Яндекс Директ: что это и как настроить рекламу - пошаговая инструкция на 2026 год

Яндекс Директ - это сервис, который показывает объявления компании в поиске Яндекса, на его сервисах и сайтах партнёров (РСЯ), в Картах и мессенджерах. Цену клика определяет аукцион, а платить можно за клики, показы или конверсии. Настройка рекламы в Яндекс Директе идёт в четыре этапа: подготовка, запуск кампании, выбор стратегии и проверка в первые недели. Минимальный недельный бюджет - 300 ₽.

Материал помогает владельцу бизнеса и маркетологу понять, как устроен Директ в 2026 году, и запустить первую кампанию самостоятельно или проверить работу подрядчика. Кабинет Директа находится на direct.yandex.ru. Инструкция описывает сервис на 24 сентября 2026 года: в Директе теперь два интерфейса, а с июля действует новый формат объявлений.

Коротко:

• В Директе два интерфейса: базовый со сценариями запуска и ИИ-помощником и Директ Про для специалистов. Переход в Директ Про бесплатный, но вернуться в базовый интерфейс нельзя.
• Цену клика определяет аукцион. Списывают обычно меньше ставки: итоговая цена зависит не только от своей ставки, но и от ставок конкурентов.
• С 14 июля 2026 года текстово-графические объявления автоматически обновляются до комбинаторных: до 7 заголовков, 3 текстов и 5 изображений в одном объявлении.
• Минимальный недельный бюджет - 300 ₽ без НДС, НДС 22% добавляется при оплате. Стратегии на конверсии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю, поэтому бюджет считают от цены заявки.
• Результат стратегии Справка советует оценивать через 7-14 дней, а выводы о цене заявки делать по статистике за период.

Кому какой раздел нужен:

• Первый запуск без опыта - «Подготовка к запуску» и «Быстрый запуск в базовом интерфейсе».
• Маркетолог с опытом - шаги 1-4 в Директ Про, «Стратегии и конверсии» и «Первые недели после запуска».
• Кампании уже идут - «Как оценить эффективность» и список «Что требовать от подрядчика» в разделе об услугах.

Что такое Яндекс Директ простыми словами

Простыми словами, что это такое: Яндекс Директ показывает объявления компании тем, кто ищет её товар или подходит по интересам. Платит компания за результат - клики, показы или конверсии. Тот, кто ищет, видит объявление в поиске, а тот, кто подходит по интересам, - на сайтах и в приложениях Рекламной сети. Поэтому Директ относят к контекстной рекламе: объявление подстраивается под контекст - запрос или интересы человека.

Чем Директ отличается от рекламы с фиксированным местом

В Директе место в выдаче и на сайтах не покупают навсегда. Его разыгрывают заново при каждом показе - на аукционе между рекламодателями. Платить можно за переход на сайт, за целевое действие или за показы, но не за время, которое объявление провисело на странице.

Этим Директ отличается от щита у дороги. Щит видят все, кто проезжает мимо, а объявление в поиске - тот, кто прямо сейчас ищет товар или услугу. Контекстная реклама - один из видов интернет-рекламы. Какие ещё бывают виды рекламы и чем они отличаются, разобрано в отдельной статье блога Webgard.

По оценке АКАР, в 2025 году на интернет-сервисы пришлось 510,1 млрд руб. из 981,6 млрд руб. рекламы в медиа. Это больше половины рынка, и контекстная реклама - одна из его частей.

Для чего нужен Яндекс Директ бизнесу

По Базе знаний Директа (обновлена 13.09.2026), сервис решает четыре задачи:

1. Знакомит с компанией людей, которые ещё не знают бренд, но ищут похожие товары или услуги.
2. Продаёт: человек ищет товар и видит предложение магазина прямо в выдаче.
3. Возвращает тех, кто был на сайте и не купил. Такие показы называют ретаргетингом.
4. Повышает доверие к бренду с помощью баннеров и видео.

Ещё одно преимущество - скорость: объявления показываются сразу после модерации и пополнения баланса. Поисковому продвижению, чтобы сайт вырос в обычной выдаче, нужно больше времени.

Кому подходит Директ и когда он не окупится

Директ подходит, когда на товар или услугу есть спрос в поиске, предложение понятно, а сайт или другая площадка готова принимать заявки. Случаи, когда реклама не окупится, тоже видны до запуска:

• Товар, который ещё никто не ищет. Поиску нечего показывать, нужны охватные форматы: РСЯ, видео, мессенджеры.
• Клик дороже, чем приносит одна продажа. Если клики в нише дорогие, а маржа небольшая, реклама уйдёт в минус.
• Сайт, на котором неудобно оставить заявку. Деньги уйдут на визиты без обращений.
• Мало заявок в неделю. Стратегиям на конверсии нужна статистика: по Справке, для обучения нужно не меньше 10 конверсий в неделю.

Единой средней цены клика нет: она зависит от ниши, региона и конкуренции в аукционе. Зато предельную цену клика можно посчитать до запуска.

Предельная цена клика = допустимая цена заявки × конверсия сайта. Условный пример: заявка может стоить бизнесу не больше 1 000 ₽, а заявку оставляют 3 посетителя из 100. Тогда клик дороже 30 ₽ не окупится даже при хороших объявлениях. Настоящую цену клика покажет статистика кампании после первой недели. Формула - рабочий расчёт, а не правило Справки.

Основные термины Директа

Определения ниже - пересказ Глоссария Справки Директа и справки о Единой перфоманс-кампании.

• Рекламная кампания (РК) - верхний уровень настроек: стратегия, бюджет, места показа, сроки и расписание.
• Группа объявлений - варианты объявлений с общими условиями показа: география, ключевые фразы, аудитории.
• Объявление - то, что видит человек: заголовки, тексты, изображения, видео, ссылки.
• Ключевая фраза - слово или словосочетание, которое должно быть в запросе, чтобы объявление показалось. По справке «Технические ограничения», в группе - до 200 фраз, во фразе - до 7 слов.
• Минус-фраза - слова, по запросам с которыми объявление не показывается.
• Автотаргетинг - показ без ключевых фраз: система сама сопоставляет объявление и страницу с запросом, интересами человека или тематикой площадки.
• Ставка - максимальная цена клика или тысячи показов, заданная вручную или стратегией.
• Коэффициент качества - оценка того, насколько объявление и страница отвечают интересу человека, с учётом поведения после клика.
• CTR - отношение кликов к показам в процентах.
• Конверсия - визит, в котором человек выполнил целевое действие: отправил форму, нажал кнопку, купил.
• ДРР (доля рекламных расходов) - какая часть выручки от рекламы ушла на саму рекламу, в процентах.
• Стратегия - набор настроек под задачу кампании: трафик, целевые действия или рентабельность.

Как работает реклама в Яндекс Директе

Понять, что такое Яндекс Директ и как это работает, проще всего на одном показе объявления. При каждом показе страницы проходит аукцион в реальном времени: Директ ранжирует объявления по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR. За клик обычно списывается меньше установленной ставки: цену определяют ставки конкурентов, а правила расчёта в поиске и в РСЯ разные.

Аукцион: что решает, чьё объявление покажут

По справке «Как работает аукцион в Директе», аукцион проходит, пока человек загружает страницу поиска или сайт с блоками РСЯ. Объявления отбирают отдельно для каждого рекламного блока. Место в блоке зависит от трёх факторов:

1. Ставка - сколько рекламодатель готов заплатить за клик.
2. Коэффициент качества - насколько объявление и страница отвечают запросу.
3. Прогноз CTR - вероятность, что именно этот человек кликнет по объявлению.

Вывод для владельца бизнеса: высокая ставка не гарантирует первое место. Понятное объявление и полезная страница повышают коэффициент качества и помогают выиграть показ без завышенной ставки.

Сколько списывается за клик: VCG в поиске и GSP в РСЯ

Рекламодатель платит не саму ставку, а списываемую цену. Считают её по-разному в зависимости от места показа.

VCG-аукцион работает в поиске и на поисковых площадках РСЯ. Рекламодатель платит за дополнительный трафик, который его место «отбирает» у конкурентов, а базовая часть трафика при подъёме выше не дорожает. По истории компании Яндекс, такой аукцион в Директе действует с 2015 года.

Пример из Справки: в блоке Премиум-показов до четырёх мест. В примере заняты все четыре, они приносят 100, 85, 75 и 65 единиц трафика. Пять участников ставят 10, 7, 5, 3 и 2 ₽, качество объявлений одинаковое. Места получают четыре участника с наибольшими ставками, а цена складывается ступенями:

Часть трафика	Кто определяет цену	Цена за клик
Базовые 65 единиц - у всех четырёх мест	Пятый участник	2 ₽
Прибавка 3-го места к 4-му: с 65 до 75 единиц	Четвёртый участник	3 ₽
Прибавка 2-го места к 3-му: с 75 до 85 единиц	Третий участник	5 ₽
Прибавка 1-го места ко 2-му: с 85 до 100 единиц	Второй участник	7 ₽

Даже первое место не платит свою ставку 10 ₽ ни за одну часть трафика: самая дорогая ступень стоит 7 ₽. Если сложить ступени, первое место в среднем платит около 3,15 ₽ за единицу трафика: (65 × 2 + 10 × 3 + 10 × 5 + 15 × 7) / 100. Это расчёт на цифрах примера из Справки: из ставки 10 ₽ списывается примерно треть.

GSP-аукцион работает на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях: победитель платит по ставке ближайшего конкурента. В примере Справки четыре участника со ставками 10, 7, 5 и 2 ₽ борются за три места. Первый платит 7 ₽, второй - 5 ₽, третий - 2 ₽.

Разницу между аукционами описывает экономическая теория. В работе Б. Эдельмана, М. Островского и М. Шварца (American Economic Review, 2007) авторы показали, что в VCG выгодно ставить реальную ценность клика, а в GSP - не всегда. Итог для практики: цену клика никто не назначает заранее, её определяют ставки конкурентов в конкретный момент.

За что платит рекламодатель

По Базе знаний Директа, рекламодатель сам выбирает, за что платить: за показы, просмотры, клики или целевые действия. Но не каждая модель доступна везде:

• клики и конверсии - в Единой перфоманс-кампании, которая объединяет поиск, РСЯ, Карты и другие площадки в Директ Про;
• показы - в охватных кампаниях Директ Про;
• просмотры - при размещении в каналах мессенджеров из каталога;
• клики - при продвижении в Картах.

