Что такое маркетинг простыми словами: задачи, виды, инструменты и примеры

Маркетинг - это, простыми словами, всё, что компания делает, чтобы её продукт покупали. Она изучает покупателей и конкурентов, решает, что продавать, по какой цене и где. Затем рассказывает о продукте тем, кому он нужен, и возвращает клиентов за повторной покупкой. Реклама - лишь одна часть маркетинга. Его цель - закрыть потребность покупателя с прибылью для бизнеса.

Материал написан для владельца малого или среднего бизнеса и для маркетолога, которому нужна выверенная база для разговора с владельцем. Кроме определений, в нём есть расчёты метрик и шаблоны для старта - всё на одном условном примере пекарни.

Коротко:

• Маркетинг отвечает на четыре вопроса - что продавать, почём, где и как рассказать. Вместе их называют комплексом 4P. Реклама относится только к последнему вопросу - наравне с PR, акциями и личными продажами.
• Виды маркетинга по состоянию спроса подсказывают задачу. Спрос падает - обновить продукт или найти новую аудиторию. Скачет по сезонам - сгладить колебания. Превышает возможности - временно или постоянно его снизить.
• Инструмент выбирают по задаче: спрос уже есть - поиск, спроса нет - охватные каналы, клиента надо вернуть - рассылки и программы лояльности.
• Работу маркетинга проверяют деньгами: стоимостью заявки, стоимостью клиента и ROMI, посчитанным по марже. Бюджет первого теста считают от допустимой стоимости клиента, а не от «средних по рынку».
• В проекте Webgard для компании «ДокументМСК» поисковый трафик вырос в 4 раза за всё время сотрудничества, а конверсия на сайте - в 2,5 раза. В работы вошли не только тексты и ссылки, но и размещение цен на сайте и изменение его структуры.

Определение маркетинга: простыми словами и в учебниках

Маркетинг простыми словами - это работа компании с рынком: узнать, что нужно покупателям, сделать под это продукт и назначить цену. Затем - выбрать, где продавать, и рассказать о продукте. Учебные определения говорят о том же, только через слова «потребности», «ценность» и «обмен».

Что такое маркетинг простыми словами, лучше всего видно на примере. Ниже - условная пекарня, а после неё - определения из учебника и профессиональной ассоциации.

Маркетинг простыми словами на примере пекарни

Допустим, у дома открывается небольшая пекарня. Пример условный, но каждый шаг в нём - часть маркетинга:

• Исследование. Владелец узнаёт, что жители соседних домов уходят на работу к 8:00 и не успевают позавтракать.
• Продукт. Пекарня печёт завтраки навынос: круассаны, сэндвичи, кофе.
• Цена. Завтрак стоит дешевле, чем в кофейне у метро.
• Место продажи. Пекарня открывается в 7:00, принимает предзаказы в мессенджере, а адрес и часы работы указывает в карточке на картах.
• Продвижение. Над входом - заметная вывеска, в районном чате - объявление о завтраках, на отзывы владелец отвечает сам.
• Удержание. Постоянные гости получают карту с накопительной скидкой.

Рекламой из этого списка можно назвать объявление в районном чате. Вывеска с названием и часами работы, без сведений рекламного характера, по закону рекламой не считается (п. 5 ч. 2 ст. 2 закона № 38-ФЗ). Но и она помогает покупателю найти пекарню. Всё остальное - решения о продукте, цене, месте продажи и отношениях с клиентами. Отсюда главный вывод: маркетингом занимается любой, кто продаёт, даже если слово «маркетинг» в компании никто не произносит.

Определение маркетинга: Котлер и Американская ассоциация маркетинга

Определений маркетинга много. Здесь разобраны два классических: определение Филипа Котлера и определение Американской ассоциации маркетинга (AMA).

Филип Котлер - американский профессор маркетинга, автор учебника «Основы маркетинга». В русском издании книги (М.: Прогресс, 1990) определение звучит так:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Ф. Котлер, «Основы маркетинга», глава 1

Котлер поясняет определение через семь понятий: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Для понимания сути хватает четырёх из них. На примере пекарни они выглядят так:

• Нужда - ощущаемая человеком нехватка чего-либо. Утром человек голоден.
• Потребность - нужда, которая приняла конкретную форму под влиянием культуры и личности. Человеку нужен горячий завтрак по дороге на работу.
• Запрос - потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек готов заплатить за круассан с кофе.
• Обмен - получение желаемого с предложением чего-то взамен. Деньги меняются на завтрак.

Там же Котлер подчёркивает: маркетинг начинается задолго до сделки и продолжается после неё.

Второе определение маркетинга - это формулировка Американской ассоциации маркетинга. На официальном сайте AMA она дана на английском, а в переводе звучит так:

«Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, донесения, доставки и обмена предложений, ценных для покупателей, клиентов, партнёров и всего общества».

Американская ассоциация маркетинга, действующее определение (перевод)

В русскоязычных статьях часто приводят другую формулировку - о планировании, ценообразовании, продвижении и распространении идей, товаров и услуг. Это прежняя редакция AMA 1985 года, а действующая - приведённая выше. Как менялось определение и когда утверждена нынешняя формулировка, разобрано в блоке частых вопросов.

Маркетинговая деятельность простыми словами

Маркетинговая деятельность - это, простыми словами, конкретные действия компании на рынке. В неё входят исследования, работа над ассортиментом и ценами, выбор каналов продаж, реклама и PR, работа с отзывами и анализ результатов.

Маркетинг - одновременно функция бизнеса и наука. Большой толковый словарь русских существительных на «Грамоте.ру» фиксирует оба значения:

• экономическая наука об управлении производственно-сбытовой деятельностью;
• способ хозяйственной деятельности, который приспосабливает производство к требованиям рынка.

Почему маркетинг - это не только реклама

Понятие маркетинга шире рекламы. Реклама - видимая часть работы: объявления, баннеры и посты, которые замечает покупатель. Как компания решает, что продавать, почём и через какие каналы, покупатель не видит. Это подводная часть айсберга.

Над водой - только реклама. Под водой - шесть направлений работы. Результат этой работы покупатель видит - цену, доставку, ответ на отзыв, - но саму работу не замечает и маркетингом её не считает:

• исследование рынка и покупателей;
• продукт и ассортимент;
• цена и скидки;
• каналы продаж и доставка;
• сервис и отзывы;
• аналитика и метрики.

Близкую картину даёт профессиональный стандарт «Маркетолог» (приказ Минтруда России от 08.11.2023 № 790н). Реклама в нём - лишь часть работы маркетолога. Рекламные акции входят в функцию о маркетинговых коммуникациях, рекламные кампании брендов - в функцию о товарах и брендах. Остальные функции разобраны ниже, в разделе о функциях маркетинга.

Итого: маркетинг - это решения о продукте, цене, каналах продаж и коммуникациях, принятые с опорой на знание покупателя. Реклама - одно из этих решений, а не их синоним.

Для чего нужен маркетинг бизнесу: цели и задачи

Маркетинг нужен, чтобы продукт покупали без лишних уговоров. Он находит спрос, помогает отличаться от конкурентов, приводит клиентов и возвращает их.

Главная цель маркетинга

Известную формулировку цели маркетинга дал теоретик менеджмента Питер Друкер в книге «Management: Tasks, Responsibilities, Practices» (1973). Её приводит Котлер в первой главе «Основ маркетинга». Смысл такой: сбыт, вероятно, будет нужен всегда, но цель маркетинга - сделать усилия по сбыту излишними. Для этого клиента нужно понять настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили ему и продавали себя сами.

Котлер сразу оговаривает: сбыт и стимулирование не теряют значения. Они становятся частью комплекса маркетинга - он разобран ниже, в разделе о 4P.

Если перевести на язык бизнеса, у маркетинга двойная цель. В деньгах - прибыль. В поведении покупателя - купил, остался доволен и вернулся.

Задачи маркетинга в бизнесе

Цель - это результат, а задачи маркетинга - шаги, которые к нему ведут. Типичный список задач маркетинга в бизнесе выглядит так:

• изучить рынок, покупателей и конкурентов;
• понять, чем продукт ценен и чем отличается от других;
• сформировать ассортимент и цены;
• выбрать каналы продаж и продвижения;
• привлечь новых клиентов;
• удержать постоянных и вернуть ушедших;
• измерить результат и поправить план.

Разницу между целями и задачами видно на проекте Webgard для «Стоматологии Нежность» из Томска. Цели проекта:

• «Увеличить количество заказов с сайта»;
• «Повысить лояльность аудитории»;
• «Создать присутствие в соц. сетях».

Задачи - «Увеличить поисковый трафик на сайт», «Расширить ассортимент услуг» и «Доработать дизайн сайта». Специалисты Webgard собрали широкое семантическое ядро и провели полный аудит сайта с ТЗ на доработки. Кроме того, разместили текстовый контент на коммерческих страницах, создали новые посадочные коммерческие страницы и блог, частично переработали дизайн. Итог - поисковый трафик вырос в 7 раз за всё время сотрудничества.

Вывод из кейса: задачи маркетинга касаются не только трафика. Рядом с ним в списке стоят ассортимент услуг и дизайн сайта. Среди работ по кейсу - новые посадочные страницы и частичный редизайн, а изменения самих услуг клиники в нём не описаны. Результат в кейсе указан только по поисковому трафику.

