Бриф - это документ, в котором заказчик до начала работ описывает задачу исполнителю: цель проекта, продукт, аудиторию, конкурентов, бюджет, сроки и ограничения. Это может быть и анкета, которую присылает исполнитель: тогда заказчик отвечает на готовые вопросы. Слово пришло из английского: brief - «краткий», а как существительное - «набор инструкций или сведений». Бриф заполняют перед разработкой сайта, рекламы, дизайна или продвижения. По нему исполнитель готовит ТЗ (техническое задание) и смету, а при сдаче работ результат сверяют с брифом.
Материал написан для владельца бизнеса и маркетолога: он помогает поставить задачу подрядчику так, чтобы её поняли с первого раза. Внутри - шаблон брифа с двумя примерами заполнения, мини-бриф из 7 вопросов, чек-лист проверки и таблица для сравнения ответов подрядчиков.
Коротко:
- Бриф собирает вводные: зачем нужен проект и для кого. ТЗ описывает, что именно и как сделать. В рекламе бриф часто сам служит заданием.
- Брифинг - встреча, где обсуждают бриф. Дебриф - ответ исполнителя: вопросы по брифу и пересказ задачи. Ребриф - уточнённый бриф.
- В исследовании BetterBriefs Project 80% маркетологов считают свои брифы хорошими, а согласны с этим только 10% креативных агентств.
- Для небольшой задачи хватит мини-брифа из 7 вопросов: в нём есть цель с цифрой и сроком, бюджет и критерии приёмки.
- Бриф не работает, когда у цели нет цифры и срока, аудитория описана словом «все», бюджет скрыт, а заполненный бриф никто не обсудил.
- Ответ подрядчика на бриф тоже проверяют: пересказал ли он задачу своими словами и совпадают ли цель, срок и критерии приёмки.
Бриф: что это такое простыми словами
Бриф - это ответы заказчика на вопросы о проекте: что за бизнес, какая цель, для кого продукт, сколько денег и времени есть на проект. Ответы собирают до старта работ, пока исполнитель ещё не потратил время, а заказчик - деньги. Бриф служит общей точкой отсчёта: по одному документу обе стороны понимают задачу одинаково.
Определение брифа и кто его составляет
Составляют бриф по одной из двух схем:
- Заказчик пишет бриф сам. Так бриф описывают британские отраслевые руководства и документы Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР): маркетолог рекламодателя готовит бриф для агентства.
- Заказчик отвечает на анкету исполнителя. Агентство, студия или фрилансер присылает вопросы, заказчик отвечает. Схема удобна, когда у компании нет своего маркетолога.
На практике граница между схемами размыта. В исследовании Turnbull и Wheeler (2017) 11 из 21 сотрудника лондонских агентств рассказали, что помогали клиенту писать бриф. Похожую картину дают и опросы: в глобальном исследовании BetterBriefs 80% креативных агентств отметили, что клиенты плохо или ограниченно понимают, что им нужно от брифа.
Бриф бывает письменным - анкета, документ, онлайн-форма - и устным, когда задачу объясняют на встрече или созвоне. Чтобы устные ответы не потерялись, исполнитель может провести интервью, сам записать бриф и отдать заказчику на проверку.
Руководство «Briefing an Agency» (2011) выпустила британская ассоциация рекламодателей ISBA вместе с ассоциациями агентств (дальше - руководство ISBA). В опросе из этого документа (более 140 рекламодателей и агентств) 98% рекламодателей назвали идеалом письменный бриф вместе с устным обсуждением. Но на деле почти половину брифов тогда передавали только устно, без письменного документа.
Единой обязательной формы брифа нет ни в Гражданском кодексе (ГК РФ), ни в национальных стандартах. Есть рекомендуемые отраслевые формы - например, шесть форм в «Индустриальных стандартах» АКАР 2010 года. Но у каждого агентства обычно своя анкета.
Где используют брифы
Бриф нужен везде, где заказчик передаёт задачу подрядчику:
- маркетинг и реклама;
- дизайн и брендинг;
- разработка сайтов и приложений;
- SEO и контекстная реклама;
- тексты и контент;
- PR и мероприятия;
- фото- и видеопроизводство;
- архитектура и дизайн интерьеров.
Набор вопросов в каждой сфере свой: какие именно вопросы задают, показано в разделе о видах брифов.
Откуда слово «бриф» и как оно пишется
Слово «бриф» пришло из английского. По Cambridge Dictionary, brief - это прилагательное «краткий» и существительное «набор инструкций или сведений». Отсюда деловые сочетания creative brief (креативный бриф) и design brief (бриф на дизайн). Глагол to brief значит «дать подробные инструкции или сведения», от него образовано слово briefing. Корень латинский: по Online Etymology Dictionary, brief восходит к brevis - «короткий».
Правописание закреплено в «Русском орфографическом словаре» под редакцией В. В. Лопатина и О. Е. Ивановой: «бриф, -а (в рекламном бизнесе)». Слово пишется с одной «ф» и относится к мужскому роду и 2-му склонению: бриф, брифа, брифу, о брифе. Написание «брифф» - ошибка, в словарях «Грамоты» его нет. Что значит бриф, словари портала «Грамота.ру» не объясняют: толкования у слова нет, есть только написание и сфера употребления.
Зачем нужен бриф и что бывает без него
Бриф экономит заказчику время и деньги - это первый довод ISBA в пользу письменного брифа. Исполнитель точнее оценивает стоимость и сроки и делает меньше переделок. При сдаче работ обе стороны сверяются с одним документом, а не с воспоминаниями о созвоне.
Что даёт бриф заказчику и исполнителю
- Общая картина задачи. Исполнитель видит бизнес целиком: продукт, покупателей, конкурентов, прошлые попытки.
- Одинаковые ожидания. Стороны заранее договариваются, что считать результатом. Спор «хотели другое» переезжает со сдачи работ на старт, где он обходится дешевле всего.
- Точная смета и сроки. Исполнитель считает цену по фактам, а не закладывает запас на неизвестность.
- Меньше кругов правок. Когда вкусы, запреты и примеры записаны, дизайнеру и копирайтеру не нужно угадывать.
- Мерка для приёмки работ и память проекта. Руководство BetterBriefs, выпущенное вместе с британской ассоциацией рекламных агентств IPA, называет хороший бриф нейтральной точкой отсчёта для оценки работы. Новый сотрудник на проекте читает бриф, а не пересказ коллеги. Чтобы бриф служил меркой и с точки зрения договора, его подписывают как приложение к договору. Подробнее об этом - в ответе о юридической силе брифа в конце статьи.
Разницу видно на условном примере. Заявка «нужен современный сайт» почти ничего не говорит исполнителю. Бриф звучит иначе: «сайт пекарни, цель - 40 заявок на торты в месяц, аудитория - жители города 25-45 лет». Дальше - «конкуренты - три кондитерские, бюджет 150-250 тыс. ₽, запуск к 1 декабря». По второму варианту исполнитель сразу называет цену и срок, по первому - угадывает.
Частое возражение - «задачу уже объяснили по телефону». Руководство ISBA отвечает на такие отговорки прямо: без письменного брифа нет согласованных целей и критериев успеха, а значит, нет и способа оценить работу. АКАР в рекомендациях по тендерам формулирует ту же мысль: чем точнее и полнее бриф, тем продуманнее предложения исполнителя.
Что показывают исследования: заказчики и агентства оценивают брифы по-разному
Заказчики оценивают свои брифы гораздо выше, чем исполнители, которые по этим брифам работают. Это один из главных выводов глобального исследования BetterBriefs Project: в опросе участвовали более 1700 маркетологов и сотрудников агентств из 70+ стран. Результаты IPA опубликовала 13 октября 2021 года.
- 80% маркетологов считают, что пишут хорошие брифы. Согласны с этим 10% креативных агентств.
- 78% маркетологов уверены, что их брифы задают ясное стратегическое направление. Согласны 5% агентств.
- 83% маркетологов считают язык своих брифов ясным и сжатым. Согласны 7% агентств.