Оплата за конверсии есть не во всех стратегиях - подробнее в разделе о стратегиях.

Роль автоматики: стратегии учатся на данных

Автоматическая стратегия сама подбирает ставки под цель - клики или конверсии. По справке «Стратегии показов», алгоритм прогнозирует вероятность клика и целевого действия по часам для каждого дня недели и регулярно пересчитывает прогноз. Если статистики мало, он опирается на базу аналогий. Чтобы стратегия училась на заявках, а не на случайных кликах, ей нужны цели в Метрике и достаточное число конверсий.

Путь объявления по шагам:

1. Человек вводит запрос в поиске или открывает сайт РСЯ.
2. Директ отбирает объявления, у которых подходят ключевые фразы, автотаргетинг или интересы.
3. Проходит аукцион: ставка, качество объявления, прогноз CTR.
4. Объявление-победитель показывается со специальной пометкой.
5. После клика списывается цена по правилам аукциона - обычно ниже ставки.
6. Человек оставляет заявку, Метрика передаёт конверсию, а стратегия учится на этих данных и корректирует ставки.

Где показывается контекстная реклама Яндекса: поиск, РСЯ, Карты и мессенджеры

Контекстная реклама на Яндексе показывается в четырёх группах мест. В поисковой выдаче объявление появляется по запросу. РСЯ - десятки тысяч сайтов и приложений, где показ зависит от интересов человека. Ещё две группы - Яндекс Карты со списком организаций и мессенджеры: каналы Telegram и МАКС. Поиск работает с готовым спросом, а сеть и мессенджеры помогают его сформировать и вернуть тех, кто уже был на сайте.

Реклама в поиске Яндекса

По справке «Места для продвижения в результатах поиска», объявления стоят в трёх зонах страницы:

• Премиум-показы - над результатами поиска, они приносят больше всего кликов;
• остальные показы - в середине или внизу страницы;
• динамические места (бета) - внутри обычной выдачи.

В сентябре 2026 года объявления в выдаче помечены словом «Промо». Эту специальную метку описывает справка Директа о показе объявлений: если метки нет, перед человеком, скорее всего, обычный результат выдачи.

Главное свойство поиска - показ по конкретному запросу: человек уже ищет товар или услугу. Аудитория у поиска большая: по данным Яндекс Радара, в I квартале 2026 года доля Яндекса в поиске - 69,8%. Это измерение самой компании.

Кроме обычного объявления, в выдаче встречаются:

• товарная галерея - карусель товаров из разных магазинов над результатами поиска;
• объявление с изображением и ценой - только для товаров;
• контекстный баннер в Поиске - единственный баннер на странице справа от результатов, с оплатой за клик и отдельным типом кампании в Директ Про.

Ещё одно место - диалог с Алисой AI: по Справке, объявления могут показываться и там. По отчёту компании за II квартал 2026 года, в чатах с Алисой AI уже показывались объявления более чем 460 000 рекламодателей. Это три четверти всех рекламодателей платформы.

Рекламная сеть Яндекса: показы по интересам

РСЯ - система размещения объявлений на сервисах Яндекса и площадках партнёров. В неё входят сайты, мобильные приложения и приложения Connected TV - телевизоров с доступом в интернет. Число площадок в источниках разное. В справке Директа о РСЯ и внешних сетях - более 80 000, в Базе знаний от 13.09.2026 - более 60 000.

Показ в РСЯ зависит не от запроса, а от интересов и поведения человека: площадки подбираются по тематическому или поведенческому таргетингу. Рекламодатель не выбирает площадки сам, но может исключить нежелательные. Пример площадки из Базы знаний - Яндекс Погода.

Таргет-реклама в Яндексе - не отдельный сервис и не отдельный тип кампании. Когда говорят о таргетированной рекламе, обычно имеют в виду показы в РСЯ по интересам и сегментам аудитории. База знаний Директа описывает таргетированную рекламу как способ показывать объявления выбранной группе людей. В Справке нацеливание разложено на тематический и поведенческий таргетинг, интересы, сегменты аудитории и ретаргетинг. Настраивают их на уровне группы объявлений - об этом шаг 2 инструкции.

Яндекс Карты и галерея услуг

Карты - место для локального бизнеса: кафе, салонов, мастерских. По справке «Продвижение в Картах», метки организаций без продвижения синие. У организаций с продвижением они зелёные и крупнее, если объявление выиграло аукцион. Ещё четыре правила Карт:

• объявление чаще всего стоит на первых 10 позициях поиска в Картах; по статистике Яндекса, они получают до 86% всех переходов;
• позиция зависит от ставки и вероятности целевого действия - звонка или построения маршрута;
• при просмотре карты без поиска метки с продвижением и без него выглядят одинаково, а платить нужно только за клики по метке платного продвижения;
• по запросу с названием организации или полным адресом объявление не показывается.

Для показов в Картах нужна карточка организации в Яндекс Бизнесе: Директ подтягивает организацию оттуда. Чем Бизнес отличается от Директа, разобрано ниже.

Галерея услуг подходит специалистам с профилем в Яндекс Исполнителях или на FL.ru. В базовом интерфейсе для неё есть сценарий «Продвижение в галерее услуг», целевое действие - например, переход в профиль.

Мессенджеры: каналы Telegram и МАКС

Мессенджеры - новое место размещения. По справке «Реклама в мессенджерах», объявления показываются в публичных и закрытых каналах партнёров РСЯ в Telegram и МАКС. Такие показы доступны рекламодателям из России, Беларуси, Узбекистана, Казахстана и Турции, а в МАКС - только в России.

Размещение бывает двух видов:

1. Автоподбор каналов с оплатой за клики. Каналы подбираются по тематике, описанию контента и региону. Работают стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и «Максимум кликов», максимальная ставка - от 30 ₽.
2. Каналы из каталога с оплатой за просмотры (бета). Период публикации - от 4 до 15 дней, оплачиваются только фактические просмотры, и расход не превышает прогноз.

Объявление в канале выглядит как обычный пост от имени канала, с меткой «Реклама» и ссылкой на сведения о рекламодателе. Опубликованный пост отредактировать нельзя. Справка советует неделю не менять настройки: изменения перезапускают автораспределение бюджета. Для владельцев каналов в базовом интерфейсе есть отдельный сценарий «Подписчики в телеграм-канал».

Место показа	Когда показывается объявление	Форматы	Для каких задач	Как можно платить
Поиск	По запросу человека	Текст, изображение, быстрые ссылки, уточнения	Готовый спрос	Клики или конверсии
Товарная галерея	По товарному запросу, над результатами поиска	Карточка товара с ценой; товарное объявление по данным сайта или фиду	Интернет-магазины	Как в кампании: клики или конверсии
РСЯ	По интересам и поведению	Изображения, видео, тексты	Формирование спроса, охват, ретаргетинг	Клики или конверсии; показы - в охватных кампаниях
Карты и список организаций	При поиске организаций рядом	Зелёная метка, карточка организации	Локальный бизнес	Клики
Мессенджеры: Telegram и МАКС	По тематике каналов или в выбранных каналах	Пост с изображением, карточками или видео	Охват, подписчики, переходы	Клики (автоподбор) или просмотры (каталог)
Контекстный баннер в Поиске	Справа от результатов, отдельный тип кампании в Директ Про	Баннер	Заметность по запросу	Клики

С каких мест показа начать

Таблица подсказывает и порядок запуска. Правила ниже - вывод из неё и из раздела «Кому подходит Директ», а не рекомендация Справки:

• На товар или услугу есть спрос в поиске - начинать с поиска, а интернет-магазину добавить товарную галерею.
• Точка у дома: кафе, салон, мастерская - Карты с карточкой в Яндекс Бизнесе и поиск по своему району.
• Товар новый, его пока не ищут - РСЯ и мессенджеры: они помогают сформировать спрос.
• Сайт посещают, но покупают мало - ретаргетинг в РСЯ на тех, кто уже был на сайте.

Рекламный кабинет Яндекс Директа: регистрация, базовый интерфейс и Директ Про

Кабинет у Директа один, а интерфейсов в нём в сентябре 2026 года два. Базовый - с готовыми сценариями запуска и ИИ-помощником. Директ Про - расширенный, для специалистов: с Единой перфоманс-кампанией и ручными настройками. Новичку разумно начинать с базового.

Создать аккаунт в Яндекс Директе: регистрация и вход

Официальный адрес кабинета - direct.yandex.ru, вход - по Яндекс ID. Справка Директа советует завести для рекламы отдельный логин, а не личный, к которому привязаны почта и Диск. Перенести объявления на другой логин потом не получится.

При первом входе выбирают страну (для некоторых стран - ещё и валюту), указывают почту и телефон, подтверждают номер и принимают условия Оферты. Договор заключается оплатой счёта: по справке о документах, оплата означает акцепт оферты.

По Базе знаний, в базовом интерфейсе слева меню: «Кампании», «Рекомендации», «Информация», «Лендинги». Новую кампанию создают кнопкой «+» рядом с «Кампаниями» или кнопкой в центре экрана. В «Лендингах» можно бесплатно собрать одностраничный сайт. У Директа есть и мобильное приложение.

Базовый интерфейс: сценарии и ИИ-помощник

По Базе знаний Директа от 13.09.2026, кнопка «Добавить» открывает пять сценариев:

• «Клиенты на сайт»;
• «Если нет сайта»;
• «Продажи на маркетплейсах»;
• «Подписчики в телеграм-канал»;
• «Продвижение в галерее услуг».

В справке «Интерфейс Директ» базовый интерфейс описан через два инструмента - «Простой старт» и «Мастер кампаний». Как сценарии соотносятся с этими инструментами, Справка не уточняет.

Второй путь - ИИ-помощник. По справке о нём, в мобильном приложении помощник задаёт вопросы о бизнесе, готовит тексты, изображения и лендинг и запускает кампанию в диалоге. Справка оговаривает, что возможности помощника пока ограничены. По Базе знаний, собрать кампанию с помощником можно и на компьютере.

В сценариях есть блок «Директ помогает»: База знаний советует включить в нём оптимизацию недельного бюджета. Тогда система сама скорректирует настройки кампании по статистике.