Нужен ли маркетинг маленькому бизнесу

Нужен, и у малого бизнеса он уже есть, даже если так не называется. Вывеска, сарафанное радио, отзывы на картах, быстрые ответы в мессенджере - всё это маркетинг. Часть инструментов бесплатна. По справке Яндекс Бизнеса, разместить компанию можно без оплаты, и после проверки она появляется на Яндекс Картах. Проверка иногда занимает до трёх дней (справка, сентябрь 2026).

Для малого бизнеса ошибка заметнее: каждый клиент на счету, а неудачный канал сразу виден в бюджете. Исследований, которые называли бы универсальную цифру прироста выручки от маркетинга для любой небольшой компании, при подготовке статьи не найдено. Результат зависит от ниши, спроса и продукта.

Проверить, хватает ли компании маркетинга, помогают семь вопросов. Ответ «нет» показывает точку роста и раздел статьи, с которого стоит начать:

1. Известно ли, откуда пришли последние 10 клиентов? Если нет - раздел о данных: Метрика, UTM-метки, CRM.
2. Есть ли одна фраза о том, почему выбрать именно эту компанию? Если нет - раздел о сегментации и позиционировании.
3. Посчитана ли стоимость привлечения клиента? Если нет - раздел о метриках.
4. Известно ли, какая доля клиентов покупает повторно? Если нет - та же формула в разделе о метриках.
5. Есть ли карточка на картах и ответы на отзывы? Если нет - раздел о картах и отзывах.
6. Известна ли маржа с продажи? Если нет - раздел о метриках: без неё не посчитать ни ROMI, ни потолок стоимости клиента.
7. Настроены ли цели в Метрике? Если нет - раздел о данных.

Чего маркетинг не сделает

Маркетинг не отменяет законов спроса и арифметики. Четыре ограничения, каждое из которых подробнее разобрано ниже:

• Не продаст продукт, который никому не нужен. Спрос проверяют исследованием до вложений, а не после.
• Не даст мгновенного результата от SEO и контента. Их эффект копится месяцами.
• Не удержит поток из рекламы без бюджета. Остановились оплаченные показы - остановились и заявки из рекламы.
• Не покажет, что сработало, без учёта заявок. Цели в Метрике и источник каждой заявки настраивают до первого запуска.

Чем занимается маркетинг и что в себя включает

Что делает маркетинг: изучает рынок и принимает решения по четырём вопросам - что продавать, по какой цене, где и как рассказать покупателю. Эту схему называют комплексом маркетинга, маркетинг-миксом или 4P. Для услуг к ней добавляют ещё три элемента: участников, процесс и материальное окружение.

Комплекс маркетинга 4P: продукт, цена, место и продвижение

Название 4P сложено из первых букв четырёх английских слов. Каждое отвечает на свой вопрос:

• Product (продукт) - что продавать: ассортимент, качество, упаковка, гарантия. Пекарня решает, какие завтраки войдут в меню и в чём их отдавать навынос.
• Price (цена) - почём продавать: уровень цен, скидки, наборы. Набор «круассан и кофе» стоит дешевле, чем те же позиции по отдельности.
• Place (место) - где и как товар попадает к покупателю: каналы сбыта и товародвижение. Товародвижение простыми словами - это путь товара от производителя до покупателя: склад, доставка, точка продажи. Точкой продажи может быть и маркетплейс. У пекарни это прилавок, окно выдачи и доставка по району.
• Promotion (продвижение) - как о продукте узнают: реклама, PR, акции, личные продажи. У пекарни это объявление в районном чате, дегустация у входа, совет продавца взять кофе к выпечке.

Те же четыре решения выглядят по-разному в разных бизнесах. Все три примера в таблице условные:

Элемент	Пекарня у дома (B2C, локальный)	Интернет-магазин настольных игр	Клининг офисов (B2B-услуга)
Продукт	Завтраки навынос	Ассортимент игр, подарочная упаковка	Регулярная уборка по графику и перечню работ
Цена	Набор дешевле позиций по отдельности	Цена с доставкой, наборы	Абонемент в месяц в зависимости от площади
Место	Прилавок, окно выдачи, доставка по району	Сайт, маркетплейс, пункты выдачи	Выезд бригады в нерабочие часы
Продвижение	Вывеска, районный чат, карточка на картах	Поиск, обзоры игр, рассылка с согласия подписчиков	Поиск по деловым запросам, коммерческие предложения, отзывы клиентов

Модель 4P предложил Э. Джером Маккарти в учебнике «Basic Marketing» 1960 года. На эту книгу ссылается и Котлер в «Основах маркетинга», и обзор С. Сильвермана для конференции по истории маркетинга CHARM (1995). Сам термин «маркетинг-микс» раньше, в 1950-х, ввёл в обиход профессор Гарварда Нил Борден. Его статья «The Concept of the Marketing Mix» вышла в 1964 году.

В русском издании Котлера четыре P названы так: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования. Комплекс маркетинга Котлер описывает как набор переменных, которые компания контролирует и с помощью которых добивается нужной реакции рынка.

Для сферы услуг четырёх элементов мало: покупатель оценивает ещё и людей, и обстановку. В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер добавили три элемента, и модель стала называться 7P:

• Participants (участники) - люди, которые оказывают услугу и общаются с клиентом. Так элемент назван у Бумса и Битнер. С этим названием 7P перечисляет и обзор М. Рафика и П. Ахмеда 1995 года. Позже его стали называть People. У пекарни это продавец за прилавком.
• Process (процесс) - как устроено обслуживание: сколько ждать заказ, как его выдают.
• Physical evidence (материальное окружение) - обстановка, по которой клиент судит об услуге: чистота зала, упаковка, запах выпечки.

У клининга из таблицы выше 7P выглядят так: участники - бригада, процесс - график и перечень работ, материальное окружение - форма сотрудников и акт выполненных работ.

Функции маркетинга

Единой классификации функций маркетинга нет, но в учебниках часто выделяют четыре укрупнённые. Так их перечисляет, например, учебное пособие Воронежского государственного технического университета (С. И. Воронин, Н. Н. Кретова, 2011):

• Аналитическая - изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товара и внутренней среды компании.
• Производственная - новые товары и технологии, снабжение, качество и конкурентоспособность продукции.
• Сбытовая - товародвижение, сервис, формирование спроса и стимулирование сбыта, товарная и ценовая политика.
• Управления и контроля - планирование, информационное обеспечение, коммуникации и контроль результатов.

В том же пособии приведены и другие перечни - из шести и из восьми функций. Официальную картину той же работы даёт профстандарт «Маркетолог». Он действует с 1 сентября 2024 года до 1 сентября 2030 года и выделяет три обобщённые функции:

• маркетинговое исследование;
• разработка и реализация маркетинговых программ: товары и бренды, цены, распределение и сбыт, коммуникации;
• управление маркетингом: стратегия, планирование и контроль.

Выходит, по профстандарту работа маркетолога раскладывается по тем же 4P плюс исследование и управление.

Что изучает маркетинг как наука

Маркетинг как наука изучает рынок и спрос, поведение потребителей, конкурентов, цены, каналы сбыта и отдачу от коммуникаций. Центральный вопрос - почему и как люди выбирают. Путь к решению о покупке Котлер описывает пятью этапами - они разобраны ниже, в разделе о пути клиента, вместе с моделью AIDA.

Методы исследования - опросы, интервью, наблюдение, анализ данных веб-аналитики и продаж. Малому бизнесу для начала обычно хватает двух: поговорить с покупателями и посмотреть на цифры продаж.

Кто занимается маркетингом в компании

В небольшой компании маркетингом часто занимается один маркетолог, а иногда сам владелец вместе с подрядчиками. В крупной есть отдел маркетинга во главе с директором по маркетингу. Типичные роли в маркетинге и чем занят каждый специалист:

• маркетолог - отвечает за стратегию и план;
• аналитик - считает результаты и строит отчёты;
• SEO-специалист - продвигает сайт в поисковой выдаче;
• специалист по контекстной рекламе (директолог) - настраивает объявления в поиске и рекламных сетях;
• таргетолог - настраивает рекламу в соцсетях по характеристикам аудитории;
• SMM-специалист - ведёт соцсети компании;
• контент-маркетолог - планирует статьи, видео и рассылки;
• дизайнер и копирайтер - готовят макеты и тексты.

Над одним направлением нередко работает несколько специалистов сразу. В Webgard, например, SEO-проект ведёт команда из 2-6 человек.

Кому поручить маркетинг, зависит от числа каналов и от того, сколько времени владелец готов тратить на цифры. Ниже три варианта - без зарплат и цен: проверенных данных о них с методологией нет.

Вариант	Когда подходит	Что остаётся за владельцем	Риск
Владелец сам	Один-два канала и одна точка продаж, продукт и клиентов владелец знает лучше всех	Всё: от плана до учёта заявок	На цифры не хватает времени, решения принимаются на ощущениях
Штатный маркетолог	Каналов несколько, нужны план, бюджет и координация подрядчиков	Цель в деньгах, бюджет, приёмка по стоимости клиента и ROMI	Одному человеку трудно вести все каналы на уровне узкого специалиста - это видно по списку ролей выше
Подрядчик по каналу (SEO, контекстная реклама, SMM)	Нужен узкий специалист или команда под конкретный канал	Цель, доступы на компанию, сверка заявок с продажами	Подрядчик отчитывается метриками своего канала, а не прибылью бизнеса

При любом варианте от исполнителя стоит требовать четыре вещи. Каждую владелец может проверить сам:

1. Отчёт в стоимости заявки и клиента, а не только в охватах и кликах. Формулы - в разделе о метриках.
2. Счётчик Метрики, рекламные кабинеты и карточка в Яндекс Бизнесе оформлены на компанию. Исполнитель получает к ним доступ, а не владеет ими.
3. Цели и учёт источника заявок настроены до запуска, а не после первых расходов.
4. Бюджет, срок и критерий успеха каждого теста записаны заранее.

