных дней со дня требования покупателя.
За исполнение договора и качество товара по общему правилу отвечает продавец, если соглашение площадки с продавцом не предусматривает иного. С 1 октября 2026 года закон прямо приравнивает к владельцу агрегатора оператора посреднической цифровой платформы (Федеральный закон от 31.07.2025 № 290-ФЗ, ст. 1).
Как сервис сравнения превращается в маркетплейс, видно по истории Яндекс Маркета. В 2002 году Маркет открылся с товарами почти 150 интернет-магазинов. В 2018 году Яндекс и Сбербанк запустили площадку «Беру», а в 2020 году сервис сравнения и «Беру» объединились в одну площадку.
Маркетплейс и доска объявлений
Доска объявлений (классифайд) сводит продавца и покупателя, а условия сделки они могут обсудить сами. Типичный пример в России - Авито, где размещают объявления и частные лица, и компании. Граница форматов при этом размывается: по справке Авито, при онлайн-оплате деньги резервируются и приходят продавцу, когда покупатель заберёт товар.
При Авито Доставке доставку оплачивает покупатель, а продавец платит комиссию за продажу. И всё же продажи на Авито строятся вокруг объявлений: их текстов, фото, цены и инструментов продвижения площадки. Для компании это отдельный канал со своей логикой.
| Параметр | Маркетплейс | Интернет-магазин | Сервис сравнения цен | Доска объявлений |
|---|---|---|---|---|
| Кто продаёт | много независимых продавцов | владелец сайта | продавцы на своих сайтах | частные лица и компании |
| Где платит покупатель | на площадке, деньги идут продавцу через неё | на сайте магазина | на сайте продавца после перехода | по договорённости или через Авито с резервированием денег |
| Кто доставляет | площадка или продавец - по модели работы | магазин | продавец | стороны сами или службы через Авито Доставку |
| Чья клиентская база | в основном у площадки | у магазина | у продавца | у сторон сделки |
| Откуда покупатели | трафик площадки и внутренняя реклама | поисковое продвижение, реклама, соцсети | трафик сервиса сравнения | трафик площадки и её платные услуги |
| Пример | Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет | сайт бренда | Яндекс Маркет до объединения с «Беру» в 2020 году | Авито |
Итого: если площадка сама принимает оплату за чужой товар, она маркетплейс, даже если в быту её называют агрегатором.
Какие бывают маркетплейсы
Чтобы разобраться, что такое маркетплейсы и чем они различаются, их делят по трём признакам. Это участники сделки, ширина ассортимента и предмет продажи: товары, услуги или цифровые продукты.
По участникам сделки: B2C, B2B, C2C
- B2C (бизнес - частному покупателю). Компании и ИП продают частным лицам: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет.
- B2B (бизнес - бизнесу). Продажи организациям, в том числе оптом. Яндекс Маркет продаёт организациям через отдельную витрину, но самозанятым и ИП на НПД этот канал недоступен. У Wildberries есть раздел о продаже юрлицам и ИП, поштучно и оптом.
- C2C (частное лицо - частному лицу). Частные продавцы продают друг другу, например на Авито с Авито Доставкой.
По ассортименту: универсальные и нишевые
- Универсальные - «всё для всех»: электроника, одежда, товары для дома на одной витрине. Примеры - Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет.
- Нишевые - одна категория или несколько смежных: Lamoda (одежда и обувь), Лемана ПРО (товары для дома и ремонта).
Для узкого ассортимента нишевая площадка может точнее попадать в аудиторию. Универсальная собирает на одной витрине больше соседних категорий.
По предмету сделки: товары, услуги, цифровые продукты
- Товарные площадки - основная масса примеров выше.
- Маркетплейс услуг сводит заказчиков и исполнителей: сервисы поиска мастеров, заказа такси, доставки еды. Закон о платформенной экономике распространяется и на платформы услуг, если они включены в реестр. Он регулирует и то, как через платформы выполняют работы и оказывают услуги, и вводит понятие «партнёр-исполнитель».
- Цифровой маркетплейс - магазины приложений, игр и программ. К лицензиям на программы, которые распространяются через такие магазины, 289-ФЗ не применяется (ст. 1, ч. 3).
Слово marketplace: перевод, ударение и правильное написание
Marketplace в переводе с английского - «рыночная площадь»: market - рынок, place - место. По-русски слово пишется слитно - «маркетплейс». Ударение падает на последний слог: маркетпле́йс, в родительном падеже - «маркетплейса».
Как переводится маркетплейс: marketplace с английского
Буквальный перевод слова «маркетплейс» с английского на русский - «рыночная площадь». Среди значений слова marketplace Cambridge Dictionary приводит такие:
- «a small outside area in a town where there is a market» - небольшая городская площадь, где проходит рынок;
- «a website designed for people to buy and sell things» - сайт для купли и продажи;
- рыночная среда, то есть условия, в которых идёт торговля.
В онлайн-торговле слово переводят как «торговая площадка» или оставляют «маркетплейс».
А что такое «маркет» без второй половины? Английское market - «рынок, торговля». В русском языке «маркет» обычно встречается в составе названий: супермаркет, Яндекс Маркет, Мегамаркет.
Онлайн-значение слово получило вместе с первыми площадками. Amazon открылся в июле 1995 года как интернет-магазин книг. Сторонних продавцов компания начала приглашать в 1999 году - через аукционы и витрины zShops. В ноябре 2000 года Amazon запустил Amazon Marketplace: предложения сторонних продавцов появились на той же странице товара, где его продаёт сам Amazon. Площадка eBay выросла из аукциона AuctionWeb середины 1990-х. Alibaba Group основана в 1999 году.