Базовый интерфейс подходит владельцу бизнеса без опыта и без подрядчика. По ссылке и описанию бизнеса система сама собирает кампанию и подсказывает тексты, аудиторию и бюджет.

Об одном ограничении лучше знать до запуска. По справке «Гид по интерфейсу», кампанию, запущенную с Простым стартом, самостоятельно остановить или поставить на паузу можно только через месяц после запуска. Раньше - только через поддержку. Поэтому бюджет для такого запуска выбирают с учётом этого срока.

Директ Про и режим эксперта

Директ Про - расширенный интерфейс для маркетологов и директологов. В справке «Интерфейс Директ Про» он назван «режимом эксперта», пользоваться им бесплатно. Новый аккаунт без привязки к агентству попадает в базовый интерфейс, а переключиться можно так: меню слева → логин → «Директ Про» → «Перейти в Директ Про».

В Директ Про доступны все места показа и три основных типа кампаний:

• Единая перфоманс-кампания (ЕПК) - одна кампания для поиска, РСЯ, Карт и других площадок, с оплатой за клики или конверсии;
• охватная реклама - кампании на узнаваемость с оплатой за показы;
• контекстный баннер в Поиске - баннер справа от результатов.

Для быстрого запуска там же есть инструменты «Простой старт», «Мастер кампаний» и «Товарная кампания». Ещё в Директ Про есть массовое управление, расширенный таргетинг и ставки, A/B-эксперименты и расширенная аналитика.

«Режимом эксперта» в Яндекс Директе называют две вещи: сам Директ Про и вкладку при создании кампании - «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта». Для работы с сотнями объявлений есть программа Директ Коммандер для Windows и macOS. Агентствам и крупным компаниям подходит API Директа.

⚠️ Переход из базового интерфейса в Директ Про нельзя отменить. Так сказано в Базе знаний и Справке Директа (сентябрь 2026). Переключаться стоит, когда кампании будет вести специалист или владелец бизнеса уже разбирается в стратегиях, группах и ключевых фразах.

Как пользоваться Яндекс Директом каждый день

После запуска в кабинете регулярно нужны четыре места:

• статистика - Мастер отчётов: показы, клики, расход, а при настроенных целях - конверсии и их цена;
• «Рекомендации» - советы Директа по настройкам с прогнозом эффекта;
• баланс - кнопка «Пополнить» → способ оплаты → сумма;
• документы - «Платежи и документы» → сервис «Баланс» → «Акты» и «Акты сверки онлайн».

Подрядчику дают доступ представителя, а не пароль от Яндекс ID. По справке «Управление представителями», уровней доступа два: «Полный доступ» (объявления, статистика, оплата) и «Только чтение» (настройки и статистика без баланса). Раздел представителей находится в меню «Инструменты».

Что изменилось в Директе в 2026 году

В интернете много инструкций 2024-2025 годов. Часть названий из них в кабинете уже не найти, а часть значит другое. Что поменялось к сентябрю 2026 года:

• с 1 января 2026 года НДС - 22%, а суммы в кабинете по-прежнему указаны без НДС;
• с 30 июня 2026 года новые текстово-графические объявления в ЕПК не создаются, а с 14 июля старые автоматически обновляются до комбинаторных;
• во II квартале 2026 года объявления уже показывались в диалогах с Алисой AI - по отчёту компании от 29.07.2026;
• на сентябрь 2026 года в Директе два интерфейса, объявления в поиске помечены словом «Промо», а среди мест показа есть каналы Telegram и МАКС.

Как читать старые инструкции:

В старых инструкциях	Что сейчас
«Мастер кампаний», «Простой старт»	Инструменты быстрого запуска: по Справке - в базовом интерфейсе и в Директ Про; в Базе знаний запуск без опыта описан через сценарии
«Режим эксперта»	Директ Про и вкладка при создании кампании
Текстово-графическое объявление	Комбинаторное объявление
«Оптимизация конверсий», «Оптимизация кликов»	В ЕПК таких стратегий нет, есть «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли»

Чем Яндекс Бизнес отличается от Яндекс Директа и что выбрать

Яндекс Бизнес - это бесплатная карточка компании в Картах и Поиске. К ней можно подключить Рекламную подписку: бюджет и срок выбирают заранее, а объявления и распределение денег по площадкам система берёт на себя. Директ - кабинет с аукционом: компания сама решает, где, кому и за что платить, и видит статистику по каждому запросу. Точке у дома без маркетолога проще начать с Бизнеса. Компании, которой нужны контроль над заявками и масштаб, - с Директа.

Яндекс Бизнес, базовый Директ и Директ Про: сравнение

Что даёт подписка, по справке Бизнеса:

• купить её могут налоговые резиденты России и Казахстана;
• показы идут в Поиске, Картах, приложении Навигатор и на внешних площадках партнёров;
• объявления создаются автоматически из материалов о компании;
• бюджет - минимальный, оптимальный, максимальный или свой, а где закупать показы, система решает сама;
• модерация материалов занимает до двух дней;
• если сайта нет, Бизнес создаёт его сам, а для учёта звонков выдаёт подменный номер.

Минимальный срок Рекламной подписки - 90 дней: так сказано в справке Бизнеса и для одной компании, и для сети филиалов. Для сети стоимость показывается сразу за 90, 180 и 360 дней. Короткого месячного теста подписка не предполагает.

Главное различие трёх способов - сколько решений остаётся за рекламодателем. Чем меньше ручных настроек, тем быстрее запуск и тем меньше контроля над тем, куда уходят деньги. Если у компании есть адрес и нужны показы в Картах, без карточки в Яндекс Бизнесе не обойтись: Директ берёт организацию оттуда.

Параметр	Яндекс Бизнес	Директ: базовый интерфейс	Директ Про
Для кого	Предприниматели без маркетолога, локальный бизнес	Начинающие, предприниматели без опыта	Маркетологи и директологи с опытом
Где показы	Поиск, Карты, Навигатор, внешние площадки	Поиск, РСЯ, товарная галерея, Карты	Поиск, РСЯ, товарная галерея, Карты, мессенджеры, контекстный баннер
Кто создаёт объявления	Система, из материалов компании	Система, по ссылке и описанию бизнеса	Рекламодатель, можно с генерацией заголовков и текстов
Как платить	Бюджет на выбранный срок от 90 дней, оплата заранее	Недельный бюджет	Стратегия и бюджет: клики, конверсии, показы, просмотры
Ключевые фразы и аудитории	Запросы подбираются автоматически	Минимум ручных настроек	Полная настройка: фразы, автотаргетинг, сегменты, корректировки
Модерация	До двух дней	1-2 часа по Базе знаний, несколько часов по Справке	Обычно несколько часов
Главный минус	Мало контроля	Мало тонких настроек	Нужен опыт, возврата в базовый интерфейс нет

Если выбор пал на Директ, следующий этап - подготовка.

Подготовка к запуску: цель, сайт, Метрика, ключевые фразы и бюджет

Как правильно настроить Яндекс Директ, во многом решается ещё до входа в кабинет. Для запуска нужны пять вещей:

1. Цель и допустимая цена заявки.
2. Страница, готовая принимать заявки.
3. Счётчик Яндекс Метрики с целями.
4. Список ключевых и минус-фраз.
5. Недельный бюджет, которого хватит стратегии на обучение.

Цель и допустимая цена заявки

Считать начинают от экономики: сколько бизнес готов отдать за одного клиента. В Базе знаний Директа приведён такой пример. Психолог продаёт консультации по 2 000 ₽ и готов отдавать за клиента 25%, то есть 500 ₽. Он хочет 10 продаж в неделю, значит, минимальный недельный бюджет - 500 × 10 = 5 000 ₽.

В этом примере конверсия - сама продажа. У большинства бизнесов цель в Метрике - заявка, а покупает только часть тех, кто её оставил. Поэтому от цены клиента переходят к цене заявки:

Допустимая цена заявки = средний чек × доля чека, которую бизнес готов отдать на рекламу × доля заявок, которые становятся продажами.

Дальше в статье - один сквозной условный пример. Интернет-магазин туристического снаряжения в Москве продаёт палатки, спальники и коврики, средний чек - 15 000 ₽. На рекламу магазин готов отдавать до 20% чека, то есть 3 000 ₽ за продажу. Покупает каждая третья заявка. Допустимая цена заявки - 3 000 / 3 = 1 000 ₽. Все цифры примера условные.

Цель записывают до запуска: сколько заявок нужно в неделю и сколько допустимо заплатить за одну. Без этих двух чисел нельзя понять, работает реклама или нет.

Куда вести трафик: сайт, лендинг или площадка

Обычно рекламу ведут на сайт или посадочную страницу (лендинг). Если сайта нет, по Базе знаний Директа подойдут:

• бесплатный лендинг в разделе «Лендинги» - только для России;
• магазин на маркетплейсе: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито;
• телеграм-канал;
• профиль специалиста в Яндекс Исполнителях (бывшие Яндекс Услуги) или на FL.ru.

По справке «Лендинги», в лендинге Директа есть контакты, каталог с ценами и форма заявки. Счётчик Метрики с целями в нём уже настроен: клик по телефону, переход в мессенджер, отправка формы, маршрут.

Перед запуском страницу проверяют по короткому чек-листу:

• есть цена или хотя бы «от»;
• видны контакты;
• форма заявки заполняется за минуту;
• страница удобна на телефоне.

Яндекс Метрика и цели

Цель в Метрике - действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта. По справке «Что такое цели», типов целей 16, часть из них Метрика создаёт автоматически. Для рекламы обычно берут отправку формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, звонки и возврат из платёжной системы после оплаты.

Без целей Метрики Директ не отличит полезный клик от случайного. По справке стратегии «Максимум конверсий», для неё нужны код счётчика на сайте, лучше на всех страницах, и настроенные цели. Перед запуском цель проверяют: отправляют тестовую заявку и смотрят, засчитала ли её Метрика.

Ключевые фразы и минус-фразы

Ключевые фразы собирают в Вордстате (wordstat.yandex.ru): сервис показывает, как часто ищут фразу, как меняется спрос и чем отличаются регионы. Из кабинета Директа его открывают через «Инструменты» → «Подбор слов», а при добавлении фраз - кнопкой «Подобрать слова». Оба пути описаны в справке «Сервис подбора слов». Частоту смотрят на вкладке «Топы запросов», разницу по регионам - на вкладке «Регионы», динамику спроса - на вкладке «Динамика». В старом интерфейсе Подбора слов эти вкладки назывались «По словам», «По регионам» и «История запросов».