В ежемесячном отчёте маркетолога или подрядчика стоит видеть:

• расходы по каналам;
• заявки и стоимость заявки по каналам;
• новых клиентов и стоимость клиента, если заявки связаны с продажами;
• ROMI по марже или прямое указание, каких данных для него не хватает;
• что изменили за месяц и почему;
• план на следующий месяц с критериями успеха.

Как работает маркетинг: от потребности до повторной покупки

Маркетинг работает циклом. Исследование рынка → выбор аудитории и отличия → решения о продукте, цене и каналах → продвижение → продажа и сервис → анализ цифр, и снова исследование. Каждый круг уточняет, что продаётся лучше и какие каналы окупаются.

Цикл маркетинга: семь шагов

У каждого шага свой результат для бизнеса:

1. Исследование рынка - данные о спросе, конкурентах и покупателях.
2. Сегмент и позиционирование - портрет клиента и отличие от конкурентов.
3. Продукт и цена - ассортимент и прайс.
4. Каналы продаж - точки, где продукт можно купить.
5. Продвижение - поток обращений.
6. Продажа и сервис - выручка и отзывы.
7. Анализ результатов - конверсия, стоимость клиента, ROMI.

После седьмого шага цикл начинается заново: цифры анализа становятся исходными данными для нового исследования. Поэтому маркетинг - не разовая акция, а постоянная работа.

Исследование рынка: спрос, конкуренты, целевая аудитория

Исследование рынка отвечает на три вопроса: есть ли спрос, кто уже его закрывает и кто покупатель. Малому бизнесу не обязательно заказывать дорогое исследование. Начать можно с бесплатных источников:

• Спрос - число поисковых запросов в Вордстате. Это бесплатный сервис Яндекса со статистикой запросов. По справке Вордстата, он работает только после входа в Яндекс ID. В новом интерфейсе есть вкладки «Топы запросов», «Динамика» и «Регионы» (проверено в сентябре 2026 года).
• Конкуренты рядом - поиск по Яндекс Картам. В списке организаций видны рейтинг, число оценок и часы работы (проверено в сентябре 2026 года, скриншот ниже).
• Отзывы о конкурентах - на что жалуются покупатели. Частые жалобы подсказывают, чем можно отличиться.
• Опрос своих клиентов - несколько коротких вопросов у кассы или в мессенджере.

Для опроса хватает пяти вопросов. Для пекарни они звучат так:

1. Откуда узнали о пекарне?
2. Почему выбрали именно её?
3. Чего не хватает в меню или сервисе?
4. Что едва не помешало купить?
5. Какие ещё пекарни или кофейни рассматривались?

Итог исследования удобно свести в SWOT-анализ. Это таблица из четырёх частей: сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка. Для пекарни сильная сторона - свежая выпечка к 7:00, угроза - новая кофейня через дорогу. Остальные клетки в примере тоже условные:

	Полезно	Вредно
Внутри компании	Сильные стороны: свежая выпечка к 7:00, предзаказ в мессенджере	Слабые стороны: маленький зал, очередь в 7:30
Снаружи	Возможности: новые дома в районе, школа в соседнем квартале	Угрозы: новая кофейня через дорогу

Сегментация и позиционирование: кому продавать и чем отличаться

Чтобы понять, кому продавать, покупателей делят на группы. Котлер в «Основах маркетинга» описывает целевой маркетинг как три шага. По первым буквам английских названий их называют STP:

1. Сегментирование (Segmentation) - разделить рынок на группы покупателей, которым нужны разные товары и разные подходы.
2. Выбор целевых сегментов (Targeting) - решить, на какие группы работать.
3. Позиционирование (Positioning) - обеспечить продукту понятное и выгодное место среди конкурентов.

Перед позиционированием стоит посмотреть, какие позиции уже заняли конкуренты. Для пекарни цепочка может выглядеть так: сегмент «родители школьников» → завтраки навынос с 7:00 → отличие «горячая выпечка до начала уроков».

Группу покупателей, на которую работает компания, называют целевой аудиторией (ЦА). Отличие для неё часто записывают как УТП - уникальное торговое предложение. Это одна фраза о том, почему выбранной группе выгоднее купить именно здесь. Шаблоны портрета клиента и фразы-отличия даны в разделе о стратегии.

Путь клиента: воронка и точки контакта

Покупатель редко решается на покупку сразу. Он проходит этапы от «заметил» до «купил», а затем - до повторной покупки. Котлер описывает решение о покупке как путь из пяти этапов: осознание проблемы → поиск информации → оценка вариантов → решение о покупке → реакция на покупку.

Другое классическое описание пути - модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие (Attention, Interest, Desire, Action). Эти этапы рисуют воронкой продаж: до каждого следующего шага доходит меньше людей.

Точки контакта - все места, где человек встречает компанию: поиск, карты, соцсети, сайт, звонок, касса. Схему этих точек называют картой пути клиента, или CJM (Customer Journey Map). Для пекарни все три модели сводятся в одну таблицу (пример условный):

Этап решения (Котлер)	Этап AIDA	Точка контакта	Что должно быть	Чем измерить
Осознание проблемы	Внимание	Вывеска, районный чат, карточка на картах	Заметность, адрес и часы работы	Охват, звонки и маршруты из карточки
Поиск информации	Интерес	Карточка на картах, отзывы, страница с меню	Рейтинг, ответы на отзывы, фото	Переходы, просмотры меню
Оценка вариантов	Желание	Меню с ценами, наборы	Цена ниже кофейни у метро, понятный набор	Конверсия страницы
Решение о покупке	Действие	Предзаказ в мессенджере, касса	Быстрый ответ, выдача без очереди	Заявки, покупки
Реакция на покупку	-	Карта постоянного гостя, просьба об отзыве	Накопительная скидка, ответ на отзыв	Повторные покупки, новые отзывы

У последней строки нет этапа AIDA: модель заканчивается покупкой, а маркетинг - нет. Реклама отвечает в основном за первые шаги пути. Маркетинг - за весь путь, включая сервис после покупки и возвращение клиента.

Пример из практики Webgard: не только трафик, но и конверсия

Маркетинг сайта не сводится к трафику - это видно на кейсе компании «ДокументМСК». Компания из Москвы занимается регистрацией и ликвидацией юридических лиц. Среди целей проекта - увеличить количество заказов с сайта и повысить конверсию.

Что сделали специалисты Webgard:

• выполнили полный аудит сайта с ТЗ на доработки всех недостатков;
• разместили на сайте цены и функциональные блоки;
• доработали тексты коммерческих страниц;
• изменили структуру сайта по семантическому ядру и создали дополнительные страницы;
• создали блог со статьями экспертного уровня;
• поработали со ссылочным профилем и репутацией в сети.

Результат: поисковый трафик вырос в 4 раза за всё время сотрудничества, конверсия на сайте - в 2,5 раза.

Какая работа дала какой вклад, по кейсу не разделить. Но список показывает главное: в маркетинге сайта участвуют не только тексты и ссылки. Размещение цен касается «цены» из 4P: кейс говорит не об изменении цен, а о том, что покупатель видит их там, где выбирает. Структура сайта и функциональные блоки - это «место», где он принимает решение.

Реклама и маркетинг: в чём разница и где здесь продажи, PR и SEO

Реклама и маркетинг - не синонимы: реклама - один из инструментов маркетинга, часть «продвижения» в комплексе 4P. Маркетинг решает, что, кому, почём и где продавать. Реклама сообщает о продукте, продажи превращают интерес в сделку. PR работает с репутацией, а SEO приводит покупателей из поиска.

Маркетинг - это реклама или нет

Нет. Реклама отвечает на вопрос «как рассказать», а маркетинг - ещё и на вопросы «что», «кому», «почём» и «где». У Котлера реклама входит в четвёртую составляющую комплекса - «методы стимулирования». Рядом с ней стоят стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити, часть PR) и личная продажа.

Практическое следствие: реклама не исправит решений о продукте, цене и месте. Если на странице меню без цен, а предзаказ принять некому, объявление приведёт людей, которые не купят. Как такая страница меняет окупаемость при том же бюджете, посчитано в разделе о метриках. Юридическую сторону - что такое реклама и как её определяет закон - подробно разбирает отдельная статья блога Webgard.

Маркетинг и продвижение

Продвижение (Promotion) - одна из четырёх частей комплекса 4P, наравне с продуктом, ценой и местом. В разговорной речи «продвижением» часто называют весь интернет-маркетинг: «продвижение сайта», «продвижение в соцсетях». Отсюда путаница. Продвижение - часть маркетинга, а не другое название для него.

Продажи и маркетинг

Маркетинг создаёт спрос и поток обращений, продажи превращают обращение в сделку. Маркетолог отвечает за то, чтобы пришли подходящие люди. Менеджер по продажам - за то, чтобы они купили.

Между отделами часто возникает спор. Одни говорят «плохо продают», другие - «заявки плохие». Снять его помогает шаг, который делают заранее: записать, какая заявка считается целевой - по услуге, региону, бюджету. Тогда долю целевых заявок можно считать по каналам, и «заявки плохие» становится числом.

Дальше спор решают общие цифры, а не число заявок. Первая - доля заявок, ставших сделками: конверсия заявки в клиента. Вторая - стоимость привлечения клиента. Обе формулы и расчёт на примере - в разделе о метриках.