Как правильно пишется «маркетплейс»: слитно, по словарю «Академос»
Правильно маркетплейс пишется слитно, без пробела и дефиса. Норму фиксирует «Академос» - академический орфографический ресурс Института русского языка им. В. В. Виноградова РАН (ИРЯ РАН). В нём есть статья «маркетпле́йс, -а» с пометкой «добавление 2023».
Из словарной статьи следуют три правила:
- слово пишется слитно в любой форме: маркетплейсы, маркетплейсов, на маркетплейсах;
- ударение падает на последний слог - маркетпле́йс;
- раздельные и дефисные варианты («маркет плейс», «маркет плейсы», «маркет-плейс», «маркет плей») - ошибка: это то же слово, только записанное неправильно.
Маркетплейсы в цифрах: какая доля онлайн-торговли России через них проходит
Маркетплейсы - это уже основная часть онлайн-торговли в России. По оценке Data Insight, в 2025 году через них прошли 81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж в деньгах. «Маркетплейсы усиливают доминирование на рынке», - говорится в отчёте «Интернет-торговля в России 2026» от 31.03.2026.
81% заказов и 62% денег: данные Data Insight за 2025 год
Другие цифры того же отчёта показывают, в каком рынке работает продавец.
| Показатель (2025 год) | Значение |
|---|---|
| Доля маркетплейсов в числе онлайн-заказов | 81% |
| Доля маркетплейсов в объёме онлайн-продаж, ₽ | 62% |
| Объём рынка интернет-торговли | 13,4 трлн ₽ (+19%) |
| Число онлайн-заказов | 8,3 млрд (+24%, минимальный рост за последние 8 лет) |
| Средний чек | 1 610 ₽ (было 1 690 ₽, минус 5%) |
| Доля интернет-торговли в ритейле без учёта автомобилей и топлива | 25,6% |
| Доля онлайна в непродовольственном ритейле | 52% - впервые больше половины |
Источник: Data Insight, «Интернет-торговля в России 2026», 31.03.2026.
Снижение среднего чека ускорилось, и главной причиной аналитики Data Insight называют укрепление рубля.
Официальная статистика показывает ту же картину. По данным Росстата, в 2024 году через маркетплейсы населению продано 5,59 млрд заказов против 3,73 млрд годом ранее. Оборот розничной торговли продавцов на площадках вырос с 3,46 до 4,83 трлн ₽. Это рост примерно на 50% по заказам и на 40% по деньгам (расчёт по табл. 2.18 сборника «Торговля в России. 2025»). Брендированных пунктов выдачи к концу 2024 года стало 229 тыс.
Онлайн покупает и большинство россиян: по данным ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, в 2025 году что-либо покупали в интернете 71% россиян. Заказы они в основном забирают сами, из пунктов выдачи или постаматов: так делают 90% женщин и 87% мужчин, покупавших онлайн.
Что это значит для продавца
Спрос сконцентрирован на площадках, но рост замедляется, а средний чек падает. Число активных продавцов сократилось с 700 тыс. до примерно 550 тыс. к началу 2026 года. Такую оценку приводит доклад Фёдора Вирина (Data Insight) «Рынок маркетплейсов: динамика и ориентиры на 2026». Рынок консолидируется в пользу крупных продавцов: продажи всё больше сосредоточены у них.
Крупные площадки при этом продолжают расти. По финансовым результатам Ozon за второй квартал 2026 года число заказов выросло за год на 73%, до 934,3 млн. Активных покупателей стало 69,2 млн. На весь 2026 год Data Insight прогнозирует рост онлайн-заказов на 20%, до 10 млрд, и рынка - на 15%, до более чем 15 трлн ₽. Это прогноз, а не итог года.
Кратко: покупатели на площадках есть, но новому продавцу придётся конкурировать за них с крупными игроками. Поэтому до старта нужно понять, сколько площадка возьмёт с каждой продажи.
На чём зарабатывает маркетплейс и во что обходится продавцу
Основной доход площадки - комиссия с каждой продажи. К ней добавляются платные услуги: логистика, приёмка и хранение, обработка возвратов, эквайринг (приём безналичной оплаты) и реклама. Единой средней комиссии площадки не публикуют: в справках Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета размер зависит от категории и модели работы. Поэтому считать нужно по действующим тарифам конкретной площадки.
Комиссия с продажи
На Яндекс Маркете комиссия называется платой за размещение. Это процент от указанной продавцом цены, даже если Маркет дал покупателю скидку или тот платил баллами. Платят её, только если покупатель заказал и получил товар. При возврате плату компенсируют скидкой в том же месяце.
Ozon называет комиссию вознаграждением за продажу. У Wildberries её размер зависит от модели и категории. Где смотреть действующие ставки:
| Площадка | Как называется плата | От чего зависит ставка | Где смотреть |
|---|---|---|---|
| Яндекс Маркет | плата за размещение, процент от цены продавца | категория и модель работы; таблица по категориям действует с 1 сентября 2026 года | тарифы Яндекс Маркета |
| Ozon | вознаграждение за продажу | категория и схема работы | «Комиссии и тарифы Ozon» |
| Wildberries | комиссия с продажи | модель продаж и категория; например, в «Витрине экспресс» (EDBS) - 3% с продажи, для автомобилей в этой модели - 0,5% | модели и комиссии Wildberries (справка на 27.08.2026) |
Ставки в таблицах площадок указаны без логистики, хранения, эквайринга и рекламы. Таблицы регулярно обновляются, поэтому ставку своей категории проверяют в справке на дату запуска.