Фразы делят по смыслу:

• горячие - со словами «купить», «цена», «заказать»: человек готов к покупке;
• кандидаты в минус-фразы - «своими руками», «бесплатно», «вакансии»: такие запросы редко приводят клиентов.

Список кандидатов - практический ориентир, а не правило из Справки: для каждой ниши его проверяют по отчёту о запросах. Одна группа - одна мысль: если в группе смешаны разные услуги, объявление хуже отвечает запросу.

Минус-слова задают для отдельной фразы, а минус-фразы - для группы или всей кампании. По Справке ЕПК, минус-фразы кампании не работают для товарных объявлений в сетях.

Точнее управлять совпадением с запросом помогают операторы. По справке «Символы и операторы», основных пять:

Оператор	Что делает	Пример фразы
!	Фиксирует форму слова: число, падеж, время	купить !палатку - без показа по запросу «купить палатки»
+	Фиксирует стоп-слово: предлог, союз, частицу	палатка +на двоих - без показа по запросу «палатка для двоих»
Кавычки	Фиксируют число слов: показ только по запросам без дополнительных слов	"купить палатку" - показ по запросам «купить палатку» и «палатку купить», но не «купить палатку в Москве»
[ ]	Фиксируют порядок слов, учитывая все словоформы и стоп-слова	[палатка для кемпинга] - порядок слов в запросе должен совпасть
-	Исключает слово из показов	палатка туристическая -прокат - без показа по запросу «прокат туристической палатки»

Операторы работают и в Вордстате: на вкладках «Топы запросов» и «Регионы» - все, а на вкладке «Динамика» - только оператор «+». В старом интерфейсе то же правило действует для вкладок «По словам», «По регионам» и «История запросов».

В ЕПК ключевые фразы не заменяют автотаргетинг: для показов в поиске и Картах в группе нужна хотя бы одна его категория. Фразы добавляют показы по конкретным запросам, а операторы и минус-фразы сужают поток. Можно начать и без ручного сбора фраз - только с автотаргетингом, о нём в шаге 2 инструкции.

Условный пример для группы «Палатки», регион - Москва. Частоты здесь не приведены: их проверяют в Вордстате в день настройки.

• Ключевые фразы: «купить палатку», «палатка туристическая цена», «палатка 4 местная купить», «палатка для кемпинга», «палатка с доставкой».
• Минус-фразы на кампанию: «своими руками», «прокат», «аренда», «ремонт», «бесплатно», «вакансии», «выкройка».
• Минус-слово по ассортименту: если магазин не продаёт детские палатки - «детская».

Список условный: минус-фразы проверяют и пополняют по отчёту «Поисковые запросы».

Сколько заложить на старт: расчёт недельного бюджета

Минимальный недельный бюджет в Директе - 300 ₽, по справке «Недельный бюджет». Но минимум ещё не значит достаточно. В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии недельный бюджет должен быть не меньше 10 × цена конверсии. Для обучения стратегии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю.

Правила расхода из той же справки:

• неделя в Директе календарная - с понедельника по воскресенье;
• в день уходит не больше 35% недельного бюджета, если показы идут три дня в неделю и больше;
• в стратегиях с оплатой за клики неизрасходованный остаток переносится на следующую неделю, но не больше 30% недельного бюджета;
• менять бюджет лучше в начале недели: изменение перезапускает расчёт трат.

НДС. По справке «Вопросы по оплате», все суммы в кабинете указаны без НДС. Рекламодатель из России платит НДС при каждом платеже - будь то юрлицо, ИП или физлицо. Счёт без НДС возможен только для нерезидентов. Ставка - 22% с 1 января 2026 года по п. 3 ст. 164 НК РФ. Значит, и цену конверсии в стратегии, и недельный бюджет вводят без НДС.

Расчёт на сквозном условном примере:

1. Допустимая цена заявки - 1 000 ₽: столько бизнес реально платит, уже с НДС.
2. В поле цены конверсии - сумма без НДС: 1 000 / 1,22 ≈ 820 ₽.
3. Бюджет для обучения - не меньше 10 × 820 = 8 200 ₽ в неделю без НДС. С баланса вместе с НДС уйдёт около 10 000 ₽.
4. В месяц: 8 200 × 52 / 12 ≈ 35 500 ₽ без НДС, или около 43 400 ₽ с НДС.
5. Предельная цена клика при конверсии сайта 3%: 820 × 0,03 ≈ 25 ₽ без НДС.

Если вписать в поле 1 000 ₽ без пересчёта, реальная цена заявки с НДС выйдет 1 220 ₽ вместо плановых 1 000 ₽. Можно ли принять НДС к вычету, решает бухгалтер: от этого зависит, какую цену считать реальной.

Если бюджет меньше. Допустим, на рекламу есть 15 000 ₽ в месяц без НДС, то есть около 3 460 ₽ в неделю. При 820 ₽ за заявку это примерно 4 заявки в неделю - меньше 10, и «Максимум конверсий» не обучится. Разумнее начать с «Максимума кликов»: при цене клика 20 ₽ бюджет даст около 170 кликов в неделю. По Справке, эта стратегия эффективна, когда кликов больше 100 в неделю. Это логика статьи на правилах Справки, а не её рекомендация.

Директ работает по предоплате, минимальный платёж - 300 ₽ без НДС. После 30 дней регулярного размещения Яндекс может предложить отсрочку платежа или овердрафт, но не обязан это делать.

Как настроить рекламу в Яндекс Директе: пошаговая инструкция

Как делать контекстную рекламу в Яндекс Директе и как настроить её самостоятельно, зависит от опыта. Путей два. Быстрый - базовый интерфейс: ссылка на страницу, описание бизнеса, 3-5 изображений, недельный бюджет, целевые действия и кнопка «Запустить». Полный - Единая перфоманс-кампания в Директ Про: настройки кампании, группа объявлений, объявления, затем оплата, модерация и маркировка.

Без опыта подходит базовый интерфейс, с опытом или со специалистом - Директ Про. Ниже - как настраивать Яндекс Директ в обоих вариантах.

Карта пути: от нуля до первых выводов

1. Цель и допустимая цена заявки - раздел «Подготовка к запуску».
2. Страница с ценой, контактами и короткой формой, удобная на телефоне.
3. Счётчик и цели Метрики, тестовая заявка засчитана.
4. Ключевые и минус-фразы, разбитые по группам.
5. Недельный бюджет, посчитанный от цены заявки и пересчитанный без НДС.
6. Кабинет на отдельном логине и выбор интерфейса.
7. Кампания → группа → объявления: быстрый запуск или шаги 1-3 в Директ Про.
8. «Данные рекламодателя», оплата с НДС и модерация - шаг 4.
9. Первые 7-14 дней: отчёт о запросах и минус-фразы, стратегию не трогать.
10. Выводы о цене заявки - когда наберётся статистика, по правилам из раздела «Как оценить эффективность».

Первая кампания: что выбрать

Таблица собирает решения из статьи для трёх типичных случаев:

Решение	Без опыта, сайт есть	Сайта нет	Маркетолог, Директ Про
Интерфейс	Базовый	Базовый	Директ Про
С чего начать	Сценарий «Клиенты на сайт»	Сценарий «Если нет сайта», лендинг в «Лендингах» (только Россия), маркетплейс или телеграм-канал	«Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания»
Что подготовить	Страница по чек-листу, цели Метрики	Описание бизнеса и 3-5 изображений; у лендинга Директа счётчик и цели уже настроены	Цели Метрики, фразы и минус-фразы по группам, UTM-метки
Места показа	В шагах сценария не выбираются	В шагах сценария не выбираются	По блоку «С каких мест показа начать»
Стратегия	Отдельного шага нет: задаются недельный бюджет и целевые действия	Так же	Цели есть и бюджета хватает на 10 конверсий в неделю - «Максимум конверсий», иначе «Максимум кликов»
Бюджет	Предложенный системой или по расчёту из подготовки	Так же	По расчёту из подготовки
Объявления	Собирает система по описанию и изображениям	Так же	Комбинаторное или товарное
Чем мерить	Цена заявки	Цена заявки; у маркетплейса и Telegram аналитика беднее	Цена заявки (CPA) и ДРР, выводы - от 25 конверсий

Быстрый запуск в базовом интерфейсе: шесть шагов

После кнопки «Добавить» и выбора сценария, например «Клиенты на сайт», по Базе знаний Директа нужно:

1. Дать ссылку на страницу - сайт или лендинг. Без сайта можно продолжить в сценарии «Если нет сайта».
2. Описать бизнес: регион, что предлагается, для кого, преимущества. Пример формата из Базы знаний: «Ремонт смартфонов за 1 час, центр города».
3. Загрузить 3-5 качественных изображений: товары, логотип, процесс работы.
4. Задать недельный бюджет - предложенный системой или свой.
5. Выбрать целевые действия (по желанию): покупка, заявка, звонок.
6. Нажать «Запустить». Показы начнутся после модерации и пополнения баланса. По Базе знаний, модерация обычно занимает 1-2 часа.

У сценариев есть особенности. Для маркетплейсов нужна ссылка на магазин продавца в формате площадки. По Базе знаний, в ссылке Ozon и Wildberries должно быть слово seller, Яндекс Маркета - business, Авито - user или brands.

В сценарии для телеграм-канала объявления собираются из постов, а задаются бюджет и цена вовлечённого перехода. По Базе знаний, объявления сценариев для маркетплейсов и телеграм-канала показываются в Поиске и РСЯ. Размещение в самих каналах Telegram и МАКС - инструмент Директ Про. В обоих сценариях объявления маркирует и описывает для ЕРИР (единого реестра интернет-рекламы) сама система.

Альтернатива шести шагам - ИИ-помощник в кабинете или в мобильном приложении: он задаёт вопросы и собирает кампанию в диалоге.

Шаг 1. Настройки кампании в Директ Про

Дальше описан Директ Про. В базовом интерфейсе эти настройки система делает сама - по ссылке, описанию бизнеса и бюджету.