PR и SEO внутри маркетинга

PR (связи с общественностью) управляет репутацией: публикации в СМИ, выступления, отношения с журналистами и сообществом. SEO (поисковая оптимизация) - работа над сайтом, чтобы он показывался в органической выдаче поисковиков. Клики из обычной выдачи не оплачиваются.

ФАС тоже разводит эти каналы. По её руководству «Понятие рекламы», то, что поисковик выдаёт в ответ на запрос пользователя, рекламой не считается. А объявление, размещённое через систему контекстной рекламы и выделяющее конкретный товар, - реклама. Американская ассоциация маркетинга на странице определений отдельно описывает SEO и email-маркетинг как виды маркетинговой деятельности.

Выходит, реклама, PR и SEO стоят в одном ряду: все три - инструменты продвижения.

Понятие	Что делает	Главный вопрос	Как измеряют результат	Пример для пекарни (условный)
Маркетинг	Изучает рынок и решает, что, кому, почём и где продавать	Что и кому продавать?	Выручка, прибыль, доля постоянных клиентов	Решили печь завтраки навынос для родителей школьников
Реклама	Сообщает о продукте широкой аудитории	Как рассказать?	Охват, клики, стоимость заявки	Объявление в соцсетях о завтраках с 7:00
Продажи	Превращают интерес в сделку	Как закрыть сделку?	Доля обращений, ставших покупкой, средний чек	Продавец предлагает кофе к круассану
PR	Строит репутацию и доверие	Что о компании говорят?	Упоминания, тон отзывов	Заметка в районной газете о новой пекарне
SEO	Приводит покупателей из поиска без оплаты за клик	Как компанию находят в поиске?	Позиции, поисковый трафик, заявки из поиска	Сайт пекарни в выдаче по запросу «заказать торт»

По таблице видно: у каждого понятия своя метрика, но все пять работают на одну цель - продажи с прибылью.

Какие бывают виды маркетинга

Единой классификации нет. Здесь разобраны пять признаков деления: состояние спроса, охват рынка, тип клиента, среда и способ привлечения. Бизнесу полезнее всего первый: он подсказывает, что делать с продажами прямо сейчас.

По состоянию спроса: восемь задач по Котлеру

Эту классификацию предложил Филип Котлер в статье «The Major Tasks of Marketing Management» в журнале Journal of Marketing (1973). Позже он повторил её в «Основах маркетинга». Логика простая: каждому состоянию спроса соответствует своя задача и свой вид маркетинга.

• Отрицательный спрос → конверсионный маркетинг. Большая часть рынка продукт не любит и избегает. Задача - изменить отношение. Пример Котлера - прививки и визиты к стоматологу.
• Отсутствие спроса → стимулирующий маркетинг. Покупатели равнодушны к продукту или ничего о нём не знают. Задача - рассказать о новинке и показать пользу.
• Скрытый спрос → развивающий маркетинг. Потребность есть, а подходящего продукта на рынке нет. Задача - создать такой продукт.
• Падающий спрос → ремаркетинг. Интерес к знакомому продукту снижается. Задача - оживить его: обновить продукт или найти для него новую аудиторию.
• Нерегулярный спрос → синхромаркетинг. Спрос скачет по сезонам, дням или часам. Задача - сгладить колебания. Примеры Котлера - транспорт в часы пик и пустые по будням музеи; в торговле так работают весенние распродажи зимней одежды и бизнес-ланчи днём.
• Полноценный спрос → поддерживающий маркетинг. Продажи на нужном уровне. Задача - удержать его, следя за качеством и конкурентами.
• Чрезмерный спрос → демаркетинг. Спрос выше, чем компания успевает обслужить. Задача - снизить спрос, временно или постоянно, но не уничтожить его. Пример Котлера - переполненный летом национальный парк.
• Нерациональный спрос → противодействующий маркетинг. Спрос на вредные для здоровья товары. Задача - убедить отказаться от вредного продукта, как в кампаниях против табака и алкоголя.

Чтобы классификация помогла принять решение, состояние спроса нужно сначала распознать у себя. Четыре состояния из восьми проще всего увидеть по цифрам. Вкладка «Динамика» в Вордстате по умолчанию показывает статистику запросов за последние два года помесячно. Детализацию можно переключить на недели или дни, а период по месяцам и неделям - растянуть до пяти лет. «Топы запросов» показывают популярные запросы с заданной фразой за последний месяц (справка Вордстата, сентябрь 2026).

Состояние спроса	Признак в цифрах	Где смотреть	Что делать по Котлеру	Пример для пекарни (условный)
Отсутствие спроса	Запросов по продукту почти нет, о нём не знают	Вордстат, «Топы запросов»	Стимулирующий маркетинг: рассказать и дать попробовать	Новый хлеб на закваске - дегустация у входа
Падающий	Запросы и продажи ниже, чем год назад	Вордстат, «Динамика»; свои продажи по месяцам	Ремаркетинг: обновить продукт или найти новую аудиторию	Обновить меню завтраков
Нерегулярный	Пики и провалы по месяцам, дням, часам	Вордстат, «Динамика»; продажи по часам	Синхромаркетинг: сгладить колебания	Скидка на выпечку в тихие часы
Чрезмерный	Очередь, заказы не успевают выполнять	Журнал заказов, отзывы об ожидании	Демаркетинг: снизить спрос до посильного уровня	Утренние наборы только по предзаказу

Одна тонкость в названиях. «Ремаркетинг» у Котлера - оживление падающего спроса. В интернет-рекламе похожим словом называют другое: повторный показ объявлений тем, кто уже был на сайте. В Яндекс Директе это ретаргетинг. По справке Директа, его настраивают через сегменты аудитории в разделе «Библиотека» (сентябрь 2026).

По охвату рынка: массовый, дифференцированный и концентрированный

Котлер выделяет три стратегии охвата рынка. Разница - в том, сколько групп покупателей получают своё предложение:

• Массовый (недифференцированный) маркетинг - одно предложение для всего рынка. Так продают товары, которые нужны всем, например соль или спички.
• Дифференцированный маркетинг - разные предложения для нескольких групп. У пекарни это завтраки для тех, кто спешит на работу, и торты на заказ к праздникам.
• Концентрированный маркетинг - вся работа на одну узкую группу. Например, безглютеновая выпечка для людей с непереносимостью глютена.

По Котлеру, выбор зависит от ресурсов компании, однородности продукта и рынка, этапа жизни товара и действий конкурентов. При ограниченных ресурсах Котлер считает рациональнее концентрированный маркетинг. Поэтому малому бизнесу он обычно ближе: одна понятная аудитория и одно сильное отличие.

По типу клиента: B2C, B2B и B2G

• B2C (бизнес для потребителя) - продажи частным покупателям для личных нужд. Решение обычно принимают быстрее, чем в B2B.
• B2B (бизнес для бизнеса) - продажи компаниям. По Котлеру, решение о закупке в компании принимает закупочный центр из нескольких человек, а сама закупка проходит восемь этапов. Поэтому сделка обычно длится дольше, а предложения поставщиков часто сравнивают.
• B2G (бизнес для государства) - продажи государственным заказчикам. Государственные и муниципальные заказчики закупают по закону № 44-ФЗ, госкомпании и ряд других юрлиц - по закону № 223-ФЗ.

Пример B2B из практики Webgard - завод по производству термоэластопластов «Углич Пласт». Среди целей проекта - «Поднять узнаваемость бренда». В работы вошли полная переработка сайта, новые посадочные коммерческие страницы и блог со статьями экспертного уровня. Поисковый трафик вырос с 0 до 6900 человек за всё время сотрудничества. Какой вклад дал именно блог, по кейсу не выделить.

Различается и продвижение. Об этом сказано во вступительной статье к русскому изданию книги Котлера. На рынке товаров широкого потребления главное средство продвижения - реклама. На рынке товаров промышленного назначения - личная продажа. Сам Котлер в главе 14 пишет о том же. По его словам, фирмы товаров массового потребления тратят основную часть средств на рекламу, а фирмы промышленного назначения - на личную продажу.

Офлайн и интернет-маркетинг, входящий и исходящий

По среде маркетинг делят на офлайн и интернет-маркетинг (digital). Интернет-маркетинг - это сайт, поиск, соцсети, рассылки, маркетплейсы. Офлайн - вывески, наружная реклама, выставки, личные продажи. В интернете результат проще измерить: переходы и заявки с сайта фиксирует веб-аналитика.

По способу привлечения маркетинг бывает входящим и исходящим. Такое деление приводит и Американская ассоциация маркетинга на странице определений:

• Входящий (inbound) - клиент сам начинает контакт, откликаясь на контент, рассылки, мероприятия или сайт компании.
• Исходящий (outbound) - контакт начинает компания: реклама на ТВ и радио, баннеры. Сюда же обычно относят холодные звонки.

Признак деления	Виды	Что важно бизнесу
По состоянию спроса	Конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий	Подсказывает, что делать с продажами прямо сейчас
По охвату рынка	Массовый (недифференцированный), дифференцированный, концентрированный	При ограниченных ресурсах Котлер считает рациональнее концентрированный: одна понятная аудитория
По типу клиента	B2C, B2B, B2G	От типа клиента зависят длина сделки и каналы
По среде	Офлайн, интернет-маркетинг	В интернете результат проще измерить
По способу привлечения	Входящий, исходящий	Входящему нужно время на контент и накопление трафика, исходящий даёт контакты сразу после запуска

Инструменты маркетинга: какой канал под какую задачу

Инструмент выбирают по задаче. Спрос уже есть и люди ищут продукт - нужен поиск: SEO и контекстная реклама. Спроса нет - охватные форматы: соцсети, таргетированная реклама, блогеры. Клиента нужно вернуть - рассылки и программы лояльности. Локальному бизнесу - карты и отзывы.