- 90% маркетологов и 92% агентств называют бриф одним из самых ценных инструментов, которым при этом чаще всего пренебрегают.
| Утверждение о брифе | Маркетологи заказчика | Креативные агентства |
|---|---|---|
| Бриф написан хорошо | 80% | 10% |
| Бриф задаёт ясное стратегическое направление | 78% | 5% |
| Бриф написан ясным и сжатым языком | 83% | 7% |
| Бриф - ценный инструмент, которым пренебрегают | 90% | 92% |
По оценке самих участников, около трети маркетингового бюджета (33%) уходит впустую из-за слабых брифов и работы «не в ту сторону». Это мнение опрошенных, а не замер расходов.
Британская часть исследования (IPA, 2022, 508 маркетологов и сотрудников агентств) показала, что авторы брифов - люди опытные: 72% работают маркетологами больше 10 лет. Значит, неопытностью слабые брифы не объяснить. А по глобальным данным BetterBriefs, 60% маркетологов проясняют собственную стратегию уже в ходе творческой работы исполнителя, а не до брифа.
Отдельных российских исследований о качестве брифов с опубликованной методикой в открытых источниках на сентябрь 2026 года найти не удалось. Ближе всего к теме - исследование спроса на креативные услуги Исследовательского центра АКАР (август 2023 года, электронный опрос рекламодателей, 99 полностью заполненных анкет). В нём 67,1% ответивших формировали креативный бриф самостоятельно, 9,8% - с помощью сторонних подрядчиков. Ещё 4,9% в 2022 году креативных брифов не формировали. Выборка BetterBriefs международная, отдельных данных по России в открытых материалах нет.
Итого: «понятно же, что нужно» - ощущение заказчика, и исполнитель его часто не разделяет. Разрыв закрывают подробный бриф и обсуждение ответов до начала работ.
Бриф, брифинг, дебриф и ТЗ: в чём разница
Бриф - документ с вводными. Брифинг - встреча, где эти вводные обсуждают. Дебриф - ответ исполнителя: он пересказывает задачу своими словами, чтобы проверить понимание. ТЗ - подробные требования к результату. Бриф отвечает на вопрос «зачем и для кого», ТЗ - «что именно и как сделать».
| Критерий | Бриф | Брифинг | Дебриф | ТЗ |
|---|---|---|---|---|
| Что это | Анкета или документ с вводными | Встреча или созвон | Ответ исполнителя с пересказом задачи | Документ с требованиями к результату |
| На какой вопрос отвечает | Зачем и для кого | Что неясно в ответах | Одинаково ли поняли задачу | Что именно и как сделать |
| Кто готовит | Заказчик - сам или по вопросам исполнителя | Обе стороны | Исполнитель | Исполнитель или заказчик, утверждает заказчик |
| Когда | До оценки и договора | После заполнения брифа | После брифинга | После согласования брифа, до начала работ |
| Формат | Анкета, онлайн-форма, интервью | Встреча, созвон | Письмо, документ, встреча | Документ, часто приложение к договору |
| Есть ли стандарт | Государственного нет, есть рекомендуемые формы АКАР | Общего нет; в исследованиях рынка брифинг упомянут в ГОСТ Р ИСО 20252-2014 | Нет | В отдельных сферах есть, например ГОСТ 34.602-2020 |
| Чем заканчивается | Понятные вводные | Уточнённый бриф | Подтверждённое понимание или ребриф | Смета, план работ, критерии приёмки |
Как четыре понятия идут друг за другом в проекте, показывает схема.
- Исполнитель присылает вопросы брифа, или заказчик готовит бриф сам.
- Заказчик заполняет бриф.
- Брифинг: стороны обсуждают ответы.
- Дебриф: исполнитель пересказывает задачу своими словами. Если задачу поняли по-разному, заказчик уточняет бриф, и проект возвращается ко второму шагу.
- Исполнитель готовит ТЗ и смету.
- Стороны подписывают договор, бриф или ТЗ прикладывают к нему, и начинается работа. Зачем нужно приложение, объяснено в ответе о юридической силе брифа.
- Приёмка: результат сверяют с брифом.
Брифинг: что это такое простыми словами
Если кратко, брифинг - это встреча, на которой участникам дают вводные по задаче. Что значит брифинг, зависит от контекста: у слова «брифинг» два значения.
В работе с подрядчиком брифинг - встреча или созвон, где обсуждают бриф и снимают вопросы. Руководство BetterBriefs разводит понятия: бриф - осязаемый результат, брифинг - способ передать информацию. Бриф, отправленный только по почте, там называют упущенной возможностью. Что рассказать на брифинге и как закрепить его итоги, показано в разделе о заполнении брифа.
Брифинги проводят не только с клиентом: внутри агентства на брифинге задачу передают дизайнерам, копирайтерам и специалистам по рекламе. В «Индустриальных стандартах» АКАР брифинг - первый этап разработки креативной концепции: «Ключевая встреча, с которой начинается работа».
Деловое значение слова встречается и в национальном стандарте об исследованиях рынка ГОСТ Р ИСО 20252-2014. По его п. 4.3.1, если клиент изложил цели не полностью, исполнитель просит его о брифинге, а итоги встречи документируют.
В обычной речи брифинг - краткая пресс-конференция официальных лиц: так его толкует Большой толковый словарь русского языка под редакцией С. А. Кузнецова. Происхождение слова «брифинг» - английское briefing, «инструктаж», от brief - «краткий, сжатый». Так его объясняет «Современный словарь иностранных слов» Л. П. Крысина. По Online Etymology Dictionary, слово известно с 1910 года, а широко употреблять его стали благодаря предполётным совещаниям времён Второй мировой войны.
Что такое дебриф
В агентствах дебриф - это ответ исполнителя на бриф, из которого видно, что и как он понял. Обычно это письмо, документ или встреча: исполнитель пересказывает задачу своими словами, отмечает пробелы и задаёт вопросы.
Среди отраслевых документов ближе всего к дебрифу рекомендации АКАР по тендерам. После рассылки брифа в них идёт «встреча для дебрифинга (т.е. обсуждения вопросов по брифу)». Пересказ задачи своими словами к такой встрече стоит добавить. У BetterBriefs есть и своё правило: передача задачи не закончена, пока исполнитель не скажет «понятно».
В хорошем дебрифе заказчик видит:
- задачу одной фразой;
- цель и показатель так, как их понял исполнитель;
- что входит в работу и что не входит;
- что нужно от заказчика: материалы, доступы, решения - и к какому сроку;
- допущения там, где в брифе не было ответа;
- вопросы к заказчику.
Как проверить такой ответ по пунктам и сравнить ответы нескольких подрядчиков, показано в конце раздела о частых ошибках.
Если пересказ задачи или цель расходятся с брифом, нужен ребриф. У АКАР это отдельный этап - ребрифинг: клиент и команда проекта «встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа».
Словарное значение английского debrief другое. По Cambridge Dictionary, это подробный опрос человека о выполненном задании, например пилотов после вылета. В проектах дебрифом иногда называют и разбор после завершения работ - это ближе к словарному значению.
Что значит «забрифовать» и что такое брифование
«Забрифовать подрядчика» на профессиональном жаргоне значит передать ему бриф и ввести в курс задачи. Брифовать клиента - это расспросить его по вопросам брифа. Брифование - это сам процесс сбора вводных.
Нормой литературного языка эти слова не стали. На вопрос о конструкции «брифовать клиента» справочная служба «Грамоты» ответила: «В современном русском литературном языке глагол брифовать отсутствует» (вопрос № 314658, 28.06.2024). Жаргон встречается даже в рекомендациях АКАР: там есть оборот «пробрифовать агентство». В договоре и деловом письме надёжнее писать «заполнить бриф» и «провести брифинг».
Чем бриф отличается от технического задания
Бриф описывает задачу, а техническое задание (ТЗ) - решение: что именно, в каком виде и к какому сроку сделать. BetterBriefs советует не диктовать решение в брифе: это с самого начала ограничивает творческую работу.