Полная настройка идёт по трём уровням: кампания → группа объявлений → объявление. На уровне кампании задают стратегию, бюджет и места показа, на уровне группы - географию и аудиторию, на уровне объявления - тексты и изображения.

Кампания создаётся так: «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания». Дальше по справке «Шаг 1. Создание кампании» заполняют:

1. Страницу (сайт). Счётчики Метрики, цели и адреса организации добавятся автоматически. Если данные на сайте и в Яндекс Бизнесе совпадают, организация попадёт в кампанию.
2. Места показа. Готовые наборы - «Поиск», «Рекламная сеть», «Карты и список организаций», «Мессенджеры». Второй вариант - ручной выбор из пяти пунктов: «Товарная галерея на поиске», «Продвижение в поисковой выдаче», «Список организаций, отели и галерея услуг», РСЯ и Карты. Мессенджеры в ручном списке не отдельный пункт, а готовый набор. Что выбрать для своего бизнеса, подсказывает блок «С каких мест показа начать».
3. Стратегию - одну из четырёх или пакетную. Для первой кампании выбор обычно сводится к двум - «Максимум конверсий» или «Максимум кликов». Правило выбора дано в начале раздела о стратегиях.
4. Коллтрекинг - учёт звонков, которые принесла реклама. Для него нужен доступ к организации в Яндекс Бизнесе.
5. Даты и расписание показов.
6. Параметры URL - UTM-метки: приписки к адресу страницы, по которым Метрика видит, из какой кампании пришёл посетитель. Они добавляются ко всем ссылкам, быстрым ссылкам и кнопке.
7. Промоакцию и резервную посадочную страницу - по одной на кампанию.
8. Автоприменение рекомендаций.

В блоке «Дополнительные настройки» есть корректировки ставок, минус-фразы на всю кампанию и A/B-эксперименты. Там же включают мониторинг сайта и запрет показов на отдельных площадках и IP-адресах.

Мониторинг сайта останавливает показы, если сайт недоступен больше 15 минут, и возобновляет их сам. Он не сработает, если хостинг вместо ошибки показывает свою страницу, например при отключении за неуплату. В Мастере кампаний мониторинг включён по умолчанию и не отключается.

Автоприменение рекомендаций в новых кампаниях, по справке об автоприменении, включено по умолчанию. Когда наберётся статистика, Директ может сам поменять элементы объявлений, ключевые и минус-фразы, категории автотаргетинга, корректировки и цели. Недельный бюджет он может поднять до 4% в неделю, а стратегию и модель оплаты не меняет. На первой кампании полезно видеть каждое изменение. Опцию оставляют и раз в неделю смотрят, что поменяла система, или выключают и принимают рекомендации вручную. Это позиция статьи, а не правило Справки.

Как разметить ссылки UTM-метками. По справке «Параметры URL», обязательных меток три: utm_source - источник, utm_medium - тип рекламы, utm_campaign - кампания. Для контекстной рекламы в utm_medium обычно пишут cpc. Необязательные метки - utm_content, чтобы различать объявления, и utm_term для ключевой фразы. Первый параметр ставят после знака «?», остальные - после «&». Значения пишут латиницей, без заглавных букв, слова разделяют «_» или «-».

Условный пример ссылки для группы «Палатки»: https://site.ru/palatki/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=palatki_moskva. Часть значений Директ умеет подставлять сам - это динамические параметры, их пишут в фигурных скобках. Например, keyword передаёт ключевую фразу, campaign_id - номер кампании, ad_id - номер объявления, device_type - тип устройства.

Справка предупреждает: при клике метка utm_source=yandex иногда сокращается до ya. Чтобы значения в отчётах совпадали, yandex можно сразу заменить на ya. В ЕПК метки задают один раз в «Параметрах URL», и они добавляются ко всем ссылкам кампании. По отчёту Метрики о UTM-метках потом видно, какая кампания и какая фраза привели заявку.

Шаг 2. Группа объявлений: география, ключевые фразы и аудитории

Группа отвечает за то, кому и по каким запросам показывать объявления. По справке «Шаг 2. Создание группы», в ней настраивают:

1. Географию - списком стран, областей и городов или точкой на карте.
2. Сценарий группы. По умолчанию - «Вся заинтересованная аудитория». Вариант «Новые покупатели» для интернет-магазинов или «Новая аудитория» для остальных показывает объявления только тем, кто ещё не покупал и не совершал целевых действий.
3. Автотаргетинг. Без него нет показов в поиске и Картах: в каждой группе нужна хотя бы одна категория запросов.
4. Ключевые фразы - для показов по запросам.
5. Интересы и привычки - показы людям с подходящими интересами.
6. Сегменты аудитории - цели и сегменты Метрики, сегменты Яндекс Аудиторий. Так настраивается ретаргетинг.
7. Корректировки - по регионам и другим признакам. Они меняют и целевую цену: по справке «Максимум конверсий», при цене конверсии 200 ₽ и корректировке +50% на группу средняя цена конверсии для группы - 300 ₽.

Категории автотаргетинга по справке «Автотаргетинг» - целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Отдельно можно управлять запросами с упоминанием своего бренда, брендов конкурентов и без брендов. Если сменить место показа с РСЯ на поиск или Карты, автотаргетинг включится на все категории, и настройки придётся проверить заново.

Какие категории оставить на старте, Справка не предписывает. Практичнее решать по отчёту «Поисковые запросы»: если категория приводит нецелевые запросы, её отключают или добавляют минус-фразы.

Сколько групп делать, Справка не говорит - задан только технический предел: до 1 000 групп в кампании. Она лишь отмечает, что чем больше групп в кампании, тем больше данных для обучения стратегии. Для первой кампании удобнее несколько групп по разным услугам или категориям товаров, а не одна группа «обо всём».

Шаг 3. Объявления: комбинаторный формат

По справке «Шаг 3. Выбор и создание объявлений», в ЕПК четыре типа объявлений: комбинаторное, графическое, товарное и нейрообъявление. Всего в группе может быть до 50 объявлений. Подробно ниже - о комбинаторном объявлении: в него превратились прежние текстово-графические.

С 14 июля 2026 года текстово-графические объявления в ЕПК автоматически обновляются до комбинаторных. По справкам Директа об обновлении объявлений и о текстово-графическом формате, новые текстово-графические объявления перестали создаваться ещё с 30 июня. Показы при обновлении не останавливаются, статистика и настройки сохраняются. Если заголовок и дополнительный заголовок вместе длиннее 56 знаков, дополнительный теряется. По экспериментам Яндекса, без дополнительного заголовка результат не ухудшается.

Комбинаторное объявление устроено так: рекламодатель загружает набор элементов, Директ собирает из них варианты, а нейротехнологии выбирают вариант для каждого показа. По справке «Комбинаторное объявление», в одно объявление можно добавить:

• до 7 заголовков и до 3 текстов - вручную или опцией «Сгенерировать заголовки и тексты»;
• до 5 изображений и до 6 вариантов видео, карусель из 2-10 изображений;
• кнопку действия, контактные данные и цену для товарной галереи;
• уточнения и быстрые ссылки.

В группе может быть до 3 неархивных комбинаторных объявлений. По экспериментам Яндекса, объявления с видео охватывают в среднем на 7% больше целевой аудитории.

Лимиты знаков - по справкам «Технические ограничения» и «Быстрые ссылки»:

Элемент	Лимит
Заголовок	56 знаков с пробелами и знаками препинания, одно слово - до 22 символов
Текст	81 символ и 15 знаков препинания, одно слово - до 23 знаков
Уточнение	25 знаков; все уточнения вместе - до 132 символов на компьютере и до 76 на телефоне
Быстрая ссылка	30 знаков, описание - до 60 знаков; быстрых ссылок - до восьми
Отображаемая ссылка	20 знаков без домена

Три правила хорошего объявления:

1. Слова из запроса - в заголовке. Человек сразу видит, что объявление отвечает на его вопрос.
2. Конкретика вместо «качественно и недорого»: цена, срок, гарантия, условия доставки.
3. Одно понятное действие: позвонить, оставить заявку, рассчитать стоимость.

Из механики сборки следует ещё одно правило: каждый заголовок должен читаться с каждым текстом. Система соединяет их в разных сочетаниях, и нелепая пара попадёт к кому-то на экран. Это вывод из устройства формата, а не цитата Справки.

Условный пример комбинаторного объявления для группы «Палатки». Длины посчитаны с пробелами и знаками препинания - так виден запас до лимита. Цены, сроки и условия в примере условные: в настоящем объявлении пишут только правдивые.

Элемент	Пример	Длина (лимит)
Заголовок 1	Палатки для кемпинга и походов	30 (56)
Заголовок 2	Туристические палатки на 2-6 мест	33 (56); самое длинное слово - 13 (22)
Заголовок 3	Купить палатку: цены от 5 900 ₽	31 (56)
Заголовок 4	Палатки с доставкой по Москве за 1 день	39 (56)
Заголовок 5	Палатки с гарантией 1 год	25 (56)
Текст 1	Палатки на 2-6 мест для походов и кемпинга. Доставка по Москве, самовывоз.	74 (81 без знаков препинания)
Текст 2	Подбор палатки по числу мест и сезону. Консультация по телефону.	64 (81)
Текст 3	Цена от 5 900 ₽. Оплата при получении или онлайн на сайте.	58 (81)
Быстрые ссылки	«Палатки на 2-3 места», «Палатки на 4-6 мест», «Доставка и оплата», «Гарантия и обмен»	20, 19, 17, 16 (30)
Уточнения	«Доставка за 1 день», «Гарантия 1 год», «Самовывоз в центре»	18, 14, 18 (25); вместе 50 (76 на телефоне)

Пары «плохо → хорошо» к правилу о конкретике:

• «Качественные палатки недорого» → «Палатки от 5 900 ₽ с доставкой за 1 день»: цена и срок вместо оценки.
• «Большой выбор палаток» → «Палатки на 2-6 мест: 40 моделей в наличии»: число вместо прилагательного.
• «Звоните прямо сейчас!» → «Подбор палатки по телефону за 5 минут»: понятно, что человек получит за звонок.

Товарное объявление продвигает весь ассортимент сайта - и товары, и страницы каталога. По справке «Создание товарного объявления», его создают по данным сайта или по фиду. Фид в формате YML или XML загружают по ссылке или с компьютера, есть и вариант с CSV-файлом. В группе - до двух активных товарных объявлений.