SEO: клиенты, которые уже ищут

SEO - продвижение сайта в обычной, или органической, выдаче поисковиков. Платят не за клик, а за работу над сайтом: структуру, тексты, скорость загрузки, ссылки. Результат копится месяцами. Зато клики из выдачи бесплатны: чем больше заявок приходит из поиска при тех же расходах на работу над сайтом, тем дешевле обходится каждая.

SEO подходит, когда продукт уже ищут, - это видно по Вордстату. Как устроено продвижение сайта в топ Яндекса, описано на странице услуги. Webgard занимается поисковым продвижением 14 лет.

Контекстная и таргетированная реклама: быстрый поток обращений

Контекстная реклама показывается человеку по его запросу или интересу. В Яндекс Директе места показа выбирает сам рекламодатель. По странице Единой перфоманс-кампании (ЕПК), это Поиск, Товарная галерея, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Яндекс Карты или телеграм-каналы (сентябрь 2026). Ставку в ЕПК можно задать как цену клика, цену конверсии или ДРР - долю рекламных расходов в выручке.

Таргетированная реклама показывается по характеристикам аудитории. По справке VK Рекламы, таргетинги - это настройки, которые определяют, кому показывать объявление. Среди них регионы показа, пол и возраст, интересы и поведение, пользовательские аудитории и устройства. Регион выбрать обязательно, без него кампанию не запустить (справка, сентябрь 2026).

Оба вида рекламы дают первые обращения вскоре после запуска и модерации. Поток держится, пока оплачены показы или клики: остановился бюджет - остановились и заявки из рекламы.

Соцсети, контент и рассылки: доверие и повторные покупки

SMM и контент-маркетинг - статьи, видео, посты - работают на узнаваемость и доверие. Они особенно полезны там, где покупатель долго выбирает: услуги, дорогие товары, B2B. Email и рассылки в мессенджерах возвращают клиентов: напоминают о новинках, акциях и повторной покупке.

Важно: рекламные рассылки требуют двух согласий.

Согласие на рекламу. Рекламу по сетям электросвязи - SMS, звонки, электронную почту - можно отправлять только с предварительного согласия адресата (ч. 1 ст. 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе»). Если отправитель не докажет, что согласие было, реклама считается отправленной без него.

Норма касается и электронной почты: так следует из п. 15 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58. Форма согласия законом не установлена, но оно должно подтверждать волю получать рекламу именно от этого отправителя.

Согласие на персональные данные. Для рассылки нужно и согласие на обработку персональных данных для продвижения через средства связи (ч. 1 ст. 15 закона № 152-ФЗ). С 01.09.2025 его оформляют отдельно от других документов (ч. 1 ст. 9).

Отказ получателя. По требованию адресата рассылку прекращают немедленно.

Штрафы. Юрлицу - от 300 000 до 1 000 000 ₽ по ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ. Индивидуальные предприниматели по общему правилу КоАП отвечают как должностные лица: от 20 000 до 100 000 ₽.

Нормы сверены 24.09.2026 по редакциям, указанным в списке источников. Это обзор, а не юридическая консультация: спорный случай стоит проверить у юриста.

Карты, отзывы и офлайн-каналы

Для кафе, салона или мастерской есть бесплатный канал - карточка организации в Яндекс Бизнесе. Её видят люди, которые ищут место рядом, поэтому для локального бизнеса она бывает полезнее баннеров. Общей статистики по всем нишам нет, так что проверять стоит по обращениям, которые приходят с карт.

Отзывы - часть того же канала. Справка Яндекс Бизнеса советует прямо просить клиентов об отзыве и отвечать на негативные. Предлагать скидку за положительный отзыв нельзя: полученные нечестно отзывы не публикуются.

Офлайн-каналы по-прежнему работают: вывеска, наружная реклама, выставки, партнёрства с соседними бизнесами, программы лояльности. Маркетплейсы - отдельный канал сбыта со своими правилами и платными инструментами площадки.

Маркетинг в 2026 году: автостратегии, ответы Алисы AI и маркировка

Три изменения подтверждаются официальными источниками.

1. Автоматизация. Рекламные системы сами подбирают ставки и аудитории. По справке Директа, при автоматической стратегии ставку определяет система по заданным настройкам. Новичкам справка советует начинать именно с неё. ЕПК собирает все типы объявлений в одной кампании. Автоматические стратегии на рынке коротко называют автостратегиями.

2. Ответы нейросети в поиске. По справке Яндекса (сентябрь 2026), на запросы в Поиске может отвечать Алиса AI. Ответ появляется в поисковой выдаче или на отдельной вкладке Поиска и обычно содержит ссылки на страницы-источники. Справка предупреждает, что в ответе возможны неточности.

По данным Яндекса, за ноябрь 2025 года нейросетевыми решениями компании в Поиске воспользовались более 51 млн человек. Объявления Директа тоже могут показываться в диалоге с Алисой AI (справка Директа). Для бизнеса это значит: часть людей получает ответ прямо в выдаче и переходит на сайты по ссылкам из него.

3. Маркировка и отчисления. С 01.09.2022 интернет-рекламу маркируют: пометка «реклама», указание рекламодателя и идентификатор рекламы, на рынке его называют erid (ст. 18.1 закона № 38-ФЗ). С 01.04.2025 действуют обязательные отчисления - 3% дохода от интернет-рекламы (ст. 18.2). Платят их площадки и операторы рекламных систем, а не рекламодатель. Исключение - российский рекламодатель, заключивший договор с иностранным лицом: он считает отчисления сам.

Для рекламодателя главное следствие маркировки интернет-рекламы: без идентификатора её распространять нельзя. В Директе часть работы берёт на себя система. По справке Директа о маркировке, Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токены для каждого креатива. Рекламодатель, который ведёт кабинет сам, указывает в нём данные о себе: вид лица, наименование или ФИО, ИНН (сентябрь 2026).

При прямой договорённости с блогером или владельцем канала рекламной системы-посредника нет, и об идентификаторе нужно позаботиться до публикации. Как это сделать, разбирает статья блога Webgard о рекламе.

Сроки в таблице ниже даны словами: надёжных чисел, общих для всех ниш, нет.

Инструмент	Какую задачу решает	Когда ждать первых результатов	Как измерять	Кому подходит
SEO	Приводит покупателей, которые уже ищут продукт	Через несколько месяцев, эффект накапливается	Позиции, поисковый трафик, заявки из поиска	Бизнесу, чей продукт ищут в поисковиках
Контекстная реклама	Быстро даёт обращения по запросам и интересам	Вскоре после запуска и модерации	CTR, стоимость клика и заявки	Нишам с готовым спросом, тестам новых услуг
Таргетированная реклама	Показывает продукт аудитории с нужными характеристиками	Вскоре после запуска и модерации	Охват, клики, стоимость заявки	Новым продуктам, которые ещё не ищут
SMM и контент	Строит узнаваемость и доверие	Накопительно, через несколько месяцев	Охват, вовлечённость, переходы на сайт	Товарам и услугам, которые выбирают долго
Email и рассылки в мессенджерах	Возвращает клиентов за повторной покупкой	После первых рассылок по собранной базе	Открытия, переходы, повторные покупки	Бизнесу с повторными продажами и базой клиентов, давших согласие
Карты и отзывы	Приводит тех, кто ищет место рядом	Вскоре после проверки карточки, отзывы копятся постепенно	Звонки и маршруты из карточки, рейтинг, число отзывов	Кафе, салонам, мастерским и другому локальному бизнесу
Маркетплейсы	Даёт доступ к покупателям площадки	Вскоре после запуска карточек товаров	Продажи и ДРР на площадке	Производителям и продавцам товаров
Наружная и офлайн-реклама	Напоминает о компании там, где ходят покупатели	Сразу после размещения	Охват, рост поиска по названию компании, промокоды	Локальному бизнесу и известным брендам
PR	Формирует репутацию и доверие	Не сразу, выход публикаций не гарантирован	Упоминания, тон публикаций	Компаниям, где решает доверие: B2B, медицина, финансы

Сколько каналов брать сразу: один-два. Следующий канал стоит подключать после первых цифр по уже запущенным - иначе ни в одном не наберётся статистики для выводов. Подробнее - в разделе о стратегии.

Как понять, что маркетинг работает: главные метрики

Маркетинг оценивают деньгами, а не охватом. Главные вопросы: сколько стоят заявка и новый клиент, какая доля обращений становится покупкой, сколько клиент приносит за всё время и окупаются ли вложения. Данные дают Яндекс Метрика с настроенными целями, UTM-метки и CRM.

Восемь метрик, с которых стоит начать

• Заявки (лиды) - число обращений: звонков, заявок с сайта, сообщений в мессенджер.
• Конверсия сайта = заявки ÷ посетители × 100%. Показывает, какая доля посетителей стала обращениями.
• Конверсия заявки в клиента = новые клиенты ÷ заявки × 100%. Показывает, какая доля обращений дошла до покупки. Это общая цифра для маркетинга и продаж, о которой шла речь в разделе о разнице между ними.
• CPL (стоимость заявки) = расходы на канал ÷ число заявок из него.
• CAC (стоимость привлечения клиента) = расходы на маркетинг и продажи ÷ число новых клиентов.
• Средний чек и LTV. Средний чек - выручка ÷ число покупок. LTV (пожизненная ценность клиента) - сколько клиент приносит за всё время отношений с компанией.
• Доля повторных покупок = клиенты, купившие повторно за период ÷ все клиенты периода × 100%. Показывает, работает ли удержание. В таблице сравнения понятий она стоит как «доля постоянных клиентов» - одна из мер результата маркетинга.
• ROMI (окупаемость вложений в маркетинг) = (выручка, которую принёс маркетинг, × маржинальность − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.