Граница между документами зависит от отрасли. В разработке сайтов и IT после брифа обычно пишут отдельное подробное ТЗ. В рекламе бриф часто сам служит заданием. Глоссарий руководства АКАР 2025 года даже называет бриф техническим заданием, в котором закрепляют важные параметры продукта или услуги.
Для ТЗ в отдельных сферах есть государственный стандарт, например ГОСТ 34.602-2020 для автоматизированных систем. В нём для целей проекта требуют указывать «критерии оценки достижения целей» (п. 4.4.1) - ту же мерку, что нужна и хорошему брифу.
Документы не заменяют друг друга: ТЗ без брифа бывает технически точным, но не решает задачу бизнеса. Как из вводных получается подробное задание, показано в разборе о том, как написать ТЗ копирайтеру на коммерческий текст.
Какие бывают брифы
Единой классификации брифов нет. Удобнее всего делить их по формату и по задаче. По формату это анкета, интервью, мини-бриф и развёрнутый бриф. По задаче - маркетинговый, креативный, рекламный бриф, медиабриф, брифы на дизайн, сайт, SEO и контекстную рекламу. Что такое бриф в маркетинге и рекламе, зависит от задачи: маркетинговый ставит задачу на стратегию, рекламный - на кампанию, креативный - на идею, медиабриф - на размещение.
Главное о десяти видах брифов - в таблице: о чём спросят и что собрать до созвона.
| Вид брифа | Главные вопросы | Что приложить | Что получается на выходе |
|---|---|---|---|
| Маркетинговый | Рынок, аудитория, позиционирование, цель | Данные о продажах и клиентах, исследования аудитории, если проводились | Маркетинговая стратегия |
| Креативный | Ключевое сообщение, инсайт, тон, обязательные элементы | Брендбук, прошлые кампании, примеры рекламы конкурентов | Креативная концепция |
| Рекламный | Цель, продукт, аудитория, география, бюджет, показатели, маркировка | Прайс и условия акций, наименование и ИНН рекламодателя | План кампании |
| Медиабриф | Аудитория, география, период, бюджет, каналы | Отчёты прошлых кампаний | Медиаплан |
| На логотип и фирменный стиль | Ценности, конкуренты, референсы, носители | Текущий знак, если есть; референсы с объяснением | Эскизы, логотип |
| На брендбук | Носители, существующие элементы стиля | Все носители стиля, которые уже есть | Брендбук |
| На сайт | Цель, тип, разделы, функции, контент | Адрес текущего сайта, тексты и фото, примеры сайтов | ТЗ, прототип, смета |
| На SEO | Регион, приоритетные услуги, конкуренты, доступы | Доступы к Метрике и Вебмастеру, отчёты прошлых подрядчиков | Семантическое ядро, план работ |
| На контекстную рекламу | Регион, бюджет, цели в Метрике, предложение | Доступ к Метрике, прайс, отчёты прошлых кампаний | Структура кампаний |
| PR-бриф и событийный бриф | Повод, аудитория, площадка, формат | Информационные поводы, спикеры, требования площадки | План публикаций или мероприятия |
Лишнее к брифу не прикладывают. Для креативного брифа АКАР прямо перечисляет, что не нужно: эконометрику, медиапланы и многостраничные презентации с большим количеством графиков и схем. Это правило из руководства по креативным тендерам 2025 года.
По формату: анкета, интервью и мини-бриф
- Анкетный бриф - анкета или опросник, который заказчик заполняет сам: быстро, но ответы бывают формальными.
- Экспертный бриф - это интервью. Исполнитель задаёт вопросы на встрече и заполняет бриф сам: выходит глубже, но дольше.
- Мини-бриф - одна страница и 7 главных вопросов для небольшой задачи или первого контакта. Сами вопросы собраны в разделе о структуре брифа.
- Развёрнутый бриф нужен для крупного проекта или кампании в нескольких каналах.
Закрытые вопросы, с вариантами ответа, ускоряют заполнение. На открытые отвечают своими словами, и такие ответы дают больше подробностей. В хорошем брифе есть и те и другие.
Маркетинговый и креативный бриф
Бриф в маркетинге - это документ о бизнес-задаче: рынок, аудитория, позиционирование, цель и показатели. Маркетинговый бриф нужен, чтобы построить стратегию продвижения. BetterBriefs советует держаться правила «один бриф - одна стратегия». Привлечь новых клиентов и продать больше текущим - разные задачи, и под каждую нередко нужен отдельный бриф.
Креативный бриф - это документ короче и уже: одно ключевое сообщение, инсайт аудитории, тон и обязательные элементы. По нему команда придумывает идею и визуал. В агентстве креативный бриф часто пишут на основе брифа клиента. Копировать его форму заказчику не стоит: по мнению ISBA, у такого брифа другая цель - вдохновить творческую команду.
Рекламный бриф и медиабриф
Рекламный бриф, он же бриф на разработку рекламной кампании, отвечает на вопросы:
- какая цель и по каким показателям её оценивать: охват, число заявок, стоимость заявки;
- что за продукт и какое предложение;
- кто аудитория и в какой географии показывать рекламу;
- на какой период и с каким бюджетом;
- в каких каналах;
- кто отвечает за маркировку интернет-рекламы.
Для интернет-рекламы в брифе заранее решают вопросы маркировки: требования к ней задаёт ст. 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе». Такая реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя и (или) на сайт со сведениями о нём (ч. 16). По ч. 17 распространять её можно только с идентификатором, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Сведения о рекламе передают в Роскомнадзор через ОРД (чч. 3 и 5).
Закон называет нескольких участников и формулирует обязанность как «предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации». Поэтому в брифе стоит записать, кто из сторон передаёт сведения в ОРД, и указать наименование и ИНН рекламодателя. Требования к маркировке меняются, и перед запуском их стоит сверить с действующей редакцией ст. 18.1.
Медиабриф - это бриф для медиапланирования. В форме АКАР в нём указывают сроки кампании, каналы, географию, целевую группу, медиабюджет и его распределение между каналами. Результат - медиаплан, то есть расписание размещений с распределением бюджета.
Бриф в дизайне: логотип, фирменный стиль, брендбук
Бриф в дизайне - это описание бренда и вкусов заказчика, с которого начинается создание логотипа, фирменного стиля или брендбука. Дизайнеру из него нужно понять:
- название и сферу бизнеса;
- аудиторию и ценности бренда;
- конкурентов;
- референсы «нравится / не нравится» с объяснением почему;
- где будет жить знак: сайт, вывеска, упаковка;
- обязательные цвета и запреты.
Бриф для разработки логотипа описывает один знак. Бриф для брендбука шире: в нём собирают правила использования стиля на всех носителях. Если брендбук у компании уже есть, АКАР рекомендует сделать его частью брифа или приложением к нему. Брифинг в дизайне - это обсуждение брифа и референсов с дизайнером до первых эскизов.
Бриф на разработку сайта и тексты
Сайт. В брифе на сайт отвечают на вопросы:
- какая цель: заявки, продажи или информирование;
- какой тип сайта (лендинг, корпоративный сайт, интернет-магазин) и платформа - CMS или конструктор;
- какие нужны разделы и функции: каталог, корзина, связь с CRM;
- кто готовит тексты и фото;
- какие 3-5 сайтов нравятся и чем.
Такой бриф - первый шаг, если сайт заказывают целиком, от структуры до запуска, как при разработке сайта под ключ.
Тексты. Бриф на тексты короче, но пунктов в нём больше, чем кажется:
- цель текста и действие, которого ждут от читателя;
- где текст опубликуют;
- аудитория и тон;
- объём и ключевые слова;
- откуда брать факты и кто их проверяет;
- пример текста-ориентира.