Логистика, хранение, приёмка и возвраты
Кроме комиссии, продавец платит за движение товара. Вот что перечисляют сами площадки:
- Ozon: эквайринг, доставка (зависит от схемы), расходы при возвратах, невыкупах и отменах, включая обратную логистику, прочие услуги и штрафы.
- Wildberries: приёмка, хранение и доставка; штрафы - например, за занижение габаритов или неверное оформление карточки.
- Яндекс Маркет: при возврате или невыкупе - приём платежа (если заказ оплачен), складская обработка и обратная доставка.
Пример тарифа на хранение - модель FBY Яндекс Маркета на сентябрь 2026 года:
- обычная ставка - 2,5 ₽ за литр в день, для крупногабарита (от 70 см или от 15 кг) - 0,25 ₽;
- с 1 сентября по 31 декабря 2026 года действует скидка до 90%: 0,25 ₽ и 0,03 ₽ соответственно;
- льготный период без платы - 120 дней для большинства категорий, 30 дней для крупногабарита, 365 дней для одежды, обуви и аксессуаров.
Возвраты и невыкупы - скрытая статья расходов: обратную дорогу товара оплачивает продавец, а выручки с такого заказа нет.
Внутренняя реклама и акции
Третья статья - продвижение внутри площадки: оплата за показы или за заказы и участие в распродажах. Журнал Яндекс Маркета приводит ориентир: «В среднем на продвижение рекомендуется закладывать 5-15% от оборота: чем конкурентнее ниша, тем больший бюджет понадобится». Это рекомендация площадки, а не норматив.
Долю рекламы в обороте называют ДРР - долей рекламных расходов. По ней удобно сравнивать площадку с другими каналами продаж.
С акциями связано одно из новых правил. По 289-ФЗ скидку за счёт продавца площадка из реестра может дать только с его согласия (ст. 9). Закон действует с 1 октября 2026 года, а реестр Минэкономразвития формирует до 2 ноября. Подробнее о новых правилах - в разделе о законе.
Как посчитать экономику до первой поставки
Юнит-экономика - расчёт прибыли с одной проданной единицы товара. Базовая формула:
прибыль с единицы = цена - комиссия - логистика и хранение - реклама - себестоимость - налоги
К расчёту нужна поправка на возвраты, о ней - сразу под таблицей. Ниже - условный пример, который показывает логику, а не тарифы площадок.
| Статья (условный пример) | Сумма, ₽ | Комментарий |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 500 | близко к среднему чеку онлайн-заказа в 2025 году - 1 610 ₽ (Data Insight) |
| Комиссия площадки | -225 | условно 15% от цены |
| Логистика и хранение | -150 | условно, зависит от модели и габаритов |
| Реклама внутри площадки | -150 | условно 10% от цены, в пределах ориентира Маркета 5-15% |
| Себестоимость | -600 | закупка или производство |
| Налоги | -90 | условно 6% от цены, как при УСН «доходы»; зависят от режима налогообложения |
| Прибыль с единицы | 285 | 19% от цены |
Комиссия, логистика и реклама вместе забирают в примере 525 ₽ из 1 500 ₽, то есть 35% цены.
Если в этом примере возвраты и невыкупы добавят ещё 100-150 ₽ расходов на единицу, прибыль упадёт до 135-185 ₽. Точнее эту поправку считают через долю выкупа:
расходы на невыкупы на одну проданную единицу = (1 - доля выкупа) / доля выкупа × (доставка до покупателя + обратная доставка)
Смысл формулы: на каждую выкупленную единицу приходится какое-то число невыкупленных заказов, и за каждый такой заказ продавец платит дорогу туда и обратно. Условно: при выкупе 80% и доставке по 100 ₽ в каждую сторону поправка - 0,25 × 200 = 50 ₽ на единицу. При выкупе 50% она вырастает до 200 ₽, и прибыль из примера падает до 85 ₽. Долю выкупа своего товара берут из отчётов площадки, а для нового товара закладывают с запасом.
Что будет с тем же примером, если изменить одно условие:
| Сценарий (условный пример) | Прибыль с единицы, ₽ | Изменение |
|---|---|---|
| Базовый расчёт | 285 | - |
| Скидка 10%: цена 1 350 ₽, комиссия, реклама и налог пересчитаны от новой цены | около 182 | минус 36% |
| Реклама 15% от цены вместо 10% | 210 | минус 26% |
| Выкуп 50%: поправка на невыкупы 200 ₽ | 85 | минус 70% |
Скидка снижает прибыль сильнее, чем цену: минус 10% цены превращаются в минус 36% прибыли. Поэтому правило 289-ФЗ о скидках за счёт продавца только с его согласия напрямую касается экономики. Реклама по верхней границе ориентира Маркета забирает в примере четверть прибыли.
Налоги. Налоговый режим может заметно изменить расчёт. Организации и ИП на УСН освобождены от НДС, пока их доходы не превышают порога из ст. 145 НК РФ. В редакции на сентябрь 2026 года порог для 2026 года - 20 млн ₽. Выше порога в расчёт добавляется НДС, поэтому режим стоит проверить с бухгалтером до первой закупки.
Экономику считают до первой поставки. У Яндекс Маркета для этого есть публичный калькулятор расходов для продавцов, у Ozon и Wildberries - разделы «Калькулятор прибыли» в справках.
Важно: тарифы площадок регулярно меняются. Цифры в статье - на сентябрь 2026 года. Перед запуском стоит проверить действующую оферту и тарифы выбранной площадки.
Плюсы и минусы маркетплейса для продавца
Площадка даёт готовых покупателей, доставку по стране и быстрый старт. Взамен продавец платит комиссию и услуги, подчиняется правилам площадки и почти не владеет данными о своих покупателях.