Магазинам на Яндекс Маркете и Ozon, по справке «Шаг 3», подходит источник «Товары с маркетплейса». Достаточно ссылки на магазин или товар, а фид Директ создаст сам. Это другой инструмент, не сценарий «Продажи на маркетплейсах» из базового интерфейса: в сценарии площадок больше, включая Wildberries и Авито.

Шаг 4. Оплата, модерация и маркировка

Модерация. Готовую кампанию отправляют кнопкой «Отправить на модерацию». По Справке, модераторы обычно проверяют объявления в течение нескольких часов, в выходные и праздники - дольше. Проверка идёт по «Требованиям к рекламным материалам». После проверки приходит письмо, а статус кампании в списке меняется на «допущена модератором». Иногда объявление допускают к показам автоматически и проверяют позже.

Если объявление отклонили, его сверяют с правилами модерации, исправляют и отправляют заново. Если ошибку найти не удаётся, справка «Вопросы и ответы по модерации» советует обратиться в отдел клиентского сервиса. Пока новая версия объявления на проверке, Директ показывает прежнюю. Для части тематик нужны документы: их перечень дан в Справке по каждой тематике.

Оплата. Кнопка «Пополнить» → способ оплаты → сумма, к которой добавится НДС. Показы начинаются только после оплаты.

Маркировка. С 1 сентября 2022 года онлайн-реклама в России маркируется. Обязанность установлена ст. 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе»: пометка, указание на рекламодателя и идентификатор от оператора рекламных данных (ОРД).

Если рекламодатель ведёт кампании сам, большую часть работы за него делает Яндекс. По справке о маркировке, Яндекс как ОРД выдаёт токены и ставит пометку. Рекламодателю нужно один раз заполнить данные о себе:

1. Открыть меню слева → логин → «Данные рекламодателя».
2. Указать вид лица, ФИО или наименование и ИНН; физлицу - ещё телефон, юрлицу и ИП - один код ОКВЭД.
3. Оставить включённой опцию о том, что аккаунт принадлежит конечному рекламодателю.

Без этих данных токен не сформируется. Описание объявления для ЕРИР система генерирует после модерации сама. Его можно написать и вручную, до 1 000 символов, если отключить опцию «Автоматически формировать описание для ЕРИР». У агентства, которое работает с клиентом напрямую, шагов больше. Оно указывает данные агентства и договора и ежемесячно отправляет отчёт в ЕРИР через кабинет ОРД. Порядок и сроки описаны в той же справке.

Товарная кампания: быстрый путь для интернет-магазина

Для интернет-магазина есть и готовый инструмент - Товарная кампания. Её создают так: «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Мастер кампаний» → «Товарная кампания». До создания на сайт ставят счётчик Метрики и настраивают цели: кампания нацелена на максимум целевых действий.

Товары Директ находит на сайте сам, берёт из фида или из карточек, заполненных вручную, - до 1 000 товаров. Объявления показываются в поиске и в сетях с помощью автотаргетинга. Справка относит Товарную кампанию к инструментам быстрого создания кампаний, а ЕПК - к решениям с гибкими настройками. Поэтому для первого запуска магазина Товарная кампания проще, а ЕПК даёт больше ручного контроля.

Чек-лист перед запуском

1. Кабинет заведён на отдельном логине компании, а не на личном логине сотрудника или подрядчика.
2. Записаны цель и допустимая цена заявки, а в поле стратегии она пересчитана без НДС.
3. На странице есть цена или «от», контакты и короткая форма, страница удобна на телефоне.
4. Счётчик Метрики стоит на всех страницах, цели настроены, тестовая заявка засчитана.
5. Фразы разбиты по группам, минус-фразы собраны.
6. Стратегия выбрана по бюджету: хватает на 10 конверсий в неделю - «Максимум конверсий», не хватает - «Максимум кликов».
7. UTM-метки заданы в «Параметрах URL».
8. Мониторинг сайта включён.
9. Объявления укладываются в лимиты, а условия в тексте правдивы.
10. Заполнены «Данные рекламодателя».
11. Баланс пополнен с учётом НДС 22%.

Стратегии и конверсии в Яндекс Директе: что выбрать для первой кампании

Конверсия в Директе - визит, в котором человек выполнил целевое действие: оставил заявку, позвонил или купил. Засчитывает её цель Метрики. Для первой кампании правило простое: цели настроены и бюджета хватает на 10 конверсий в неделю - «Максимум конверсий», иначе - «Максимум кликов». В базовом интерфейсе, по Базе знаний, отдельного шага выбора стратегии нет: задаются недельный бюджет и целевые действия. Раздел ниже - о Директ Про.

Для продвижения в Картах справка о настройке ЕПК советует так. Нужен максимум целевых действий - «Максимум конверсий» с ограничением средней цены конверсии. Нужен охват - «Максимум кликов» или «Максимум конверсий» с ограничением бюджета.

Конверсии в Яндекс Директе: что это

По Глоссарию Справки, целевым действием может быть просмотр страницы, нажатие кнопки, заполнение формы или покупка. Метрика отдельно называет конверсией долю целевых визитов - CR.

Для первой кампании в цель берут действия, за которыми стоят деньги: заявку, звонок, покупку. Просмотр страницы - слишком лёгкая цель: стратегия научится приводить людей, которые смотрят, но не покупают.

Оплата за конверсии - режим, в котором Директ списывает деньги только за выполненное целевое действие. По справке «Максимум конверсий с оплатой за конверсии», оплачиваются конверсии в течение 21 дня после клика. Цена конверсии - не больше 50 000 ₽, целевых действий в стратегии - не больше 30. Требования к недельному бюджету - в разделе о подготовке.

Четыре стратегии и когда какая подходит

По справке «Стратегии показов», в кампании может быть только одна стратегия:

• «Максимум кликов» приводит больше посетителей за заданную среднюю цену клика или бюджет - это стратегия на трафик. По Справке, она эффективна, когда кликов больше 100 в неделю. Если кликов меньше, средняя цена клика по итогам недели может превысить заданную, но не больше чем вдвое.
• «Максимум кликов с ручными ставками» - единственная стратегия, где ставки задают вручную для отдельных условий показа. Работает только на поиске.
• «Максимум конверсий» приводит больше целевых визитов при заданной доле рекламных расходов (ДРР), средней цене конверсии или недельном бюджете. Платить можно за конверсии или за клики, нужен счётчик Метрики с целями.
• «Максимум прибыли» ищет не заданную цену конверсии, а максимальную прибыль: маржу с конверсий минус расходы. Платить можно за клики или за конверсии. Подходит бизнесу, который знает маржу с каждой продажи, например интернет-магазину с разным чеком.

По справке «Максимум прибыли», при оплате за конверсии списывается не вся маржа, а цена конверсии, которую алгоритм счёл оптимальной. В примере Справки маржа с заявки - 1 000 ₽, списано 300 ₽, прибыль с заявки - 700 ₽.

Пятый вариант - пакетная стратегия: она объединяет до 100 кампаний одного типа в общее обучение. Для первой кампании она не нужна, а для кампаний с показами в мессенджерах недоступна. Справка рекомендует автоматические стратегии: они вносят корректировки чаще, чем возможно вручную. Названия «Оптимизация конверсий» и «Оптимизация кликов» в Справке остались только для продвижения приложений и баннера на поиске. Инструкция с ними для обычной кампании, скорее всего, устарела.

Стратегия	Цель	За что платит рекламодатель	Что нужно для работы	Кому подходит на старте
«Максимум кликов»	Трафик	Клики	Бюджет или средняя цена клика; лучше больше 100 кликов в неделю	Когда целей в Метрике нет или бюджета мало для обучения на конверсиях
«Максимум кликов с ручными ставками»	Контроль ставок	Клики	Только поиск, ставки на каждое условие показа	Специалисту с узкой семантикой
«Максимум конверсий»	Заявки и продажи	Клики или конверсии - на выбор	Счётчик и цели Метрики; при оплате за конверсии бюджет не меньше 10 цен конверсии в неделю	Большинству бизнесов с настроенными целями
«Максимум прибыли»	Прибыль	Клики или конверсии - на выбор	Маржа с конверсии; в режиме «Доля от дохода» - передача дохода из Метрики	Интернет-магазинам, которые считают маржу с продажи

Обучение стратегии: сколько данных нужно

Автоматической стратегии нужна статистика. По справке «Максимум конверсий», минимум для обучения - 10 конверсий в неделю, а оценивать результат стоит через 7-14 дней. Общая справка о стратегиях осторожнее: в большинстве случаев стратегии нужно несколько недель, чтобы проявить себя.

Пока стратегия учится, настройки лучше не трогать. По Справке, её перезапускает смена стратегии, ограничения расхода, модели оплаты или места показа. Ещё два повода - полная смена целевых действий и остановка кампании больше чем на 7 дней. Добавление или удаление одного места показа может вызвать не перезапуск, а дообучение. Если стратегия не работала больше 28 дней, статистика сбрасывается. Поэтому настройки продумывают до запуска, а не правят каждый день.

Первые недели после запуска: что проверять и как оценить результат

В первые дни проверяют качество трафика, а не число заявок. Смотрят, по каким запросам и на каких площадках показывались объявления, что из этого исключить, как меняются CTR и цена клика. Выводы о цене заявки делают, когда стратегия наберёт статистику. Результат оценивают по цепочке: показы → CTR → клики → конверсия сайта → цена заявки (CPA) → ДРР.

Чек-лист: что проверять в первые дни

В первую неделю работа с Яндекс Директом сводится к шести проверкам:

• объявления прошли модерацию, баланс пополнен, показы идут;
• цели в Метрике срабатывают: тестовая заявка с сайта видна в отчёте;
• отчёт «Поисковые запросы» просмотрен, нецелевые запросы добавлены в минус-фразы;
• площадки РСЯ просмотрены, исключены только явно нецелевые;
• мониторинг сайта включён;
• раздел «Рекомендации» открыт, советы прочитаны, а не приняты вслепую.

По справке «Как оценить результат performance-кампании», нерелевантные запросы из отчёта исключают минус-фразами. С площадками РСЯ Справка советует осторожность: вручную отключать неэффективные она называет нерациональным и рекомендует стратегию «Максимум конверсий». Поэтому исключают только явно нецелевые площадки, а не все, где пока нет заявок.