Бриф на SEO и контекстную рекламу: вопросы и доступы
Вопросы у брифов на SEO и контекстную рекламу в Яндекс Директе во многом общие:
| Вопрос брифа | Для какого брифа | Зачем исполнителю |
|---|---|---|
| Регион и города показа | SEO и контекст | От региона зависят запросы, конкуренты и ставки |
| Приоритетные услуги и товары | SEO и контекст | Понять, что продвигать в первую очередь |
| Цель в цифрах и срок: заявки, звонки, продажи | SEO и контекст | Выбрать показатели и настроить цели в Яндекс Метрике |
| Конкуренты в выдаче и отличия от них | SEO и контекст | Оценить сложность ниши и доводы для страниц и объявлений |
| Что делали раньше и с каким результатом | SEO и контекст | Не повторять решения, которые уже не сработали |
| Рекламный бюджет отдельно от оплаты работ | Контекст | Рассчитать ставки и объём показов |
| Запреты: товары, запросы, формулировки | Контекст | Не показывать объявления по нецелевым запросам |
| Доступ к Яндекс Метрике | SEO и контекст | Видеть трафик и заявки без запроса отчётов |
| Роль в Яндекс Вебмастере | SEO | Видеть, как сайт индексируется и по каким запросам его находят |
Доступы выдают на логин исполнителя в Яндексе, пароль от аккаунта компании передавать не нужно. По справке Яндекс Метрики на 24.09.2026 гостевой доступ выдают в разделе «Настройки» → «Доступ» с уровнем «Только просмотр», «Аналитика» или «Редактирование». Для аудита и отчётов хватает просмотра. Создавать новые цели и сегменты позволяет «Аналитика», а менять или удалять существующие цели и настройки счётчика - только «Редактирование».
В Яндекс Вебмастере роли назначает только «Владелец», подтвердивший права на сайт, в разделе «Настройки» → «Права доступа». Для аудита хватает роли «Просмотр». «Частичный доступ» открывает отдельные группы инструментов, например индексирование и поисковые запросы. «Редактирование» даёт полный доступ на просмотр и правку данных сайта, но без права назначать роли. Получив роль, исполнитель входит в Вебмастер под своим Яндекс ID и добавляет сайт, после этого права подтверждаются автоматически.
Выданные доступы удобно записывать в одном месте: какой подрядчик, какой логин, какой уровень. После окончания работ по этому списку сразу видно, какие доступы в Яндекс Метрике и Яндекс Вебмастере снять.
Пример: мини-бриф на контекстную рекламу. Условный цветочный магазин заказывает рекламу в Яндекс Директе. Все ответы и числа ниже условные: они показывают формат, а не статистику.
| Вопрос | Ответ (условный цветочный магазин, реклама в Яндекс Директе) |
|---|---|
| Компания и продукт | Цветочный магазин с доставкой по городу; букеты от 3 000 ₽, средний чек 4 000 ₽; доставка за 2 часа |
| Цель и срок | 60 заказов через сайт в месяц через 2 месяца после запуска рекламы; стоимость заказа из рекламы - не выше 1 200 ₽ |
| Аудитория | Жители города 25-45 лет; заказывают букеты к праздникам и датам, часто в день события и с телефона; выбирают по фото, цене и сроку доставки |
| Конкуренты и отличия | Две сети и несколько салонов в городе; отличие - доставка за 2 часа и фото букета перед отправкой |
| Бюджет | Рекламный бюджет - до 70 000 ₽ в месяц; работа подрядчика оплачивается отдельно |
| Сроки и согласование | Запуск через 2 недели после согласования; объявления утверждает владелец; 1 круг правок |
| Критерии приёмки | Кампании запущены по согласованной структуре. В Метрике настроены цели на оформление заказа и на обращение по телефону. Отчёт раз в неделю: расходы, заказы, стоимость заказа |
| Регион показа | Город и пригороды в зоне доставки |
| Запреты | Не показывать объявления по запросам про опт и вакансии флористов |
| Маркировка | Рекламодатель - ИП владельца, наименование и ИНН указаны; кто передаёт сведения в ОРД, записать в договоре |
| Доступы | Метрика - «Аналитика» на логин подрядчика, чтобы создать новые цели; «Редактирование» - если нужно менять уже созданные |
Бюджет в примере посчитан от маржи, а не взят наугад. Условная маржа с букета - 30%, значит, потолок стоимости заказа - 4 000 ₽ × 0,3 = 1 200 ₽. 60 заказов по 1 200 ₽ - это 72 000 ₽, поэтому в бриф идёт рекламный бюджет до 70 000 ₽.
Структура брифа: шаблон и пример заполнения
В шаблоне ниже у полного брифа 10 разделов - от компании и цели до бюджета, сроков и критериев приёмки. Универсального шаблона нет, но похожие наборы разделов есть в отраслевых формах ISBA и АКАР. По наблюдению ISBA, многие рекламодатели строят бриф на вопросах стратегического планирования:
- Какое положение сейчас?
- Какой нужен результат?
- За счёт чего его добиться и для кого?
- Как понять, что результат достигнут?
Разделы брифа
- Компания и продукт. Что и кому продаёт бизнес, по какой цене и в каком регионе.
- Цель проекта и измеримый результат. Цифра и срок вместо «больше клиентов»; как устроен такой показатель, разобрано в материале что такое KPI.
- Целевая аудитория. Сегменты, как люди выбирают и что их останавливает. Кроме пола и возраста - отношение к продукту и мотивы.
- Конкуренты и отличия. Чем продукт отличается от конкурентов - то, что в маркетинге называют УТП. АКАР советует описать и то, как конкуренты общаются с аудиторией.
- Ключевое сообщение и тон. Одна главная мысль, до трёх доказательств к ней, как рекомендует АКАР, и манера разговора с аудиторией.
- Обязательные элементы и ограничения. Брендбук, юридические требования, запретные темы.
- Референсы. Примеры «нравится / не нравится» с объяснением почему.
- Бюджет. Диапазон и что в него входит - например, включено ли производство.
- Сроки, этапы и порядок согласования. Кто принимает решение и сколько кругов правок заложено.
- Критерии приёмки. По каким признакам работа считается сделанной. В рекомендациях АКАР по тендерам чётко определённые критерии оценки названы обязательной частью любого задания.
Условные примеры критериев приёмки для разных задач:
- сайт: все страницы из согласованной структуры удобны с телефона, заявки из форм приходят на указанную почту или в CRM, цель в Метрике фиксирует отправку;
- контекстная реклама: кампании запущены по согласованной структуре, цели в Метрике фиксируют заявки, отчёт за период сдан в оговорённом виде;
- логотип: переданы файлы в оговорённых форматах и версии для носителей из брифа;
- SEO: работы из плана на период выполнены, отчёт показывает показатели, записанные в цели брифа; позиции и трафик - ориентир, а не гарантия.
Основа брифа - цели, аудитория и бюджет: руководство BetterBriefs называет их «каркасом». Цели определяют бюджет, а бюджет - размер аудитории, на которую его хватит.
Почему цель нужна цифрой, объясняет психология. Обзор 35 лет исследований постановки целей (E. Locke и G. Latham, American Psychologist, 2002) показал: конкретные и трудные цели стабильно дают более высокий результат, чем призыв «постараться».