Преимущества
- Готовый поток покупателей. Площадка даёт готовый трафик: в 2025 году через такие площадки прошли 81% онлайн-заказов (Data Insight).
- Логистика и пункты выдачи. На конец 2024 года у площадок было 229 тыс. брендированных ПВЗ (Росстат). По данным ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, в 2024 году онлайн покупали 70% жителей городов и 58% жителей сёл. Пункты выдачи крупных площадок есть не только в больших городах.
- Быстрый запуск без своего сайта. Журнал Яндекс Маркета пишет, что торговать на площадке можно сразу после регистрации, а продвижение собственного магазина занимает месяцы.
- Продажи в регионах. Ozon по схемам FBO и FBS доставляет по России и ещё в восемь соседних стран, в том числе в Беларусь, Казахстан и Узбекистан. Яндекс Маркет по FBY доставляет в разные регионы России. Для продавца это широкая география продаж без своей сети доставки.
- Продвижение внутри кабинета. Реклама с оплатой за показы или заказы, акции и отчёты о продажах доступны прямо на площадке.
Недостатки и риски
- Условия меняет площадка. По договору Яндекс Маркета на сентябрь 2026 года об ухудшении условий предупреждают за 10 дней (справка о договоре). По 289-ФЗ площадки из реестра обязаны уведомлять не менее чем за 45 дней, если растёт вознаграждение, меняются меры ответственности или условия логистики (ст. 12).
- Конкуренция и давление на цену. Рост заказов замедлился до минимума за 8 лет, а средний чек снижается. Число активных продавцов сокращается, и рынок смещается в пользу крупных (Data Insight).
- Требования и штрафы. При нарушении правил площадка может ограничить количество заказов, а Wildberries и Ozon штрафуют - например, за занижение габаритов или превышение индекса ошибок.
- Покупатель помнит площадку, а не продавца. Прямого контакта с покупателем почти нет - это ограничение называет сам журнал Яндекс Маркета.
- Зависимость от площадки. Если площадка ограничит карточки или кабинет, продажи остановятся. Закон допускает такие меры, в том числе по основаниям из договора (289-ФЗ, ст. 13).
Кратко: маркетплейс - быстрый доступ к спросу в обмен на долю выручки и зависимость от правил площадки. Выгодна ли такая сделка, зависит от товара и наценки.
Кому подходит продажа на маркетплейсах, а кому нет
Площадка выгодна, когда товар массовый и наценка выдерживает комиссию, логистику и рекламу. Второе условие - продавец готов каждый день работать с ценой, карточками и остатками по правилам площадки.
Кому выгодно
- производителям и продавцам массовых товаров с понятным спросом;
- компаниям, которые хотят быстро выйти в регионы без своей сети доставки;
- тем, кто готов отдать хранение и доставку площадке;
- продавцам крупногабаритных, дорогих или хрупких товаров - через модели со своей доставкой. Яндекс Маркет относит к DBS именно такие товары, а Wildberries для «Витрины» называет цветы, продукты, шины, мебель и товары под заказ.
Когда площадка не подойдёт
Вот признаки, при которых экономику стоит пересчитать особенно внимательно:
- маржинальность низкая: наценка не выдерживает комиссию, логистику, рекламу и возвраты;
- товар требует консультации, замера или монтажа, а поговорить с покупателем до покупки площадка почти не даёт;
- сложный B2B и опт с индивидуальными ценами и договорами - для них удобнее собственный сайт (примеры оптовых магазинов - в разделе об опыте Webgard);
- спрос узкий, и внутри площадки товар почти не ищут.
Эти четыре признака - не запреты: часть таких товаров продаётся через модели со своей доставкой. Окончательный ответ даёт расчёт юнит-экономики.
Запрет возникает в другом случае - когда товар нельзя продавать дистанционно. Правила продажи товаров (постановление Правительства РФ от 31.12.2020 № 2463) не допускают дистанционную продажу алкогольной продукции. Под этот запрет попадают и товары, свободная реализация которых запрещена или ограничена. Кроме того, у каждой площадки есть свой перечень запрещённых и ограниченных категорий в справке для продавцов. Его проверяют до закупки.
Как начать продавать на маркетплейсе: 6 шагов
Порядок такой: статус и документы → выбор площадки → расчёт экономики → модель работы → карточки → первая поставка и продвижение. Каждый шаг заканчивается проверкой: пока она не пройдена, к следующему шагу переходить рано.
Шаг 1. Оформить статус и документы на товар
Продавать могут юрлица, ИП и самозанятые. По справке Яндекс Маркета, подходят общая и упрощённая система налогообложения. По той же справке всем, кроме самозанятых, нужны коды ОКВЭД из раздела 47 по категориям товаров и код 47.91.2 - торговля через интернет. ОКВЭД - это классификатор видов экономической деятельности. Коды проверяют по ИНН на сайте ФНС.
Для товаров с обязательной сертификацией нужны сертификаты или декларации соответствия, для маркированных - коды «Честного ЗНАКа». Самозанятым стоит заранее сверить ограничения НПД из раздела о законе, а плательщикам УСН - порог НДС из раздела о расходах.
Проверка: статус выбран, ограничения статуса и налогового режима проверены, документы на товар готовы.
Шаг 2. Выбрать площадку
Площадку выбирают по пяти критериям, и все они уже разобраны выше:
- есть ли категория и спрос на товар внутри площадки;
- комиссия категории - по таблице в разделе о расходах;
- доступные модели работы - по таблице моделей;
- график выплат - по таблице в разделе «Как продавец получает деньги»;
- ограничения для статуса продавца - особенно для самозанятых.