Дальше проверки идут по расписанию. По материалу Базы знаний Директа об эффективности, CTR, цену клика, отказы и CPA смотрят раз в неделю. Конверсию сайта - раз в две недели, а окупаемость (ROI и ROMI) - раз в месяц. Отчёт «Поисковые запросы» и минус-фразы удобно разбирать в тот же еженедельный заход.

Как оценить эффективность: CTR, CPA, ДРР

По Справке, главное в оценке кампании - не CTR, цена клика или позиция, а показатели конверсий. В Мастере отчётов это «Конверсии», «CR», «CPA», а при передаче дохода - «Доход» и «Прибыль».

Формулы основных показателей по материалу Базы знаний Директа и материалу Яндекса о ДРР:

• CTR = клики / показы × 100%.
• CPC (цена клика) = расходы / клики.
• CR (конверсия сайта) = визиты с целевым действием / все визиты × 100%.
• CPA (цена заявки или действия) = расходы / конверсии.
• ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%.

Условный пример недели для магазина палаток - все цифры в нём условные. Расход в кабинете указан без НДС, поэтому для цены заявки и ДРР его пересчитывают с НДС:

Показатель	Как считается	Значение
Показы	-	16 000
Клики	CTR 2,5%	400
Расход без НДС	CPC 20 ₽	8 000 ₽
Расход с НДС	8 000 × 1,22	9 760 ₽
Заявки	CR 3%	12
Цена заявки (CPA) с НДС	9 760 / 12	≈ 813 ₽
Продажи	Каждая третья заявка	4
Выручка	4 × 15 000 ₽	60 000 ₽
ДРР с НДС	9 760 / 60 000 × 100%	≈ 16,3%

Выводы по одной такой неделе делать рано. В справке «Максимум конверсий» есть таблица погрешности для кампаний с оплатой за клики. От 25 конверсий цена конверсии может отличаться от истинной на ±40%, от 100 - на ±20%, от 400 - на ±10%. При меньше чем 25 конверсиях отклонение не ограничено.

Что это значит для примера. Цена заявки 813 ₽ ниже допустимых 1 000 ₽, а ДРР 16,3% укладывается в 20% чека, которые магазин готов отдавать. Но 12 заявок - меньше 25, погрешность не ограничена, и настройки трогать рано. Даже при 25 заявках коридор ±40% - примерно 490-1 140 ₽ - захватывает 1 000 ₽. Уверенно сказать «ниже допустимой» можно примерно от 100 заявок: при ±20% это около 650-980 ₽. При 12 заявках в неделю до такой статистики около двух месяцев. Вывод: на небольшом бюджете решения принимают по статистике за период, а не по неделе. Это рабочая логика на таблице Справки.

ДРР показывает долю выручки, которая ушла на рекламу. Грубый ориентир окупаемости: ДРР должна быть ниже доли валовой прибыли в выручке, иначе реклама забирает всю маржу с продаж.

Если кампании уже работают, а цифры не сходятся, начать стоит с аудита контекстной рекламы. Независимая проверка настроек, объявлений и целей помогает найти звено цепочки, на котором теряются деньги.

Частые ошибки: симптом, причина и что сделать

Ошибки первой кампании видны в статистике раньше, чем в деньгах. Таблица связывает симптом с причиной. Причины разобраны в разделах выше, а сама связка - рабочая логика, а не правило Справки:

Что видно в статистике	Вероятная причина	Что сделать
Много нецелевых запросов в отчёте	Широкие фразы без минус-фраз	Собрать минус-фразы до запуска и пополнять их по отчёту «Поисковые запросы»
CTR низкий	В группе смешаны разные услуги, в заголовке нет слов из запроса	Разделить группы по услугам или категориям, переписать заголовки
Клики есть, заявок нет	На странице нет цены и формы или цель Метрики не срабатывает	Доработать страницу, проверить цель тестовой заявкой
CTR и конверсия сайта в норме, а цена заявки выше допустимой	Дорогой клик: ставки, ограничения стратегии, места показа	Сравнить цену клика с предельной, проверить ограничения стратегии и места показа
Цена заявки скачет после каждой правки	Смена стратегии, модели оплаты или мест показа перезапускает обучение	Продумать настройки заранее и менять одну вещь за раз
Конверсий меньше 10 в неделю	Бюджета не хватает для обучения стратегии на конверсиях	Поднять бюджет или начать с «Максимума кликов»; Справка советует проверить настройки стратегии по рекомендациям в интерфейсе
Показов нет	Деньги, модерация, ставки, расписание или регион	Пройти по списку из ответа «Почему объявление не показывается?»

Когда цена заявки стабильно ниже допустимой, кампанию расширяют по одной настройке за раз. Добавляют группы по новым услугам, проверяют соседние регионы, подключают РСЯ или мессенджеры отдельной кампанией. Это практика, а не правило Справки: каждое изменение снова оценивают по статистике за период.

Настройка и ведение Яндекс Директа: самостоятельно или со специалистом

Справиться самостоятельно реально при одной-двух услугах, небольшом бюджете и готовности разбираться: старт закрывают базовый интерфейс и бесплатные курсы Яндекса. Специалист нужен, когда направлений много, конкуренция в нише высокая, а ошибка в минус-фразах или стратегии обходится дороже его работы. Услуги по Директу делятся на настройку и ведение.

Где бесплатно научиться настройке

Обучение настройке рекламы в Яндекс Директе бесплатно дают официальные курсы Яндекса. На странице «Курсы» Базы знаний Директа для предпринимателей есть, в частности, такие:

• «Директ для предпринимателей» - 4 модуля, 2 часа; курс обновлён в 2024 году, поэтому интерфейс в нём может отличаться от нынешнего;
• «Продвижение товаров в Директе» - 1 модуль, 3 часа;
• «Как продвигать бизнес в Яндекс Картах» - 3 модуля, 1 час.

Для специалистов есть бесплатный курс «Яндекс про Директ: продвинутый» - 108 уроков, 46 часов. На страницах курсов оговорено, что информационные услуги оказывает ООО «Яндекс» и образовательными они не являются. Ещё один бесплатный вариант указан на главной странице Директа: консультация директолога и помощь с запуском с сопровождением 14 дней.

Услуги по Яндекс Директу: что это за услуги и что в них входит

Услуги по Директу у подрядчиков обычно делятся на две части. Их состав - рыночная практика, а не стандарт Яндекса, поэтому у разных исполнителей он отличается.

• Настройка - разовая работа перед запуском: анализ ниши и конкурентов, ключевые и минус-фразы, структура кампаний и групп, объявления, цели в Метрике, запуск.
• Ведение - регулярная работа после запуска: еженедельная чистка запросов и площадок, тесты объявлений, корректировка стратегий и бюджета, отчёт с ценой заявки.

Что требовать от подрядчика:

• Кабинет на логине компании, а не на личном логине исполнителя: перенести объявления между логинами нельзя.
• Доступ через представителя, а не пароль от Яндекс ID.
• Доступ к целям без передачи счётчика. В Метрике на странице «Цели» для этого есть опция «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счётчику». По справке Метрики «Что такое цели», для новых счётчиков она включена по умолчанию.
• Отчёт в цене заявки, а не в кликах. По Справке, главное в оценке - показатели конверсий.
• Номер сертификата специалиста. Подлинность сертификата Яндекса проверяется на странице проверки по номеру и фамилии.

Через месяц работы подрядчика стоит проверить:

• цель кампании - заявка, звонок или покупка, а не просмотр страницы;
• стратегия соответствует бюджету по правилу 10 конверсий в неделю;
• минус-фраз от недели к неделе становится больше: отчёт о запросах разбирается;
• стратегию и места показа не меняют каждую неделю;
• «Данные рекламодателя» заполнены;
• в отчёте цена заявки сравнивается с допустимой.

Шаблон ежемесячного отчёта подрядчика, из которого видно, работает ли реклама:

Показатель	Что в нём должно быть
Расход	Без НДС и с НДС
Показы, клики, CTR, цена клика	За месяц и по неделям
Конверсии, CR, CPA	CPA рядом с допустимой ценой заявки
Доход и ДРР	Если доход передаётся в Метрику
Минус-фразы	Сколько добавлено за месяц
Изменения	Что поменяли и почему
План	Что проверить в следующем месяце

Когда стоит отдать настройку специалисту

Признаки, что настройку и ведение пора передать специалисту:

• у бизнеса несколько направлений или регионов, и каждому нужны свои кампании;
• клик в нише дорогой, и ошибка в минус-фразах быстро съедает бюджет;
• нужен Директ Про и сквозная аналитика - связка рекламы, заявок и продаж в CRM;
• нет времени каждую неделю разбирать отчёты и запросы.

Среди услуг Webgard есть настройка контекстной рекламы в Директе. Над проектом работает команда из 2-6 человек. При любом пути настройка рекламы - только старт. После запуска кампанию нужно вести: чистить запросы, проверять цели и пересматривать настройки по статистике.

Яндекс Директ или SEO-продвижение

Директ приводит посетителей сразу после модерации и оплаты, но только пока оплачиваются клики. SEO выводит сайт в обычную выдачу дольше, зато переходы из неё не оплачиваются поштучно. Универсальных цифр для сравнения сроков и стоимости этих каналов нет: всё зависит от ниши и сайта.

На практике каналы дополняют друг друга. Директ помогает быстро проверить спрос и конверсию страниц. SEO со временем снижает долю платного трафика: чем больше заявок приходит из обычной выдачи, тем меньшую их часть приходится оплачивать за клик.

Пример из практики Webgard - кейс бюро переводов ООО «Б2Б Перевод» из Москвы: перевод, апостиль и легализация документов. Для проекта собрали максимально широкое семантическое ядро. Информационные запросы из него не исключали: трафика в тематике мало, и ценен любой посетитель. Ещё провели полный аудит сайта с ТЗ на доработки, создали новые посадочные страницы и блог со статьями экспертного уровня. За всё время сотрудничества поисковый трафик вырос в 7 раз.

Проект был про SEO, а не про рекламу. Для сравнения на странице кейса приведены цены в Директе всего по 10 запросам из 960. Переходы из обычной выдачи по таким запросам не оплачиваются за каждый клик.