Как выглядит бриф на практике, показывает образец брифа ниже: вопросы исполнителя и условный пример ответов пекарни, которая заказывает сайт. Галочкой отмечены 7 вопросов мини-брифа.
| № | Раздел | Вопросы исполнителя | Пример ответа (условная пекарня заказывает сайт) | Мини-бриф |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Компания и продукт | Чем занимается компания? Что продаёт, по какой цене, в каком регионе? Что уже пробовали и с каким результатом? | Пекарня с двумя точками в областном центре: хлеб, выпечка, торты на заказ от 2 500 ₽. Сейчас торты заказывают по телефону и в мессенджере, сайта нет | ✓ |
| 2 | Цель и результат | Какой результат нужен, в каких цифрах и к какому сроку? Какие данные для расчёта есть: средний чек, доля заявок, которые становятся заказами? | Принимать заказы тортов через сайт: 40 заявок в месяц через полгода после запуска. Средний чек торта - 3 600 ₽, заказом становятся 7 заявок из 10 | ✓ |
| 3 | Аудитория | Кто покупает и как выбирает? Что останавливает от покупки? | Жители города 25-45 лет, заказывают торты к праздникам, выбирают по фото и отзывам | ✓ |
| 4 | Конкуренты и отличия | Кто конкуренты и чем компания от них отличается? Что конкуренты обещают в рекламе? | Три кондитерские в городе; отличие - натуральные ингредиенты и доставка в день заказа. Конкуренты обещают скидку на первый заказ | ✓ |
| 5 | Ключевое сообщение и тон | Что человек должен понять после первого экрана? Каким тоном говорить? | Домашняя выпечка без консервантов; тон тёплый, без официоза | - |
| 6 | Обязательное и запреты | Что обязательно использовать, что нельзя? | Логотип и фирменный зелёный цвет; не обещать доставку по области | - |
| 7 | Референсы | Какие сайты нравятся и не нравятся и почему? | Нравятся крупные фото и заказ в 3 шага; не нравятся музыка и всплывающие окна | - |
| 8 | Бюджет | Какой диапазон бюджета, что в него входит? | 150-250 тыс. ₽ на сайт, фотосъёмка отдельно | ✓ |
| 9 | Сроки и согласование | Когда нужен результат? Кто принимает решения? Сколько кругов правок? | Запуск к 1 декабря; решения принимает владелец; 2 круга правок на этап | ✓ |
| 10 | Критерии приёмки | По каким признакам работа считается сделанной? | Сайт удобен с телефона, заказ торта оформляется за 3 шага, заявки приходят на почту и в мессенджер | ✓ |
Все ответы в таблице условные: цифры показывают формат ответа, а не статистику. Для своего брифа удобнее взять список ниже: в нём те же 10 разделов с уточняющими вопросами, без примера ответов.
Шаблон брифа для копирования: 10 разделов
Галочкой отмечены разделы мини-брифа.
- Компания и продукт ✓
- Чем занимается компания? Что продаёт, по какой цене, в каком регионе?
- Адрес сайта и страниц в соцсетях, если они есть.
- Что уже пробовали и с каким результатом?
- Цель и результат ✓
- Какой результат нужен - в цифрах и к какому сроку?
- Какой показатель бизнеса (выручка, заказы) и какой показатель работы исполнителя (заявки, трафик)?
- Какие данные для расчёта есть: средний чек, доля заявок, которые становятся заказами?
- Аудитория ✓
- Кто покупает? 2-3 сегмента: повод для покупки, как выбирают, что останавливает.
- Конкуренты и отличия ✓
- Кто основные конкуренты? Ссылки на их сайты.
- Чем компания от них отличается?
- Что конкуренты обещают в рекламе и где рекламируются?
- Ключевое сообщение и тон
- Какую одну мысль человек должен вынести? Какие до трёх доказательств её подтверждают?
- Каким тоном говорить с аудиторией?
- Обязательное и запреты
- Что обязательно: брендбук, логотип, юридические формулировки?
- Что нельзя: темы, обещания, слова?
- Для интернет-рекламы: наименование и ИНН рекламодателя; кто передаёт сведения в ОРД.
- Референсы
- 3-5 примеров «нравится» и «не нравится» - с объяснением почему.
- Бюджет ✓
- Какой диапазон? Что в него входит: производство, фотосъёмка, рекламный бюджет отдельно от оплаты работ?
- Сроки и согласование ✓
- Когда нужен результат? Есть ли промежуточные даты?
- Кто принимает решения? Сколько кругов правок на этап?
- Критерии приёмки ✓
- По каким признакам работа считается сделанной?
- Какие отчёты нужны, в каком виде и как часто?
Приложения: брендбук, логотип, доступы, отчёты прошлых подрядчиков - по колонке «Что приложить» из таблицы видов брифов.
Мини-бриф: 7 вопросов для небольшой задачи
- Чем занимается компания, что и где продаёт?
- Какой результат нужен - в цифрах и к какому сроку?
- Кто покупает и как выбирает?
- Кто конкуренты и чем компания от них отличается?
- Какой диапазон бюджета и что в него входит?
- Когда нужен результат и кто принимает решения?
- По каким признакам работа будет считаться сделанной?
Для дизайна и сайта к мини-брифу стоит приложить и референсы. Вопросы под конкретную задачу - сайт, тексты, рекламу, SEO - добавляют из раздела о видах брифов.
Как записать цель цифрой: расчёт от выручки
Цифру для цели считают от денег, а не придумывают. Условный пример той же пекарни: владелец хочет 100 000 ₽ выручки в месяц с тортов, заказанных через сайт, а средний чек - 3 600 ₽. Значит, нужно около 28 заказов. Если заказом становится 70% заявок, нужно 40 заявок - это число и идёт в бриф. Если только половина, для той же выручки понадобится уже 56 заявок.
Выручка и заказы - показатели бизнеса: на них влияют цена, обработка заявок и скорость ответа. Трафик и заявки с сайта - показатели работы исполнителя. В брифе полезно записать оба уровня и договориться, кто за какой отвечает.
Тот же расчёт отвечает и на вопрос о бюджете: сколько бизнес может заплатить за одну заявку. Числа в таблице условные.
| Шаг | Как считается | Пекарня (условно) |
|---|---|---|
| Выручка с сайта в месяц | Цель владельца | 100 000 ₽ |
| Средний чек | Учёт продаж | 3 600 ₽ |
| Нужно заказов | 100 000 / 3 600 | 28 |
| Доля заявок, которые становятся заказами | Учёт или оценка владельца | 70% |
| Нужно заявок | 28 / 0,7 | 40 |
| Валовая маржа | Учёт, условно | 40% |
| Валовая прибыль с 28 заказов | 28 × 3 600 ₽ × 0,4 | 40 320 ₽ |
| Потолок стоимости заявки | 40 320 / 40 | около 1 000 ₽ |
Если заявка обходится дороже 1 000 ₽, заказы с сайта не окупают продвижение в том же месяце - без учёта повторных заказов. 40 320 ₽ - верхняя граница расходов на продвижение, а не рекомендуемый бюджет: при таких расходах прибыли с этих заказов не остаётся.
Если заказом становится только половина заявок, потолок падает до 40 320 / 56 ≈ 720 ₽. Выходит, от того, как бизнес обрабатывает заявки, зависит и допустимый бюджет. В брифе на SEO и контекст эта цифра даёт честный ответ на вопрос «какой у бизнеса бюджет».
Как цель бизнеса превращается в задачи исполнителя: примеры из кейсов Webgard
Как цепочка «цель бизнеса → задача исполнителя → результат» выглядит в реальном проекте, видно по кейсу завода по производству ТЭП - термоэластопластов (сайт uglich-plast.ru). Сам бриф в описании кейса не приводится, но цели и задачи там записаны отдельно - так же их разводит хороший бриф.
Цели проекта: «Увеличить количество заказов с сайта; Повысить лояльность аудитории; Поднять узнаваемость бренда». Задачи: «Увеличить поисковый трафик на сайт; Расширить ассортимент услуг; Полностью переработать сайт».
Задачи превратились в работы. Среди них:
- сайт полностью переработан на основе готового решения;
- собрано максимально широкое ядро поисковых запросов;
- выполнен полный аудит сайта с написанием ТЗ на доработки всех недостатков;
- созданы новые посадочные коммерческие страницы, оптимизированные под ключевые запросы;
- создан блог со статьями экспертного уровня.
Результат измерен на уровне задачи: поисковый трафик вырос «с 0 до 6900 человек» за всё время сотрудничества. Цели в описании кейса записаны без цифр, поэтому напрямую сверить с ними результат нельзя.
Когда цель и результат названы одним показателем, сверять их проще. Так вышло в кейсе юридической компании (сайт documentmsk.ru): одной из целей было «Повысить конверсию». Результат измерен тем же показателем - конверсия на сайте выросла «в 2,5 раза». В брифе полезно пойти на шаг дальше и сразу назвать цифру и срок и для цели бизнеса, и для задачи исполнителя.