Спрос до закупки проверяют тремя способами, от простого к точному:
- Яндекс Вордстат показывает, сколько раз в месяц товар ищут в поиске Яндекса, и помогает увидеть сезонность. Это спрос в поиске, а не внутри площадки.
- Поиск по самой площадке: сколько предложений по товару, сколько продавцов на одной карточке, сколько отзывов. Отзывы - косвенный признак, а не число продаж.
- Аналитика в кабинете продавца - после регистрации; состав отчётов о спросе у каждой площадки свой.
Затем экономику считают в калькуляторе каждой площадки-кандидата. Начинать разумно с той, где прибыль с единицы выше, а конкуренция по цене ниже. На старте лучше ограничиться одной площадкой: отладить поставки, сборку и работу с отзывами. Вторую площадку добавляют позже.
Проверка: спрос в категории внутри площадки подтверждён, площадка выбрана.
Шаг 3. Посчитать юнит-экономику и бюджет запуска
Расчёт делают в официальном калькуляторе площадки по действующим тарифам и с поправкой на невыкупы и возвраты. Если прибыль с единицы не складывается на бумаге, реклама её только уменьшит.
Кроме прибыли с единицы, считают деньги на запуск. Цены статей зависят от товара и площадки:
- статус и расчётный счёт;
- сертификат или декларация соответствия, маркировка;
- первая партия, упаковка, этикетки и штрихкоды;
- фото и оформление карточек;
- поставка до склада площадки или сортировочного центра;
- реклама на первый месяц - ориентир Маркета 5-15% от оборота;
- резерв на невыкупы и оборотные деньги на период отсрочки выплат (см. «Кассовый разрыв»).
Проверка: прибыль с единицы положительная по действующим тарифам с поправкой на невыкупы, бюджет запуска посчитан.
Шаг 4. Выбрать модель работы
Для проверки спроса подходит свой склад (FBS), для хитов - склад площадки, для крупногабарита - своя доставка. Подробная логика выбора и расходы по каждой схеме разобраны в разделе о моделях работы. Решение на старте не окончательное: площадки разрешают сочетать несколько моделей.
Проверка: понятно, кто хранит, собирает и везёт товар.
Шаг 5. Сделать карточки товаров
Карточка - главный продавец на площадке. Минимум для каждой карточки:
- фото по требованиям площадки - количество, фон и размер указаны в справке;
- понятное название и описание со словами, которыми покупатели ищут товар внутри площадки;
- все обязательные характеристики категории заполнены;
- габариты и вес указаны точно - Wildberries штрафует за занижение габаритов;
- сертификаты, декларации и маркировка указаны там, где они обязательны; по 289-ФЗ площадка из реестра обязана дать для этого поля в карточке (ст. 7);
- ответы на вопросы и отзывы продуманы заранее: на Маркете чат с покупателем доступен продавцам на FBS и DBS.
На Wildberries карточки создаются один раз: при подключении новой модели заводить их заново не нужно.
Проверка: карточки заполнены по требованиям площадки, документы и маркировка указаны.
Шаг 6. Отгрузить первую партию и запустить продвижение
Первую поставку готовят по требованиям площадки к упаковке, маркировке и срокам. После старта продаж подключают внутреннюю рекламу и следят за отчётами о реализации: выкупами, возвратами, остатками и расходами.
Универсального срока окупаемости выхода на площадку нет: он зависит от оборачиваемости партии, доли выкупа и расходов на рекламу.
Проверка: есть план на остатки, невыкупы и возвраты, реклама подключена, отчёты о реализации сверяются регулярно.
Маркетплейсы и закон: что меняется с 1 октября 2026 года
С 1 октября 2026 года в России действует Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Он прямо регулирует отношения между маркетплейсами (в терминах закона - посредническими цифровыми платформами), продавцами и покупателями. До него отношения площадок с продавцами строились в основном на общих нормах гражданского права и офертах самих площадок. Отношения с покупателями - в том числе на нормах о владельце агрегатора из закона «О защите прав потребителей».
Важно: 289-ФЗ действует с 01.10.2026, текст статьи отражает закон на 24.09.2026. Обязанности закона применяются к площадкам из реестра посреднических цифровых платформ. Реестр формируется до 2 ноября 2026 года (постановление Правительства РФ № 504). Подзаконные акты с обязательными требованиями вступают в силу не ранее чем через 90 дней после официального опубликования (ст. 23). Материал справочный и не заменяет консультацию юриста или бухгалтера: применимые правила зависят от статуса продавца, категории товара и договора с площадкой.
Закон о платформенной экономике (289-ФЗ): ключевые понятия и новые правила
Главное понятие закона - посредническая цифровая платформа. Определение начинается так:
«посредническая цифровая платформа - цифровая платформа, обеспечивающая взаимодействие оператора, партнеров и пользователей…» - 289-ФЗ, ст. 2, п. 9
Дальше в той же статье сказано, для чего это взаимодействие и что платформа даёт. Цель - заключение гражданско-правовых договоров. Для этого платформа даёт технические возможности. Через неё размещают заказы и карточки товаров, работ и услуг, совершают сделки и оплачивают товар, работу или услугу в пользу партнёра.
Остальные понятия простыми словами:
- оператор - владелец площадки, который организует взаимодействие продавцов и покупателей (п. 8);
- партнёр-продавец - продавец, который заключил договор с оператором; им может быть юрлицо, ИП или самозанятый (пп. 4-5);
- пользователь - покупатель товаров или заказчик работ и услуг (п. 7).
Закон касается не любого сайта с несколькими продавцами, а только платформ из реестра, который ведёт Минэкономразвития России. Критерии для российской платформы утверждены постановлением Правительства от 28.01.2026 № 54. Нужны два условия сразу:
- среднесуточная аудитория в России от 100 тыс. человек за год;
- одно из двух: от 10 тыс. продавцов с оплаченными сделками или сделки на сумму от 50 млрд ₽ за год.