Такое же сравнение есть в кейсе ООО «Пластхладо» из Москвы - ремонт и продажа запчастей для холодильного оборудования. За последний год трафик сайта вырос в 2 раза, а цены в Директе для сравнения показаны всего по 4 запросам из более 1000. Смысл сравнения в обоих кейсах один: запросов около тысячи и больше, и в рекламе за переход по любому из них пришлось бы платить.

Частые вопросы о Директе

Как правильно: Директ или Дерект?

Правильно - «Директ», официальное название сервиса - «Яндекс Директ». Написания «Дерект», «Яндекс Декрет» и «Директор» в запросах - опечатки. Название созвучно английскому direct - «прямой». По истории компании, в 2001 году сервис стал первой в рунете системой размещения контекстной рекламы, которая позволяла размещаться напрямую, без посредников.

Сколько стоит реклама в Директе?

Фиксированной цены нет: цену клика определяет аукцион, а бюджет рекламодатель задаёт сам. Минимальный недельный бюджет - 300 ₽, минимальный платёж - 300 ₽ без НДС, НДС 22% добавляется сверху. Бюджет считают от допустимой цены заявки. В условном примере статьи при заявке за 1 000 ₽ с НДС это около 35 500 ₽ в месяц без НДС. Директ работает по предоплате, а сам интерфейс Директ Про бесплатный.

Сколько стоит клик в Директе?

Фиксированной цены клика нет: её определяет аукцион, и списывается обычно меньше ставки. Проверенных средних цен по рынку нет - они зависят от ниши, региона и конкуренции. До запуска считают предельную цену клика: допустимая цена заявки × конверсия сайта. Настоящую цену показывает статистика кампании после первой недели показов.

Когда ждать заявок и результата?

Показы начинаются после модерации - обычно это часы - и пополнения баланса. Клики начинаются с первыми показами, а стратегии нужно время на обучение: результат Справка советует оценивать через 7-14 дней. Общая справка о стратегиях говорит о нескольких неделях. Выводы о цене заявки надёжнее делать хотя бы от 25 конверсий.

Сколько идёт модерация объявлений?

Обычно несколько часов: так сказано в Справке Директа, а в Базе знаний указано 1-2 часа. В выходные и праздники проверка дольше, как и при отправке больше 100 объявлений в одной кампании. Отклонённое объявление исправляют и отправляют заново. Для сравнения: материалы подписки в Яндекс Бизнесе проверяют до двух дней.

Можно ли запустить рекламу в Директе без сайта?

Да. В базовом интерфейсе есть сценарий «Если нет сайта», а в разделе «Лендинги» можно бесплатно собрать одностраничный сайт. У такого лендинга счётчик Метрики и цели уже настроены. Другие варианты - магазин на маркетплейсе, телеграм-канал или профиль в Яндекс Исполнителях. Аналитика у маркетплейса и Telegram беднее, чем у собственного сайта или лендинга.

Можно ли рекламировать каталог товаров?

Да, и собирать объявления по одному не нужно. Товарное объявление в ЕПК создаётся по данным сайта или по фиду и продвигает весь ассортимент - товары и страницы каталога. Для интернет-магазина есть и Товарная кампания: товары Директ находит на сайте, берёт из фида или из карточек, заполненных вручную. Магазинам на Яндекс Маркете и Ozon подходит источник «Товары с маркетплейса».

Нужно ли самому маркировать рекламу в Директе?

Почти нет. Яндекс как ОРД выдаёт токены, ставит пометку и передаёт сведения в ЕРИР. Рекламодателю нужно один раз заполнить «Данные рекламодателя» в меню логина - без них токен не сформируется. У агентств, которые работают с клиентами напрямую, отдельная процедура через кабинет ОРД.

Можно ли вернуться из Директ Про в базовый интерфейс?

Нет, переход необратим - так сказано и в Базе знаний, и в Справке Директа. При этом Директ Про бесплатный и включает все возможности базового интерфейса. Переключаться имеет смысл, когда кампании будет вести специалист или владелец бизнеса уже уверенно работает со стратегиями и группами.

Что такое РК в Яндексе?

РК - рекламная кампания: набор групп и объявлений с общими стратегией, бюджетом, местами показа и расписанием. В Директе кампания - верхний уровень настроек, под ней идут группы, а под группами - объявления. Сокращение РК часто встречается в отчётах и переписке с подрядчиками.

Что за адрес direct.yandex.ru?

Это официальный адрес кабинета Директа, вход - по Яндекс ID. База знаний и курсы Директа находятся в разделе direct.yandex.ru/base. Логин и пароль от Яндекс ID стоит вводить только на официальной странице входа: из кабинета Директа она открывается на passport.yandex.ru. Так меньше риск попасть на поддельную страницу.

Почему объявление не показывается?

По справке о показе объявлений, частые причины такие:

• на счёте закончились деньги;
• объявление не прошло модерацию или прошло частично;
• ставки или недельный бюджет слишком низкие для аукциона;
• показы остановил мониторинг сайта или недельный бюджет;
• кампания остановлена вручную, показы ограничены расписанием или дата начала ещё не наступила;
• регион проверки не входит в географию показа, или корректировки исключили нужную аудиторию.

Главное о Директе: выводы

• Директ - аукцион, а не прайс: цена клика зависит от ставок конкурентов и качества объявления. Поэтому бюджет считают от допустимой цены заявки, а не от «средней цены клика».
• Окупаемость решается до кабинета: цель и цена заявки, страница с ценой и формой, цели Метрики, фразы с минус-фразами.
• Суммы в кабинете указаны без НДС. Цену конверсии для стратегии пересчитывают, иначе реальная заявка выйдет на 22% дороже плана.
• Новичку подходит базовый интерфейс, маркетологу - ЕПК в Директ Про.
• Стратегии нужны данные: пока идёт обучение, настройки меняют редко и по одной, а выводы о цене заявки делают от 25 конверсий.
• Директ приводит посетителей сразу после модерации и оплаты, SEO со временем снижает долю платного трафика.

Что делать дальше:

• Владельцу малого бизнеса - записать цель и допустимую цену заявки, проверить страницу по чек-листу и настроить цели в Метрике. Затем запустить первую кампанию в базовом интерфейсе с бюджетом, которого хватит на обучение стратегии. Настройки не менять, пока стратегия учится: результат Справка советует оценивать через 7-14 дней.
• Маркетологу - собрать ЕПК в Директ Про с отдельными группами по услугам, разметить ссылки UTM-метками и заполнить данные рекламодателя для маркировки. Через неделю разобрать отчёт по запросам, а цену заявки сравнивать на статистике хотя бы от 25 конверсий.

Как готовился материал

Материал подготовила Валентина Рут, директолог Webgard, а проверила команда Webgard - SEO-студии с 14-летним опытом в поисковом продвижении. На счету Webgard 350+ сайтов в ТОП-3 и 500+ разработанных сайтов. Среди услуг компании - настройка и аудит контекстной рекламы.

Интерфейс, лимиты и правила описаны по официальной Справке и Базе знаний Директа, справкам Яндекс Бизнеса и Метрики. Нормы взяты из закона № 38-ФЗ и НК РФ в КонсультантПлюс. Примеры из практики - по кейсам Webgard, расчёты сделаны на условных цифрах. Источники сверены 24 сентября 2026 года, даты снимков интерфейса указаны в подписях к ним. Интерфейс Директа регулярно обновляется, поэтому названия кнопок перед настройкой стоит сверить с кабинетом.

Статья пересказывает Справку Директа, закон и НК РФ в редакциях на 24 сентября 2026 года и не заменяет консультацию бухгалтера или юриста. Учёт НДС и расходов на рекламу, а также обязанности по маркировке при работе через агентство сверяют с бухгалтером и договором.

Источники

• База знаний Директа: статья о том, что такое Директ и как он работает (13.09.2026), «Таргетированная реклама» (05.12.2024), «Курсы», материал об эффективности (16.12.2024), главная страница Директа.
• Справка Директа, основы: «Глоссарий», «Единая перфоманс-кампания», «Технические ограничения», «Как работает аукцион в Директе», «Стратегии показов».
• Справка Директа, места показа: «Места для продвижения в результатах поиска», «Вопросы о показе объявлений», «Продвижение в Картах», о мессенджерах, о РСЯ и внешних сетях.
• Справка Директа, кабинет: о создании аккаунта, «Работа с документами», «Интерфейс Директ», «Интерфейс Директ Про», «Гид по интерфейсу», «ИИ-помощник в Директе», «Директ Коммандер», «Рекомендации», «Управление представителями», «Лендинги».
• Справка Директа, бюджет и стратегии: «Недельный бюджет», «Вопросы по оплате», «Отсрочка платежа и овердрафт», «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий», «Максимум конверсий с оплатой за конверсии», «Максимум прибыли», «Настройка в Единой перфоманс-кампании» (продвижение организаций).
• Справка Директа, ключевые фразы: «Сервис подбора слов», «Символы и операторы».
• Справка Директа, настройка кампании: «Шаг 1. Создание кампании», «Параметры URL», «Автоматическое применение рекомендаций», «Шаг 2. Создание группы», «Автотаргетинг», «Шаг 3. Выбор и создание объявлений», «Комбинаторное объявление», «Создание товарного объявления», об обновлении объявлений, о текстово-графическом формате, «Быстрые ссылки», «Вопросы и ответы по модерации», о маркировке, «Товарная кампания: создание и настройка».
• Справка Директа, после запуска: «Как оценить результат performance-кампании», «Мониторинг сайта».
• Правила Яндекса для объявлений: требования к материалам (действующая версия на 24.09.2026).
• Справка Яндекс Бизнеса: о подписке на продвижение.
• Справка Яндекс Метрики: «Что такое цели».
• Материалы для специалистов: курс «Яндекс про Директ: продвинутый», проверка сертификата.
• Материал о метрике ДРР: «ДРР: что это и как работать с метрикой».
• Компания Яндекс: история компании, финансовые результаты за I квартал 2026 года, финансовые результаты за II квартал 2026 года.
• АКАР: «Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2025 году».
• Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.1 (КонсультантПлюс).
• Налоговый кодекс РФ, ст. 164, п. 3 (КонсультантПлюс); ставка 22% введена Федеральным законом от 28.11.2025 № 425-ФЗ.
• Edelman B., Ostrovsky M., Schwarz M. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords. American Economic Review, 2007, vol. 97, no. 1, p. 242-259.