Как составить и заполнить бриф: пошаговая инструкция
Заказчик отвечает на вопросы конкретно, с цифрами и примерами, и готовится к брифингу. Исполнитель составляет вопросы, отталкиваясь от решений, которые ему предстоит принять. Затем стороны обсуждают ответы на брифинге, исполнитель присылает дебриф, и согласованный бриф становится основой ТЗ.
Как заполнить бриф заказчику
- Заполняет тот, кто принимает решения, или хотя бы согласует с ним ответы. АКАР в рекомендациях по тендерам советует, чтобы бриф подписывал уполномоченный человек, участвующий в принятии решения.
- Сначала главная мысль, потом форма. ISBA советует решить, что нужно сказать, до того как заполнять форму, а не идти по ней сверху вниз.
- Черновик - на проверку. BetterBriefs советует показать бриф другим до отправки и не проводить брифинг в одиночку: привлечь коллег, которые помогут раскрыть продукт.
- Проверка чужими глазами. Бриф дают прочитать человеку, который не знает проекта, и просят пересказать задачу. Если пересказ расходится с целью, бриф дописывают.
- Цифры вместо прилагательных, диапазон вместо «сколько стоит?». Так исполнитель предложит решение под реальные деньги.
- Обязательное - отдельно от желательного. Исполнитель поймёт, чем можно пожертвовать ради срока и бюджета.
- Запреты и ограничения - сразу. Запрет, который всплыл на второй правке, стоит целого круга работы.
- «Не знаю» лучше пустого поля. Непонятный вопрос не пропускать, а пометить и разобрать на брифинге.
- Без внутреннего жаргона и кусков из бизнес-плана. По ISBA, слова, привычные всем в компании, для исполнителя могут ничего не значить. А цели из бизнес-плана не всегда относятся к конкретному брифу.
- Приложить материалы: брендбук, логотип, доступы к статистике.
- Описывать задачу, а не решение. «Нужны заказы тортов через сайт» полезнее, чем «нужен сайт с каруселью на главной».
- Правки - одним списком. По глоссарию АКАР все правки одного круга перечисляют в одном документе.
- Устные договорённости - письмом. ISBA советует подтверждать письменно любой устный бриф; если для этого используют электронную почту, письмо должно быть длиннее одной строки. Образец такого письма - в следующем разделе.
Разницу между слабым и сильным ответом видно на той же условной пекарне:
| Раздел | Слабый ответ | Сильный ответ (условная пекарня) |
|---|---|---|
| Цель | «Больше клиентов» | «40 заявок на торты в месяц через полгода после запуска» |
| Аудитория | «Все, кто любит сладкое» | «Жители города 25-45 лет, заказывают торты к праздникам, выбирают по фото и отзывам» |
| Конкуренты | «Конкурентов нет» | «Три кондитерские в городе; отличие - натуральные ингредиенты и доставка в день заказа» |
| Бюджет | «Сколько стоит?» | «150-250 тыс. ₽ на сайт, фотосъёмка отдельно» |
| Референсы | Ссылка без комментария | «Нравятся крупные фото и заказ в 3 шага; не нравятся музыка и всплывающие окна» |
| Критерии приёмки | «Чтобы всё работало» | «Заказ торта оформляется за 3 шага, заявки приходят на почту и в мессенджер» |
«Сделайте красиво» стоит дороже, чем кажется. Исполнитель платит за угадывание кругами правок, а заказчик - сроками и деньгами.
Как подготовиться к брифингу и закрепить итоги
Брифинг полезен, когда к нему готовы обе стороны. В «Индустриальных стандартах. Выпуск 3» (2017) АКАР перечисляет, что заказчику стоит рассказать на брифинге. Список дан для тендера на маркетинговые услуги, но годится и для обычного проекта:
- Подробности о продукте и бизнес-задачах.
- Текущие и планируемые действия по этим задачам.
- Всё о целевой аудитории.
- Как заказчик видит конкурентов.
- Успешный и неуспешный опыт бренда.
- Референсы - решения, которые помогут понять задачу.
- Чёткие критерии оценки.
- Этапы и результат, который сдают на каждом этапе.
Со стороны заказчика на брифинг приходят тот, кто принимает решение, и коллеги, которые лучше всех знают продукт. В руководстве по креативным тендерам 2025 года АКАР тоже советует рекламодателю обеспечить участие лиц, принимающих решение.
После встречи итоги записывают письмом, а исполнитель присылает дебриф. Письмо-итог брифинга может выглядеть так (условный пример на той же пекарне):
Тема: итоги брифинга [дата], сайт пекарни.
Цель: 40 заявок на торты в месяц через полгода после запуска.
Аудитория: жители города 25-45 лет, заказывают торты к праздникам, выбирают по фото и отзывам.
Бюджет: 150-250 тыс. ₽ на сайт, фотосъёмка отдельно.
Срок: запуск к 1 декабря.
Ограничения: не обещать доставку по области.
Решения принимает: владелец; 2 круга правок на этап.
Открытые вопросы: кто готовит тексты для страниц тортов.
Следующий шаг: исполнитель присылает дебриф и смету до [дата].
Такое письмо и есть письменное подтверждение устного брифа: из него видно, что согласовано, а что осталось открытым.
Как составить бриф: 6 шагов для исполнителя
- Выписать решения, которые предстоит принять по проекту: цена, срок, структура, стиль. Под каждое решение - вопрос. Вопрос, ответ на который ничего не меняет, убрать.
- Выбрать формат: мини-бриф или развёрнутый, анкета или интервью. Если заказчик не заполняет анкету или отвечает формально, надёжнее провести интервью, заполнить бриф самому и отдать на подтверждение.
- Сгруппировать вопросы по разделам шаблона - от общего к частному.
- Писать простым языком, без жаргона, понятного только исполнителю. У сложных вопросов - подсказка-пример ответа, у закрытых - варианты.
- Отметить обязательные вопросы. Обязательными удобно сделать вопросы мини-брифа, остальные оставить по желанию.
- Провести брифинг и получить подтверждение. После заполнения - обсуждение ответов и дебриф: исполнитель пересказывает задачу своими словами, заказчик подтверждает или уточняет.
Бриф стоит держать коротким: всё нужное и ничего лишнего, подробности - в приложения. Готовый бриф полезно отложить на ночь и перечитать.
Бриф онлайн: как собрать форму
Онлайн-бриф удобен обеим сторонам: заказчик заполняет его с телефона, ответы хранятся в одном месте и не теряются в переписке. Собрать такую форму можно без программиста:
- Яндекс Формы - конструктор с шаблонами, обязательными вопросами и условиями показа;
- Google Формы - похожий конструктор: следующий раздел можно показывать в зависимости от ответа на вопрос с вариантами ответа (справка Google Форм);
- документ Word или Google Документы - простой вариант для короткого брифа;
- форма на собственном сайте - если бриф заполняют часто и ответы должны сразу попадать в CRM.
Как собрать бриф онлайн в Яндекс Формах, описано в справках сервиса «Как создать форму» и «Обзор сервиса Яндекс Формы». По справкам на 24.09.2026 порядок такой:
- Выбрать версию сервиса - «Личные формы» или «Формы для бизнеса».
- Выбрать шаблон или «Создать пустую форму». Для брифа подходит шаблон «Анкета» - по описанию справки, опрос на любую тему.
- Добавить вопросы на вкладке «Конструктор». У вопроса можно добавить пояснение с примером ответа, включить опцию «Обязательный» и настроить «Условия показа».
- Нажать «Опубликовать» и отправить ссылку или встроить форму на сайт HTML-кодом.
Под разделы брифа подходят типы вопросов из «Справочника вопросов»: «Текст без вопроса» служит заголовком раздела, «Длинный текст» - для цели и аудитории, «Ссылка» - для референсов. Для сроков есть «Дата», для брендбука и логотипа - «Файл», для данных рекламодателя - «ИНН», для контактов - «Почта» и «Телефон».