Для иностранной платформы достаточно критерия аудитории.
Площадка становится посреднической цифровой платформой с момента включения в реестр (ст. 4). Сформировать и разместить реестр Минэкономразвития должно до 2 ноября 2026 года (постановление Правительства РФ от 30.04.2026 № 504). До этого новые обязанности формально не применяются ни к одной площадке.
Не попадают под закон магазины приложений (в части лицензий на программы), сайты с продажей только собственных товаров, аудиовизуальные сервисы и финансовые организации (ст. 1). Есть и другие исключения, например электронные площадки для госзакупок.
Что меняется для продавцов на площадках из реестра:
| Правило | Что меняется | Статья 289-ФЗ |
|---|---|---|
| Договор | заключается электронно; продавца проверяют по ЕГРЮЛ, ЕГРИП или через Госуслуги (ЕСИА); в договоре - полный перечень мер ответственности, порядок обжалования, взаиморасчётов и расчёта вознаграждения, порядок доступа к принципам рейтинга и ранжирования | ст. 5 |
| Карточка товара | можно указать сертификаты и декларации, маркировку, госрегистрацию; площадка пишет, что она не продавец, и отмечает иностранных продавцов | ст. 7 |
| Скидки за счёт продавца | только с согласия продавца и с уведомлением за 5 рабочих дней; можно задать минимальную цену или запретить такие скидки, и отказ не повод для санкций | ст. 9 |
| Поисковая выдача | платные услуги, влияющие на выдачу, - на равных условиях; сортировку, выбранную покупателем, нарушать нельзя | ст. 10 |
| Акт сверки | обновляется в кабинете раз в месяц, по запросу - за 7 рабочих дней | ст. 11 |
| Изменение договора | уведомление не менее чем за 45 дней при росте вознаграждения, изменении ответственности или логистики, в остальных случаях - за 15 дней | ст. 12 |
| Блокировки | мотивированное уведомление, как правило, не позднее чем за 3 дня; при ограничении кабинета доступ к договорам, акту сверки и жалобам сохраняется; после устранения причин меры снимают за 48 часов | ст. 13 |
| Жалобы | досудебная жалоба оператору обязательна перед судом, ответ - не позднее 15 дней | ст. 14 |
| Пункты выдачи | товар может предоставляться покупателю для осмотра, распаковки и проверки, а при наличии примерочных - для примерки | ст. 19 |
Чек-лист продавца к 1 октября 2026 года
- Выяснить, включена ли площадка в реестр Минэкономразвития: правила закона касаются только площадок из реестра.
- Сохранить новую редакцию договора: действующий и прежние договоры площадка обязана держать доступными не менее трёх лет (ст. 5).
- Проверить карточки на сертификаты, декларации и маркировку (ст. 7). Карточки, размещённые до 1 октября 2026 года, операторы проверяют в течение 180 дней (постановление Правительства РФ от 02.07.2026 № 821).
- Задать минимальную цену или запрет скидок за свой счёт, когда площадка даст такую настройку (ст. 9).
- Сохранять ежемесячный акт сверки (ст. 11). При блокировке - требовать мотивированное уведомление и до суда подавать жалобу оператору (ст. 13-14).
Что действует уже сейчас: права покупателей, маркировка, ограничения для самозанятых
Новый закон не отменяет действующих правил. Три из них продавцу стоит проверить до старта:
- Закон «О защите прав потребителей» (№ 2300-1). Площадка как владелец агрегатора отвечает за информацию о продавце и за изменённые ею сведения о товаре. Ещё она возвращает предоплату за товар, не переданный в срок (ст. 12; условия - в разделе об агрегаторе).
- Маркировка. Перечень товаров с обязательной маркировкой утверждён распоряжением Правительства № 792-р (ред. от 27.04.2026), работает система «Честный ЗНАК».
- Самозанятые. По 422-ФЗ (ст. 4, ч. 2) налог на профессиональный доход нельзя применять при перепродаже товаров и продаже маркированных или подакцизных товаров. Не вправе применять его и те, у кого есть наёмные работники или доход больше 2,4 млн ₽ в год.
Получается, что самозанятый может продавать на площадке только товары собственного производства, без обязательной маркировки и не подакцизные. У площадок есть и свои ограничения: на Яндекс Маркете самозанятым недоступны модель FBY и продажи организациям.
Закон и правила площадки задают рамки одного канала продаж. Отсюда следующий вопрос: нужен ли второй канал - собственный сайт.
Маркетплейс или собственный сайт: почему надёжнее работать в двух каналах
Маркетплейс даёт быстрый объём продаж, а собственный сайт - то, чего площадка не даёт. Это своя клиентская база, прямой контакт с покупателем, продажи без комиссии площадки и независимость от смены чужих правил. Надёжнее не выбирать, а сочетать оба канала, то есть вести многоканальные продажи.
Даже журнал Яндекс Маркета пишет, что площадка необязательно должна оставаться единственным каналом продаж: со временем её можно дополнить собственным интернет-магазином.
Что даёт свой сайт
- База покупателей и повторные продажи. Контакты остаются у компании, а не у площадки.
- Опт и B2B. Индивидуальные цены, договоры и крупные заказы сложно показать на розничной витрине. Пример - оптовые интернет-магазины opttop24 и OPTOMNADO из кейсов ниже: оба ведут оптовые продажи по всей России и СНГ через собственные сайты.
- Страховка. Если площадка ограничит карточки или кабинет, продажи не остановятся полностью.
- Бренд. Покупатели, которые запомнили марку, ищут её по названию и находят сайт компании.