ROMI считают от маржи, а не от выручки. Так метрику определяет словарь MASB - Совета по стандартам маркетинговой отчётности: в расчёт берётся вклад в прибыль. В формулу идёт только выручка, которой без кампании не было бы. Причина простая. Реклама, которая вернула выручку, равную расходам, уже убыточна: из выручки ещё нужно оплатить себестоимость товара.

Тот же словарь MASB связывает пожизненную ценность клиента с затратами на привлечение: LTV задаёт их верхнюю границу. Если клиент приносит меньше, чем стоит его привлечь, канал работает в минус.

Условный пример. Пекарня месяц продвигает завтраки навынос. Числа круглые и учебные:

• расходы на продвижение - 20 000 ₽;
• страницу с меню посмотрели 2 000 человек, предзаказов пришло 50: конверсия сайта 50 ÷ 2 000 × 100% = 2,5%;
• CPL = 20 000 ÷ 50 = 400 ₽;
• из 50 предзаказов 25 человек выкупили заказ и стали покупать регулярно: конверсия заявки в клиента 25 ÷ 50 × 100% = 50%. Новый клиент в примере - тот, кто стал постоянным;
• CAC = 20 000 ÷ 25 = 800 ₽ (отдела продаж у пекарни нет, поэтому в расчёт вошли только расходы на продвижение);
• что эти 25 гостей пришли именно по кампании, видно по предзаказам в мессенджере или по промокоду - способы описаны ниже, в разделе о данных;
• каждый из 25 гостей за месяц покупает 8 завтраков по 300 ₽: выручка 25 × 8 × 300 = 60 000 ₽;
• маржинальность - 40%: выручка за вычетом себестоимости, или маржинальный доход, - 60 000 × 40% = 24 000 ₽;
• ROMI = (60 000 × 40% − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 20%.

Если посчитать ROMI от выручки, выйдет (60 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 200%. Разница в десять раз - и ложный вывод, что канал сверхприбыльный.

Теперь LTV. Допустим, постоянный гость остаётся с пекарней в среднем полгода и приносит 2 400 ₽ выручки в месяц. За полгода это 14 400 ₽ выручки и 5 760 ₽ маржинального дохода. Это заметно больше CAC в 800 ₽, значит, канал имеет смысл развивать.

Как читать ROMI и сколько можно платить за клиента

Правило чтения простое. ROMI больше нуля - вложения окупились с прибылью. Ноль - окупились в ноль. Меньше нуля - убыток.

Важен и горизонт расчёта. За первый месяц ROMI пекарни - 20%. За полгода с учётом LTV: 25 гостей × 5 760 ₽ = 144 000 ₽ маржинального дохода, и ROMI = (144 000 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = 620%. Это не ошибка, а разный срок: за месяц канал окупился с небольшим плюсом, за время жизни клиента - многократно. Скидка по карте постоянного гостя в расчёт не входит, с ней маржа и ROMI ниже.

Из тех же чисел выводится предельная стоимость клиента - сколько можно заплатить за одного и остаться в плюсе:

• чтобы окупиться за первый месяц - не больше маржинального дохода с гостя за месяц: 8 × 300 × 40% = 960 ₽;
• чтобы окупиться за время жизни клиента - не больше 5 760 ₽. Это и есть верхняя граница по MASB.

Фактический CAC в 800 ₽ ниже обеих границ. Предельная стоимость заявки = предельная стоимость клиента × конверсия заявки в клиента = 960 × 50% = 480 ₽. Фактическая - 400 ₽, запас - 80 ₽ на заявку.

Проверка: 50 заявок × 480 ₽ = 24 000 ₽ - ровно маржинальный доход месяца, то есть ROMI 0%. Тем, кто платит за клики, пригодится ещё одна ступень. Предельная стоимость посетителя = 480 × 2,5% = 12 ₽, фактическая - 20 000 ÷ 2 000 = 10 ₽.

Что будет, если убрать цены из меню на странице. Условный сценарий: тот же бюджет 20 000 ₽ и те же 2 000 посетителей. Но меню на странице без цен, и конверсия сайта упала с 2,5% до 1,25%:

• заявок - 25, стоимость заявки - 800 ₽;
• клиентов - 12 (50% от 25, округлено вниз), CAC - около 1 667 ₽, выше предела в 960 ₽;
• маржинальный доход месяца - 12 × 960 = 11 520 ₽;
• ROMI за месяц - (11 520 − 20 000) ÷ 20 000 × 100% = −42,4%.

Продвижение то же, а результат ушёл в минус из-за страницы и цены. То есть из-за «продукта», «цены» и «места», а не из-за рекламы. Это перекликается с кейсом «ДокументМСК»: среди работ было размещение цен на сайте, а конверсия выросла в 2,5 раза. Правда, вклад каждой работы по кейсу не разделить.

Откуда брать данные: Метрика, UTM-метки и CRM

Первый источник - Яндекс Метрика. Отчёт «Источники, сводка» показывает, из каких каналов приходят посетители. Если выбрать в отчёте цель, он покажет, сколько посетителей из каждого канала её выполнили. По справке (сентябрь 2026), отчёт находится в разделе «Отчеты → Источники → Источники, сводка».

По справке о том, как Метрика определяет источник трафика, переходы делятся на 13 групп. Среди них - прямые заходы, поисковые системы, ссылки на сайтах, соцсети, Яндекс Директ и другие рекламные системы. Есть и отдельные группы для мессенджеров, почтовых рассылок и QR-кодов. Ещё одна строка таблицы - «Не определено». По справке, она означает, что часть характеристик визита распознать не удалось, но сам визит учтён (сентябрь 2026).

Чтобы видеть не только визиты, но и обращения, в Метрике настраивают цели. По справке о целях, их типов 16. Среди них отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер и звонки.

Второй источник - UTM-метки. Это приписки к ссылке из рекламы или рассылки, по которым аналитика понимает, откуда пришёл человек. Какие метки обязательны, зависит от источника. По справке Метрики о метках, utm_source нужен для переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Яндекс Директа. Метка utm_medium - для соцсетей, мессенджеров, рассылок, рекомендательных систем и QR-кодов. Остальные метки, включая utm_campaign, необязательны.

Та же справка рекомендует значения utm_medium: social - для соцсетей, messenger - для мессенджеров, email - для почтовых рассылок, qr или qrcode - для QR-кодов (сентябрь 2026). Для завтраков пекарни ссылки могли бы выглядеть так (домен example.com - условный, как в примере справки):

• пост во VK: https://example.com/zavtraki/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=zavtraki;
• сообщение в Telegram: https://example.com/zavtraki/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=zavtraki;
• листовка с QR-кодом: https://example.com/zavtraki/?utm_source=listovka&utm_medium=qr&utm_campaign=zavtraki.

Две детали из той же справки часто ломают отчёты. Метка учитывается, только если она есть в первом просмотре визита. А значения меток Метрика различает по регистру: vkontakte и Vkontakte для неё - разные источники. Поэтому значения пишут строчными буквами и одинаково во всех ссылках.

Третий источник - CRM, система учёта клиентов и сделок. Она связывает заявку с оплатой и показывает, какой канал приносит деньги, а не просто обращения. Связку «источник - заявка - оплата» называют сквозной аналитикой.

Для офлайна подходят QR-код и промокод. По справке Метрики о QR-кодах, в код, созданный генератором Яндекса, метка yqrid добавляется сама. Если код сделан вручную, в ссылку добавляют UTM-метку, и utm_medium для этого обязателен: рекомендуемые значения - qr или qrcode. Такие переходы Метрика собирает в группу «Переходы по QR-кодам». Промокод на листовке или вывеске показывает, сколько покупок принёс конкретный носитель.

Как связать метрики с целями бизнеса

Метрика становится KPI, когда у неё есть план и срок. «Стоимость клиента не выше 800 ₽ до конца квартала» - это KPI. «Снизить стоимость клиента» - пока пожелание. Как ставить такие показатели, разобрано в материале о том, как выбрать KPI для маркетинга.

Главное правило: число заявок без стоимости клиента и маржи ничего не говорит о прибыли. Сто заявок, из которых купили двое, могут стоить дороже двадцати заявок, из которых купили десять.

Когда цифры собраны, по ним видно, где искать причину провала. Часто она лежит не в рекламе, а в продукте, цене или месте продажи:

Что видно в цифрах	Где искать причину	Элемент 4P
Мало посетителей и обращений	Есть ли спрос (Вордстат), тот ли канал, достаточно ли охвата	Продвижение
Посетители есть, заявок мало	Предложение, цена, страница, удобство связи	Продукт, цена, место
Заявки есть, покупок мало	Скорость и порядок обработки заявок, та ли аудитория приходит	Продажи, сегмент
Покупают один раз	Качество продукта, сервис, напоминания, программа лояльности	Продукт, удержание
Продажи растут, прибыли нет	Маржа, скидки, стоимость клиента выше маржинального дохода с него	Цена

Маркетинговая стратегия для малого бизнеса: с чего начать

Стратегия отвечает на три вопроса: кому продавать, чем отличаться и через какие каналы расти. Маркетинг для бизнеса, где отдела маркетинга нет, можно начать с шести шагов. Первые три - описать клиента, сформулировать отличие и посмотреть конкурентов. Затем - выбрать один-два канала, настроить аналитику до запуска и проверять гипотезы с заранее заданным бюджетом и сроком.