Если форма собирает имя, телефон и почту, это персональные данные. По ч. 1 ст. 9 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» согласие на их обработку оформляют отдельно от других документов, которые человек подтверждает или подписывает. Как это сделать в конкретной форме, лучше решить с юристом.
У вопроса «Файл» есть ограничения: не больше 20 файлов на ответ и по умолчанию до 20 МБ в одном ответе. Прикреплённые файлы сервис хранит 3 месяца, поэтому брендбук и логотип из брифа стоит скачать сразу. Шаблон брифа удобно держать отдельной формой и копировать под каждого клиента. Интерфейсы меняются, поэтому названия кнопок перед работой стоит сверить со справкой.
Частые ошибки в брифе и как его проверить
Бриф не работает, когда цель размыта, аудитория описана как «все», бюджет скрыт, а референсов нет. Ещё две частые причины: бриф заполнял человек без права решать, а после заполнения его никто не обсудил.
Слабее всего в брифах обычно цель. Руководство ISBA отмечает, что в обзоре отраслевых практик раздел о цели стабильно оказывался самым слабым. BetterBriefs называет цели самым важным и при этом хуже всего проработанным элементом брифа: самым важным их считают 61% маркетологов и 71% агентств.
Типичные ошибки
- Цель без цифры и срока → записать показатель и срок: «40 заявок в месяц через полгода», а не «больше клиентов».
- «Аудитория - все от 18 до 65» → описать 2-3 сегмента с поводом для покупки. В британской части исследования BetterBriefs только 38% агентств понимали из брифа целевую группу, а 34% маркетологов сами не были в ней уверены.
- Бюджет «по договорённости» → указать диапазон и что в него входит.
- «Сделайте современно» → приложить 3-5 референсов с объяснением, что в них нравится.
- Бриф на десятки страниц → оставить нужное, остальное вынести в приложения. По данным BetterBriefs, 54% агентств считают брифы слишком длинными, 32% - слишком короткими и лишь 14% - сжатыми.
- Заполнял сотрудник без полномочий → согласовать ответы с тем, кто принимает решение.
- Бриф отправили и забыли → обсудить ответы на встрече и попросить исполнителя пересказать задачу до старта работ.
Слабый бриф выдаёт себя ребрифами. В исследовании BetterBriefs 69% маркетологов и 73% агентств согласились, что ребрифы случаются слишком часто, а это потеря времени и денег для обеих сторон. Ещё один симптом - нет критериев оценки: по британским данным IPA, ясные критерии оценки работы есть только у 30% маркетологов.
Чек-лист перед отправкой брифа
- Цель измерима и привязана к сроку.
- Аудитория описана сегментами, а не словом «все».
- Названы конкуренты и отличия от них.
- Указан диапазон бюджета и что в него входит.
- Есть сроки и имя того, кто согласует работу.
- Обязательные требования отделены от желательных.
- Приложены референсы «нравится / не нравится», брендбук и нужные доступы.
- Перечислены ограничения и запреты.
- Для интернет-рекламы записано, кто передаёт сведения в ОРД.
- Понятно, по каким признакам принимать работу.
- На каждый из 7 вопросов мини-брифа есть ответ или пометка «не знаю, обсудить на брифинге».
- Человек вне проекта прочитал бриф и пересказал задачу без искажений.
После отправки остаётся дождаться дебрифа и сверить пересказ исполнителя с брифом. Если цель или задача поняты иначе, бриф уточняют до начала работ.
Как проверить ответ подрядчика и сравнить предложения
Ответ на бриф - дебриф, коммерческое предложение или смету - проверяют так же, как сам бриф: по списку. На каждый пункт отвечают «да» или «нет»:
- Задача пересказана своими словами, а не скопирована из брифа.
- Цель, показатель и срок совпадают с брифом - или расхождение объяснено.
- Есть вопросы к заказчику, названы пробелы и допущения.
- Названо, что входит в работу и что не входит.
- Смета разбита по этапам, понятно, что входит в каждую сумму.
- Критерии приёмки совпадают с брифом.
- Результат обещан с условиями - сказано, что зависит от заказчика, - а не как гарантия.
Если «нет» хотя бы на первый или второй пункт, задачу поняли по-разному. До договора нужен ещё один брифинг или ребриф - как в схеме «Путь проекта» выше.
Тревожные признаки ответа:
- ни одного вопроса к заказчику;
- цена без состава работ;
- обещание результата без условий и оговорок;
- предложено решение, о котором не просили, и не объяснено, почему оно подходит лучше.
Бриф можно отправить сразу нескольким подрядчикам - так устроен тендер. АКАР в рекомендациях по тендерам советует ставить всех участников в одинаковые условия и давать им одинаковое задание, чтобы предложения можно было сравнить. В руководстве по креативным тендерам 2025 года добавлено правило: с каждым участником - отдельный брифинг.
Ответы удобно свести в одну таблицу. Ячейки подрядчиков пустые: это шаблон для заполнения, а не пример.
| Что сравнить | Подрядчик 1 | Подрядчик 2 | Подрядчик 3 |
|---|---|---|---|
| Пересказал задачу своими словами | |||
| Цель, показатель и срок - как в брифе | |||
| Задал вопросы, назвал пробелы и допущения | |||
| Перечислил, что не входит в работу | |||
| Дал план работ по этапам | |||
| Разбил смету по этапам | |||
| Назвал срок | |||
| Предложил критерии приёмки, совпадающие с брифом, или объяснил, почему другие | |||
| Назвал, кто будет в команде проекта | |||
| Цена |
Цену сравнивают последней, когда остальные строки сопоставимы.
Частые вопросы о брифе
Кто составляет бриф: заказчик или исполнитель?
Бриф заполняет заказчик - сам или по вопросам исполнителя. Когда своего маркетолога в компании нет, удобнее, чтобы вопросы прислал исполнитель: он знает, какие данные нужны для работы. В британских отраслевых руководствах и у АКАР бриф пишет сам рекламодатель: в опросе АКАР 2023 года креативный бриф сами формировали 67,1% ответивших рекламодателей. На тендере он рассылает всем участникам одинаковое задание, чтобы их предложения можно было сравнить.
Что делать, если подрядчик не прислал бриф?
Ответить на 7 вопросов мини-брифа и отправить ответы до первого созвона. Для дизайна и сайта к ним стоит приложить референсы. Вопросы под конкретную задачу есть в разделе о видах брифов, полный список - в шаблоне из 10 разделов.
Можно ли отправить один бриф нескольким подрядчикам?
Да, так устроен тендер: всем участникам дают одинаковый бриф, чтобы предложения можно было сравнить, а с каждым проводят отдельный брифинг. Ответы сравнивают по таблице из раздела о проверке ответа подрядчика.
Можно ли не раскрывать в брифе выручку и точный бюджет?
Да. Бюджет достаточно указать диапазоном, а цель - в заявках и заказах, без выручки. Расчёт от выручки можно сделать для себя, а в бриф отдать только число заявок. Если данные чувствительные, о конфиденциальности договариваются до отправки брифа; как это оформить, лучше решить с юристом.
Сколько вопросов должно быть в брифе?
Столько, сколько нужно для решений исполнителя. Для небольшой задачи хватит 7 вопросов мини-брифа, для крупного проекта - 10 разделов полного брифа. Вопрос, ответ на который ничего не меняет в работе, лучше убрать: слишком длинные брифы - частая жалоба агентств.
Можно ли обойтись без брифа?
Для мелкой задачи - да, если ответы на вопросы мини-брифа уже есть в письме или переписке. Без вводных исполнитель додумывает сам, и риск переделок ложится на обе стороны.
Имеет ли бриф юридическую силу?
Сам по себе бриф - рабочий документ: ГК РФ не называет его обязательным и слова «бриф» не использует. По ст. 702 ГК РФ подрядчик выполняет работу «по заданию другой стороны (заказчика)», по ст. 779 исполнитель обязуется «по заданию заказчика оказать услуги». По ст. 721 качество работы должно соответствовать условиям договора, а если условий нет или они неполны - требованиям, обычно предъявляемым к таким работам. Правила о подряде по ст. 783 применяются и к услугам, если это не противоречит их особенностям.