Такой сайт должен быть рабочим каналом продаж, а не визиткой: с каталогом и понятными условиями доставки и оплаты. Если его ещё нет, первым шагом становится разработка сайта под ключ.
Как привести покупателей на сайт
- Поисковое продвижение сайта (SEO) - долгий, но накопительный канал: страницы в выдаче приводят посетителей без оплаты за каждый переход.
- Контекстная реклама - быстрый запуск: объявления появляются в поиске после модерации. Для старта подходит настройка Яндекс Директа.
Внешний трафик используют и сами площадки: инструмент Яндекс Маркета «Буст продаж» показывает товары в поиске Яндекса. Но покупатель в этом случае всё равно приходит на площадку, а не на сайт продавца.
Для маркетолога: как сравнить площадку и свой сайт
Делить бюджет между каналами по цифрам получится, только если оба канала считают по одним формулам:
- ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%;
- доля выкупа = выкупленные заказы / все заказы × 100%;
- конверсия карточки или страницы в заказ = заказы / просмотры × 100%;
- стоимость заказа = все расходы на привлечение и выполнение заказов / число заказов.
Стоимость заказа сравнивают полной, со всеми удержаниями:
| Что входит в стоимость заказа | На площадке | На своём сайте |
|---|---|---|
| Привлечение | внутренняя реклама на один заказ | SEO и контекстная реклама на один заказ |
| Выполнение | комиссия, логистика, хранение | своя доставка, эквайринг |
| Потери | поправка на невыкупы и возвраты | возвраты |
| Что остаётся за расчётом | покупатель остаётся клиентом площадки | база покупателей и повторные продажи остаются у компании |
Допустимую ДРР для своей категории задают по собственной экономике: реклама не должна съедать прибыль с единицы из расчёта выше.
Опыт Webgard: как растёт поисковый трафик интернет-магазинов
Webgard 14 лет занимается поисковым продвижением: у студии 350+ сайтов в ТОП-3, 500+ разработанных сайтов и 10 млн+ посетителей на сайтах клиентов. Как растёт собственный канал продаж, показывают три кейса интернет-магазинов.
- Оптовый интернет-магазин opttop24 (вся Россия и СНГ). Аудит с ТЗ на доработки, настройка индексации, редизайн со сменой CMS, структура по семантическому ядру, наращивание ссылочной массы. Результат: «С 500 до 4600» - рост переходов из поисковых систем. Подробности - в кейсе оптового интернет-магазина opttop24.
- Оптовый интернет-магазин OPTOMNADO (вся Россия и СНГ). Аудит, настройка индексации, частичный редизайн, новые страницы под семантику. Результат: «в 1,5 раза» - рост переходов из поисковых систем, «в 3,5 раза» - рост конверсий на сайте.
- Магазин постеров «Просто Постер» (Москва). Новые посадочные страницы, широкое семантическое ядро, блог с экспертными статьями, работа со ссылками и репутацией. Результат: «в 31 раз» вырос поисковый трафик за всё время сотрудничества.
Кейсы описывают работу с собственными сайтами компаний и не касаются маркетплейсов. Они показывают другое: канал, который принадлежит компании, можно вырастить в разы, и его правила не меняет третья сторона.
Вопросы и ответы о маркетплейсах
Маркетплейс - это что: магазин или посредник? Посредник: площадка связывает продавцов и покупателей, принимает оплату и организует доставку, а товар в основном чужой. По 289-ФЗ площадки из реестра обязаны писать в карточке, что оператор не продавец, если товар продаёт не он сам.
Как правильно пишется «маркетплейс»? Слитно, с ударением на последний слог: маркетпле́йс. Так слово записано в «Академосе» ИРЯ РАН.
ООО «Маркетплейс» - что это за организация и при чём тут Мегамаркет? По ЕГРЮЛ ФНС это ООО «МАРКЕТПЛЕЙС», ИНН 9701048328, ОГРН 1167746803180, зарегистрировано 26.08.2016. По «Единой оферте» Мегамаркета компания - оператор сайта megamarket.ru и приложения «Мегамаркет». Сам Мегамаркет - это маркетплейс, который раньше назывался СберМегаМаркет; его приложение входит в каталог «Приложения Сбера». Организацию с похожим названием надёжнее проверять по ИНН или ОГРН.
Ozon - это маркетплейс или интернет-магазин? Ozon (Озон) - это маркетплейс с собственной логистикой: продавцы размещают товары за процент от продаж. По финансовым результатам за второй квартал 2026 года на маркетплейс пришлось 81,6% оборота (GMV, общей стоимости заказов) с учётом услуг.
Авито - маркетплейс или доска объявлений? Доска объявлений с доставкой и онлайн-оплатой: деньги резервируются до получения товара, но стороны по-прежнему могут договориться напрямую.
Можно ли продавать на маркетплейсе без ИП? Да: как самозанятый или через юрлицо, например ООО. У самозанятого есть ограничения 422-ФЗ: без перепродажи, без маркированных и подакцизных товаров, с доходом до 2,4 млн ₽ в год. Площадки добавляют свои условия - например, на Яндекс Маркете самозанятым недоступны FBY и продажи организациям. Налоговый режим до старта стоит сверить с бухгалтером.
Сколько забирает маркетплейс с продажи? Единой цифры нет: комиссия зависит от площадки, категории и модели работы, а к ней добавляются логистика, хранение, возвраты и реклама. В условном примере статьи комиссия, логистика и реклама забирают 35% цены. Точный расчёт даёт официальный калькулятор площадки.