Стратегия и план: в чём разница

Эти слова часто путают, хотя речь о разных документах:

• Маркетинговая стратегия - долгосрочный выбор: кому продавать, чем отличаться, какие каналы главные.
• Маркетинговый план - конкретные действия, бюджет и сроки на период от квартала до года.
• Медиаплан - расписание и бюджет рекламы по каналам.

Профстандарт «Маркетолог» тоже разводит эти понятия. В нём формирование маркетинговой стратегии и планирование с контролем - две разные трудовые функции.

Шесть шагов для старта

У каждого шага есть результат, который можно положить на стол:

1. Описать клиента. Кто он, где живёт или работает, что ищет, чего боится при покупке. Результат - портрет клиента в 5-6 строк.
2. Сформулировать отличие в одной фразе. Если фразы нет, покупателю тоже непонятно, почему выбрать эту компанию. Результат - фраза-УТП.
3. Изучить 3-5 конкурентов: цены, отзывы, сайт, карточки на картах. Результат - таблица конкурентов с ценой, рейтингом и числом оценок на картах, часами работы.
4. Выбрать 1-2 канала под задачу по таблице из раздела об инструментах. Результат - список каналов и причина выбора каждого.
5. Настроить аналитику до запуска: цели в Метрике, UTM-метки, учёт заявок и продаж. Результат - у каждой заявки виден источник.
6. Проверять гипотезы. Бюджет, срок и критерий успеха задать заранее, а не после того, как деньги потрачены. Результат - карточка гипотезы и потолок стоимости клиента. Как его посчитать, показано ниже.

Шаблоны для первых шагов на примере пекарни

Все шаблоны заполнены на условной пекарне из начала статьи.

Портрет клиента (шаг 1), сегмент «родители школьников»:

Поле	Пекарня (условно)
Кто	Родители учеников младших классов из соседних домов
Задача	Накормить ребёнка и позавтракать самим до начала уроков
Когда	Будни, 7:00-8:00
Где ищет	Районный чат, Яндекс Карты, вывеска по дороге
Что важно при выборе	Скорость выдачи, цена, свежесть
Что мешает купить	Очередь, нет предзаказа

Формула отличия (шаг 2): «Для [сегмент], которым нужно [задача], [компания] предлагает [продукт] - [главная выгода], в отличие от [альтернатива]». На пекарне: для родителей школьников, которым надо позавтракать до уроков, - горячие завтраки навынос с 7:00 и предзаказ, дешевле кофейни у метро.

Таблица конкурентов (шаг 3). Реальные организации в примере не названы: конкурентов записывают по своему району, а рейтинг и число оценок переносят из карточек на картах.

Конкурент (условно)	Цена завтрака	Рейтинг и число оценок на картах	Часы работы	На что жалуются в отзывах	Чем отличаться
Кофейня у метро	Выше, чем у пекарни	Записать из карточки	С 8:00	Очередь утром	Открытие в 7:00 и предзаказ
Сетевая пекарня	Сопоставимая	Записать из карточки	С 8:00	Выпечка не всегда свежая	Горячая выпечка к 7:00
Кафе у школы	Ниже	Записать из карточки	С 9:00	Нет еды навынос	Завтраки навынос

Карточка гипотезы (шаг 6):

Поле	Пекарня (условно)
Гипотеза	Продвижение завтраков навынос приведёт постоянных гостей
Канал	Районный чат и карточка на картах
Бюджет	20 000 ₽
Срок	4 полные недели
Критерий успеха	CAC не выше 960 ₽ - окупаемость в первый месяц
Результат	CAC 800 ₽
Решение	Продолжать; следующий канал - после ещё одного месяца цифр

Как прикинуть бюджет на первый тест

Надёжной статистики «сколько тратить на маркетинг в нише X» нет, поэтому бюджет считают от своей маржи. Порядок такой:

1. Потолок стоимости клиента. Это маржинальный доход, который клиент приносит за разумный срок. Для пекарни - 960 ₽, если канал должен окупиться за первый месяц, и 5 760 ₽ за полгода с учётом LTV (расчёт - в разделе о метриках).
2. Бюджет от цели. Сколько нужно новых клиентов × допустимая стоимость клиента, с обратным ходом по воронке.
3. Сумма теста. Это деньги, которые бизнес готов потерять, если канал не сработает. Её задают до запуска вместе со сроком.
4. Срок. Тест захватывает полные недели, чтобы попали и будни, и выходные. В примере с пекарней постоянный гость покупает 8 раз в месяц, поэтому повторные покупки видны не раньше чем через месяц.
5. Критерий остановки. Если к концу срока CAC выше потолка при настроенных целях и учёте источника заявок, тест останавливают.

Условный расчёт. Цель пекарни - 40 новых постоянных гостей в следующем месяце. При конверсии заявки в клиента 50% нужно 80 заявок. При конверсии сайта 2,5% - 3 200 посетителей. При стоимости заявки 400 ₽ бюджет - 80 × 400 = 32 000 ₽, а CAC остаётся 32 000 ÷ 40 = 800 ₽.

Расчёт верен, только если конверсии и стоимость заявки не изменятся. Это и проверяют тестом. Фактический CAC первого месяца - 800 ₽ при потолке 960 ₽, значит, канал можно масштабировать. Если бы CAC вышел выше потолка, тест остановили бы и искали причину по таблице «Что видно в цифрах».

Пять частых ошибок

• «Маркетинг = реклама». Реклама ведёт на сайт без цен и понятного предложения, заявок нет, и виноватой объявляют рекламу. Как избежать: до запуска проверить продукт, цену и страницу, на которую ведёт объявление.
• «Всё сразу». Много каналов понемногу - ни в одном не набирается статистика для выводов. Как избежать: начать с одного-двух каналов и расширяться только после первых цифр.
• «Без аналитики». Реклама идёт, заявки есть, но непонятно, что сработало. Как избежать: цели в Метрике и учёт источника у каждой заявки - до первого вложенного рубля.
• «ROMI от выручки». Канал выглядит сверхприбыльным, хотя едва окупается: в примере пекарни 200% вместо 20%. Как избежать: считать ROMI от маржинального дохода.
• «Считают заявки, а не клиентов». Канал с сотней заявок кажется лучше канала с двадцатью, хотя клиентов он приводит меньше. Как избежать: считать CAC и конверсию заявки в клиента по каждому каналу.

Эти ошибки - типичные наблюдения, а не статистика: надёжных исследований с долями компаний, которые их допускают, нет.

Частые вопросы о маркетинге

Сколько стоит маркетинг и какой бюджет заложить?

Универсальной суммы нет: проверенных средних цифр по нишам не найдено. Бюджет зависит от цели и маржи, поэтому его считают от цели: сколько нужно новых клиентов × допустимая стоимость клиента. Допустимую стоимость дают маржинальный доход с клиента и LTV. Условный расчёт на примере пекарни - в разделе «Как прикинуть бюджет на первый тест».

Можно ли заниматься маркетингом без сайта?

Можно, но данных для анализа будет меньше. Карточка в Яндекс Бизнесе бесплатна и после проверки появляется на Яндекс Картах, к ней копятся отзывы. Решения о продукте, цене и месте продажи сайта не требуют вовсе. Понять, откуда пришли покупатели, помогают промокоды и вопрос «откуда узнали» у каждого нового клиента.

Кого нанимать первым: маркетолога или подрядчика?

Зависит от числа каналов. Один-два канала владелец может вести сам или отдать узкому подрядчику. Когда каналов несколько и требуется общий план, пора нанимать штатного маркетолога, который будет координировать подрядчиков. При любом варианте за владельцем остаются цель в деньгах, бюджет и приёмка по стоимости клиента. Сравнение вариантов - в разделе «Кто занимается маркетингом в компании».

Сколько ждать результата от маркетинга?

Зависит от канала. Контекстная и таргетированная реклама дают первые обращения вскоре после запуска и модерации. SEO и контент копят эффект несколько месяцев. Надёжных чисел, общих для всех ниш, нет, поэтому срок теста задают заранее. Сводка сроков по каналам - в таблице инструментов.

Что такое маркетинг кратко?

Кратко и понятно, что такое маркетинг простыми словами: это работа компании с рынком - понять, что нужно покупателям, и продать им это с прибылью. Реклама - только одна его часть, наравне с продуктом, ценой и каналами продаж. Всё остальное в маркетинге - исследования, комплекс 4P и анализ цифр - раскрывает эту короткую формулу.

Какая главная цель маркетинга сегодня?

Удовлетворить потребности покупателей и получить от этого прибыль. Это частый вопрос из учебных тестов. Близко к этому цели маркетинга описывает Большой универсальный словарь русского языка на портале «Грамота.ру». В нём это анализ нужд и потребностей, способы их удовлетворить и в результате - прибыль.

Почему у AMA несколько определений маркетинга?

Ассоциация пересматривает определение. Прежняя редакция 1985 года говорила о планировании, ценообразовании, продвижении и распространении идей, товаров и услуг. Новые определения AMA принимала в 2004 и 2007 годах. Историю правок описывает статья Г. Гундлаха и У. Уилки в Journal of Public Policy & Marketing (2009).