Поэтому бриф, который нужен как мерка при приёмке, подписывают как приложение к договору или переносят его содержание в ТЗ. Без этого качество могут оценивать по обычным требованиям к таким работам, а не по ожиданиям заказчика. Как оформить это в конкретном договоре, лучше решить вместе с юристом.
Бриф и ТЗ - это одно и то же?
Не совсем: бриф собирает вводные, а ТЗ фиксирует требования к результату. В разработке сайтов и IT после брифа обычно пишут отдельное ТЗ, а в рекламе бриф часто сам служит заданием. Подробное сравнение - в таблице раздела о брифе, брифинге, дебрифе и ТЗ.
Что такое ребриф?
Ребриф - уточнённый или повторный бриф. Его готовят, когда после дебрифа выяснилось, что вводных не хватает, или когда задача изменилась по ходу проекта. Частые ребрифы - признак слабого исходного брифа.
Что такое способ закупки «БРИФ»?
С маркетинговым брифом он не связан. «БРИФ» - неконкурентная закупка Госкорпорации «Росатом» через одноимённое отраслевое цифровое решение. По пресс-релизу Росатома, название расшифровывается как «Бизнес, Развитие, Информация, Функционал». Решение внедрили в 2022 году, а с сентября 2024 года доступ к нему открыли внеотраслевым поставщикам. Этим закупкам посвящён приказ Госкорпорации «Росатом» от 29.12.2022 № 1/1829-П-дсп в редакции от 07.11.2025 (карточка документа в КонсультантПлюс).
Что такое бриф на авто?
Когда в объявлении о машине из Германии пишут «бриф», обычно имеют в виду немецкий документ на автомобиль - Fahrzeugbrief (немецкое Brief значит «письмо»). По данным Федерального ведомства автотранспорта Германии (KBA), с 01.10.2005 его заменило свидетельство о регистрации, часть II (Zulassungsbescheinigung Teil II). Старые документы действуют, пока с машиной не проводят регистрационное изменение, например смену владельца. Поэтому слово до сих пор встречается в объявлениях.
Главное о брифе: выводы
- Простыми словами, бриф - это документ с вводными по проекту, а брифинг - краткая встреча, где этот документ обсуждают. По брифу готовят ТЗ и смету и принимают результат.
- Отдельное ТЗ пишут в разработке сайтов и IT, в рекламе бриф часто сам служит заданием.
- Заказчики оценивают свои брифы намного выше, чем исполнители: 80% против 10% в исследовании BetterBriefs Project.
- Каркас брифа - цель, аудитория и бюджет. Цель записывают цифрой и сроком, а критерии приёмки входят даже в мини-бриф.
- Бриф проверяют дважды: до отправки - по чек-листу, после - по дебрифу исполнителя. Ответы нескольких подрядчиков сравнивают по одной таблице, цену - последней.
Что делать дальше:
- Владельцу малого бизнеса - ответить на 7 вопросов мини-брифа и отправить ответы подрядчику до первого созвона. На встрече попросить исполнителя пересказать задачу своими словами и сверить пересказ с брифом. Ответы подрядчиков проверить по списку из 7 пунктов.
- Маркетологу - собрать шаблон в онлайн-форме с обязательными вопросами и условиями показа. Для рекламных задач добавить блок о маркировке, для всех - критерии приёмки. После проекта сверить результат с брифом и посчитать круги правок.
- Маркетологу, который хочет понять, работают ли брифы, - вести простые мерки, которые предлагает ISBA. Две мерки касаются времени: сколько проходит от готового брифа до его получения исполнителем и сколько исполнитель готовит ответ. Ещё две - приёмки: как часто работу принимают с первого раза и сколько раз её просят переделать.
Как готовился материал
Автор - Александр Колодяжный, руководитель Webgard, старший SEO-специалист. Webgard 14 лет занимается поисковым продвижением: на счету студии 350+ сайтов в ТОП-3 и 500+ разработанных сайтов.
Написание и значения слов сверены по словарям портала «Грамота.ру», Cambridge Dictionary и Online Etymology Dictionary. Нормы взяты из текстов ГК РФ и законов «О рекламе» и «О персональных данных» в КонсультантПлюс. Текст ГОСТ 34.602-2020 взят из ГАРАНТ, статус обоих стандартов - из каталога ФГБУ «Институт стандартизации». Пункт 4.3.1 ГОСТ Р ИСО 20252-2014 приведён по копии текста стандарта.
Данные о брифах - из материалов IPA по исследованию BetterBriefs Project, британских отраслевых руководств, документов и исследования АКАР. Возможности Яндекс Форм, Метрики и Вебмастера описаны по официальным справкам. Примеры брифа и расчёты условные, кейсы - из портфолио Webgard. Источники сверены 24 сентября 2026 года.
Источники
- Грамота.ру: «Русский орфографический словарь», статья «бриф»; метасловарь, «бриф»; «брифинг» в Большом толковом словаре русского языка и «Современном словаре иностранных слов» Л. П. Крысина; ответ справочной службы № 314658 (28.06.2024).
- Cambridge Dictionary: brief, debrief.
- Online Etymology Dictionary: brief, briefing.
- IPA: One third of marketing budgets could be wasted (BetterBriefs Project, 13.10.2021); New better briefing best practice guide to address industry shortcomings (06.07.2022).
- BetterBriefs, Mark Ritson, IPA. The best way for a client to brief an agency (2022).
- ISBA, IPA, MAA, PRCA. Briefing an Agency: A best practice guide to briefing communications agencies. 2nd edition, 2011.
- АКАР: «Индустриальные стандарты. Выпуск 1» (2010); «Индустриальные стандарты. Выпуск 3» (2017); «Рекомендации по проведению тендеров. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств» (2020); «Руководство по проведению креативных рекламных тендеров для рекламодателей и рекламных агентств» (редакция 2025).
- Исследовательский центр АКАР/РАМУ/АРИР. «Исследование спроса на креативные услуги». Август 2023.
- Turnbull S., Wheeler C. The advertising creative process: A study of UK agencies. Journal of Marketing Communications, 2017, vol. 23, no. 2, p. 176-194.
- Locke E. A., Latham G. P. Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American Psychologist, 2002, vol. 57, no. 9, p. 705-717.
- ГОСТ 34.602-2020 «Информационные технологии. Комплекс стандартов на автоматизированные системы. Техническое задание на создание автоматизированной системы» (ГАРАНТ); карточка стандарта ФГБУ «Институт стандартизации».
- ГОСТ Р ИСО 20252-2014 «Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем. Словарь и сервисные требования»: карточка стандарта ФГБУ «Институт стандартизации»; реквизиты в ГАРАНТ.
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.1 (КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026).
- Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», ст. 9 (КонсультантПлюс, ред. от 26.07.2026).
- ГК РФ, часть вторая (КонсультантПлюс): ст. 702, ст. 721, ст. 779, ст. 783.
- Приказ Госкорпорации «Росатом» от 29.12.2022 № 1/1829-П-дсп «О проведении неконкурентных закупок «БРИФ»», ред. от 07.11.2025: карточка документа в КонсультантПлюс; Атом Медиа, пресс-релиз Росатома о закупках в цифровом решении «БРИФ» (25.02.2025).
- Kraftfahrt-Bundesamt: Zulassungsdokumente (Zulassungsbescheinigung Teil I und Teil II).
- Яндекс Формы, справка: «Как создать форму», «Обзор сервиса Яндекс Формы», «Справочник вопросов», «Файл».
- Яндекс Метрика, справка: «Доступ к счетчику». Яндекс Вебмастер, справка: «Управление правами доступа».
- Google Формы, справка: «Как настроить показ вопросов на основе ответов».
- Webgard: кейсы завода по производству ТЭП (uglich-plast.ru) и юридической компании (documentmsk.ru), данные портфолио компании.