Можно ли продавать сразу на нескольких маркетплейсах? Можно: договор заключается с каждой площадкой отдельно, и карточки, остатки и отчёты ведутся на каждой свои. Поэтому на старте разумнее отладить работу на одной площадке, а вторую добавить позже.
Кто отвечает за брак - продавец или площадка? По общему правилу - продавец. Площадка отвечает за информацию о продавце и за изменённую ею информацию о товаре. Ещё она возвращает предоплату, если товар не передан в срок (закон «О защите прав потребителей», ст. 12).
Что изменится для продавцов с 1 октября 2026 года? Начинает действовать 289-ФЗ о платформенной экономике. Для крупных площадок из реестра он вводит правила о договоре, скидках за счёт продавца, уведомлении об изменениях, блокировках и жалобах. Реестр Минэкономразвития должно сформировать до 2 ноября 2026 года.
Главное о маркетплейсах: выводы
- Маркетплейс - онлайн-площадка, где много продавцов продают через одну витрину, а площадка проводит оплату, организует доставку и берёт комиссию.
- Модели работы сводятся к трём схемам: склад площадки (FBO, FBW, FBY), свой склад с доставкой площадки (FBS) и полностью своя логистика (DBS, realFBS).
- В 2025 году через такие площадки прошли 81% онлайн-заказов и 62% денег (Data Insight), но рост замедляется, а конкуренция растёт.
- Средней комиссии по рынку нет: расходы продавца считают по тарифам конкретной площадки, с логистикой, хранением, невыкупами, рекламой и налогами.
- С 1 октября 2026 года действует 289-ФЗ: для крупных площадок из реестра договор, скидки, блокировки и изменение условий получают чёткие правила.
- Надёжнее сочетать маркетплейс и собственный сайт: площадка даёт объём, сайт - базу покупателей и независимость.
Что делать дальше:
- Владельцу бизнеса, который присматривается к площадке, - пройти проверки из раздела «Как начать продавать». Затем посчитать юнит-экономику в официальном калькуляторе и начать с одной площадки по FBS.
- Продавцу, который уже работает на площадке, - пройти чек-лист к 1 октября 2026 года и проверить карточки на документы и маркировку. Если большая часть продаж идёт через одну площадку, стоит строить второй канал - собственный сайт.
- Маркетологу - разделить бюджет на внутреннюю рекламу площадки и продвижение собственного сайта. Затем сравнивать полную стоимость заказа и ДРР в обоих каналах по формулам из раздела о собственном сайте.
Как готовился материал
Материал подготовила команда Webgard - SEO-студии, которая продвигает и разрабатывает сайты и настраивает контекстную рекламу. Webgard не оператор маркетплейса. Поэтому определения, нормы, модели, тарифы и цифры в статье взяты из законов, официальных справок площадок и исследований с методикой. Все данные сверены 23-24.09.2026.
Источники
Ссылки даны на десять опорных источников. Остальные документы перечислены с датами, ссылки на них стоят в тексте статьи.
- Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» - КонсультантПлюс.
- Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» - КонсультантПлюс.
- Федеральный закон от 27.11.2018 № 422-ФЗ (налог на профессиональный доход) - КонсультантПлюс.
- Постановление Правительства РФ от 28.01.2026 № 54 - критерии посреднических платформ - КонсультантПлюс.
- Data Insight, «Интернет-торговля в России 2026» (31.03.2026).
- Росстат, статистический сборник «Торговля в России. 2025».
- Яндекс Маркет, справка для продавцов «Модели работы и география».
- Ozon, Seller Edu, «Шаг 3. Выберите схему работы и начните продавать».
- Wildberries, WB Partners, «Как выбрать модель продаж» (27.08.2026).
- «Академос» ИРЯ РАН, словарная статья «маркетплейс».
Также использованы:
- Федеральный закон от 31.07.2025 № 290-ФЗ (изменения в закон «О защите прав потребителей»);
- постановление Правительства РФ от 30.04.2026 № 504 (правила ведения реестра посреднических платформ);
- постановление Правительства РФ от 02.07.2026 № 821 (проверка карточек);
- постановление Правительства РФ от 31.12.2020 № 2463 (Правила продажи товаров);
- распоряжение Правительства РФ от 28.04.2018 № 792-р (ред. от 27.04.2026);
- Налоговый кодекс РФ, ст. 145 (ред. на сентябрь 2026 года);
- Data Insight, доклад «Рынок маркетплейсов: динамика и ориентиры на 2026» (19.03.2026);
- ИСИЭЗ НИУ ВШЭ: «Покупки в интернете: что выбирают женщины и мужчины?» (2026), «Онлайн-шопинг в городах и селах» (2025);
- Яндекс Маркет, справка для продавцов: «Как сочетать модели работы», «Взаиморасчёты и стоимость услуг», «Размещение товаров на витрине», «Тарифы на услуги по модели FBY»;
- Яндекс Маркет, справка для продавцов: «Как получать выплаты», «Как устроен договор», «Кто может продавать на Маркете», «Продажи организациям»;
- Яндекс Маркет: журнал для продавцов «Что такое маркетплейс» (обновлено 24.07.2026) и калькулятор расходов;
- Ozon: Seller Edu - «Комиссии и тарифы Ozon», «Выплаты»; финансовые результаты за второй квартал 2026 года (30.07.2026);
- Wildberries, WB Partners: «Как вывести деньги на свой счёт» (29.07.2026);
- Мегамаркет, «Единая оферта»; ЕГРЮЛ ФНС России; Авито, «Как продавать и покупать с доставкой»; история Яндекса;
- Cambridge Dictionary, marketplace; Amazon - пресс-релиз о запуске Marketplace (2001) и материал «Zero to 60»; eBay Inc., «Our History»; Alibaba Group, «About».