Действующая формулировка утверждена в октябре 2007 года, а в 2013 и 2017 годах переутверждена без изменений. На текущей странице AMA года нет, он виден по копиям в Internet Archive. Снимок 2009 года помечен «Approved October 2007», снимок 2017 года - «Approved July 2013», 2021 года - «Approved 2017».

Как пишется «маркетинг» и где ставить ударение?

Правильно - «маркетинг». Варианты «маркейтинг», «маркентинг», «маркитинг» и «маргетинг» - ошибки написания. На вопрос «маркетинг или маркейтинг» ответ один: маркетинг.

С ударением сложнее: допустимы оба варианта - ма́ркетинг и марке́тинг. Так слово дано в Русском орфографическом словаре и в Большом орфоэпическом словаре на портале «Грамота.ру». Есть и исключения: словарь «Русское словесное ударение» М. Зарвы даёт только марке́тинг, а Большой универсальный словарь помечает марке́тинг как разговорный вариант.

Как правильно: «маркетингового» или «маркетингого»?

Правильно - «маркетингового». Прилагательное от слова «маркетинг» - «маркетинговый»: так оно дано в Большом толковом словаре под редакцией С. А. Кузнецова («марке́тинговый, -ая, -ое»). Суффикс -ов- сохраняется во всех формах: маркетингового плана, маркетинговому отделу, о маркетинговой стратегии. В форме «маркетингого» часть суффикса пропала, это ошибка.

Что означает слово «маркетинг» и как переводится marketing?

Слово пришло из английского языка. Английское marketing образовано от market - «рынок; сбыт»: так его происхождение описывает Большой универсальный словарь русского языка на «Грамоте.ру». Дословно marketing - «торговля на рынке», «купля-продажа». Что значит слово «маркетинг» в деловом смысле: «работа с рынком», «рыночная деятельность».

По Online Etymology Dictionary, в английском слово известно с 1560-х годов в значении «купля-продажа на рынке». Деловое значение - движение товара от производителя к потребителю - засвидетельствовано к 1897 году. Словарь Merriam-Webster сегодня даёт три толкования. Первое - купля-продажа на рынке, второе - приёмы продвижения, продажи и распространения товара или услуги. Третье - совокупность функций, связанных с движением товара от производителя к потребителю.

Маркетинг - это кто?

Маркетинг - не человек, а деятельность. Специалиста по маркетингу называют маркетологом: так называется и профессиональный стандарт, утверждённый приказом Минтруда России № 790н. В небольшой компании маркетингом часто занимается сам владелец, в крупной - отдел маркетинга. Какие роли в нём бывают, перечислено в разделе «Кто занимается маркетингом в компании».

Сетевой маркетинг - это тоже маркетинг?

Отчасти: сетевой (многоуровневый) маркетинг, или MLM, - канал сбыта через сеть независимых участников, а не маркетинг компании в полном смысле. По руководству Федеральной торговой комиссии США, законную MLM от пирамиды отличает источник вознаграждения участников. Это продажи реальным конечным покупателям, включая покупки самих участников для собственных нужд, а не плата за привлечение новичков.

В России организация финансовой пирамиды в крупном размере наказуема по ст. 172.2 УК РФ: доход прежним участникам платят из денег новых без сопоставимой законной деятельности. Признаки пирамиды перечисляет Банк России, оговаривая, что они - повод для проверки, а не доказательство.

С чего начать изучение маркетинга?

С одной базовой книги и практики на реальном бизнесе. Три книги, которые охватывают основы с разных сторон:

• Ф. Котлер, «Основы маркетинга» - классический учебник с определениями, 4P и видами спроса;
• Э. Райс, Дж. Траут, «Позиционирование: битва за узнаваемость» - о том, как сформулировать отличие;
• Б. Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» - о том, как бренды набирают покупателей.

У Яндекс Рекламы есть бесплатные онлайн-курсы по рекламе и аналитике (сентябрь 2026). Теорию стоит сразу проверять на своих цифрах: описать клиента, посмотреть конкурентов, посчитать стоимость заявки.

Главное о маркетинге: выводы

• Маркетинг - работа компании с рынком от исследования покупателя до повторной покупки. Реклама - только одна его часть, инструмент продвижения.
• Комплекс 4P сводит маркетинг к четырём решениям: что продавать, почём, где и как рассказать. Для услуг к ним добавляют участников, процесс и материальное окружение.
• Состояние спроса подсказывает вид маркетинга: падающему спросу нужен ремаркетинг, чрезмерному - демаркетинг, отсутствующему - стимулирующий маркетинг.
• Канал выбирают по задаче: спрос есть - поиск, спроса нет - охватные форматы, клиента надо вернуть - рассылки с согласием адресата.
• Результат проверяют деньгами: стоимостью клиента и ROMI по марже, а не числом показов и заявок. Бюджет теста считают от потолка стоимости клиента.

Что делать дальше:

• Владельцу малого бизнеса - пройти первые три шага из раздела о стратегии: описать клиента, сформулировать отличие, посмотреть конкурентов на картах. Шаблоны для них заполнены там же на примере пекарни. Затем выбрать один-два канала, посчитать потолок стоимости клиента и заранее задать бюджет, срок и критерий успеха.
• Маркетологу - свести расходы и доход по каналам и посчитать CAC и ROMI по марже. Если продажи не связаны с заявками, начать с CRM и UTM-меток, иначе выводы о каналах будут строиться на догадках. Где искать причину слабых цифр, подскажет таблица «Что видно в цифрах» в разделе о метриках.

Как готовился материал

Материал подготовил Александр Колодяжный, руководитель Webgard, старший SEO-специалист. Webgard 14 лет занимается поисковым продвижением, на счету компании 350+ сайтов в ТОП-3. Кейсы Webgard в статье - из SEO-проектов: собственных данных по другим каналам в статье нет. Расчёты на пекарне условные.

Определения сверены по сайту AMA и его архивным копиям и по русскому изданию «Основ маркетинга» Котлера. Классификация видов спроса - ещё и по аннотации статьи Котлера 1973 года. Нормы взяты из текстов законов на КонсультантПлюс, ударение - из словарей «Грамоты.ру». Справки Яндекса и VK проверены в сентябре 2026 года, источники сверены 24 сентября 2026 года.

Источники

1. American Marketing Association. Definitions of Marketing (действующее определение). Год утверждения - по архивным копиям страницы в Internet Archive: снимки 2009-2012 годов - «Approved October 2007» (снимок 05.05.2009), 2014-2019 годов - «Approved July 2013» (снимок 28.06.2017), 2019-2022 годов - «Approved 2017» (снимок 08.01.2021).
2. Gundlach G. T., Wilkie W. L. The American Marketing Association's New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy & Marketing, 2009, vol. 28, no. 2, p. 259-264.
3. Kotler P. The Major Tasks of Marketing Management. Journal of Marketing, 1973, vol. 37, no. 4, p. 42-49 (сверено по аннотации).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва; общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
5. Drucker P. F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973. P. 64-65.
6. McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, 1960.
7. Borden N. H. The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 1964, vol. 4, p. 2-7.
8. Booms B. H., Bitner M. J. Marketing strategies and organization structures for service firms. Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981, p. 47-51.
9. Silverman S. N. An Historical Review and Modern Assessment of the Marketing Mix Concept. Proceedings of CHARM, 1995, vol. 7, p. 25-35.
10. Rafiq M., Ahmed P. K. Using the 7Ps as a generic marketing mix. Marketing Intelligence & Planning, 1995, vol. 13, no. 9, p. 4-15.
11. Воронин С. И., Кретова Н. Н. Маркетинг: учебное пособие. 3-е изд. Воронеж: ВГТУ, 2011.
12. Приказ Минтруда России от 08.11.2023 № 790н «Об утверждении профессионального стандарта «Маркетолог»» (КонсультантПлюс): приказ, функциональная карта.
13. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026): ст. 2, ст. 18, ст. 18.1, ст. 18.2.
14. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (КонсультантПлюс, ред. от 26.07.2026): ст. 9, ст. 15.
15. КоАП РФ, ст. 14.3 (КонсультантПлюс, ред. от 26.07.2026).
16. УК РФ, ст. 172.2 (КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026).
17. Федеральный закон от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»; Федеральный закон от 18.07.2011 № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц».
18. Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»».
19. ФАС России, руководство «Понятие рекламы» (приказ от 14.11.2023 № 821/23): раздел 9.
20. Банк России: «По каким признакам можно распознать финансовую пирамиду?».
21. Federal Trade Commission: Business Guidance Concerning Multi-Level Marketing (2024).
22. Яндекс Бизнес, справка: «Быстрый старт», «Привлечь больше отзывов».
23. Яндекс Вордстат, справка о новом интерфейсе.
24. Яндекс Директ, справка: «Сегменты аудитории», «Места для продвижения в результатах поиска», «Объем трафика и ставки», «Маркировка рекламы».
25. Яндекс Реклама: «Единая перфоманс-кампания», курсы.
26. Яндекс Поиск, справка «Алиса AI в Поиске»; новость Яндекса от 25.12.2025.
27. Яндекс Метрика, справка: «Отчет «Источники, сводка»», «Как Метрика определяет источник трафика», «Что такое цель», «Как Метрика обрабатывает метки», «Статистика переходов по QR-кодам».
28. VK Реклама, справка «Таргетинги».
29. MASB, Universal Marketing Dictionary: Marketing Return on Investment, Customer Lifetime Value.
30. «Грамота.ру», словарные статьи «маркетинг».
31. Online Etymology Dictionary, marketing; Merriam-Webster, marketing.
32. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.
33. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.